一年賣(mài)出24億瓶，中國(guó)第一能量飲料不是紅牛

提起能量飲料，你會(huì)想到誰(shuí)？

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 黃小曼

硬剛紅牛，搶食能量飲料市場(chǎng)，東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)東鵬飲料）從一個(gè)年產(chǎn)值不到2000萬(wàn)的賣(mài)菊花茶的小公司，搭上貨車(chē)司機(jī)的東風(fēng)一路狂飆，上市不到半年，市值便超千億元。然而，高歌猛進(jìn)的東鵬飲料，逐漸有了疲態(tài)。

累了困了，喝紅牛累了困了，喝東鵬特飲

作為開(kāi)辟中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的先驅(qū)者，紅?；蛟S也沒(méi)想到自己棄用的廣告語(yǔ)“累了困了，喝紅牛”會(huì)被東鵬特飲化為己用，而且還是個(gè)跟自己搶食能量飲料市場(chǎng)蛋糕的初生牛犢。

關(guān)鍵是，這個(gè)后來(lái)者幾乎是“踩著”紅牛這個(gè)行業(yè)巨頭上位。在東鵬飲料2021年的年報(bào)中，東鵬特飲作為該公司的王牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售量位居我國(guó)能量飲料市場(chǎng)第一，占比31.7%，也就是說(shuō)，東鵬特飲從銷(xiāo)量上已經(jīng)趕超了紅牛。

與此同時(shí)，在今年2月份的東鵬飲料年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上，東鵬飲料從罐身材質(zhì)到文案，全面升級(jí)250ml的“中國(guó)金罐”，大有與紅牛真刀真槍大干一場(chǎng)的氣勢(shì)。

然而，短短幾個(gè)月過(guò)去，東鵬飲料的2022年半年度財(cái)報(bào)卻又給出了新的答案。盡管東鵬特飲的營(yíng)收及凈利潤(rùn)都處于雙增長(zhǎng)狀態(tài)，但增速卻明顯降了下來(lái)。增長(zhǎng)失速，反應(yīng)最快的便是資本。

截圖自百度股市通

掛牌上市一年多的東鵬特飲，正在面臨股東戶(hù)數(shù)減少的困境。據(jù)東鵬飲料財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，公司股東戶(hù)數(shù)為1.84萬(wàn)戶(hù)，較上期（2022年3月31日）減少3807戶(hù)，減幅為17.18%。

值得注意的是，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤一心想要把東鵬飲料做成全國(guó)性品牌，試圖掙脫“困在廣東”的枷鎖，但今年上半年廣東地區(qū)的營(yíng)收占比仍有38.46%，離他的“廣東市場(chǎng)占比在20%左右”還很遠(yuǎn)。

“走不出廣東”禁錮著東鵬飲料，其北上擴(kuò)張也撞了南墻。作為基數(shù)最低、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量最多、增長(zhǎng)最快的華北市場(chǎng)，其營(yíng)收增速反而低于華東和西南地區(qū)。華北市場(chǎng)的不樂(lè)觀(guān)程度，就連林木勤面對(duì)投資者詢(xún)問(wèn)，都不愿對(duì)此多加言語(yǔ)，匆匆?guī)н^(guò)。

增速下滑、困于廣東、北上受創(chuàng)，一路狂奔的東鵬飲料終于“累了”，步伐越來(lái)越沉重。可若是回頭看東鵬飲料的“上位史”，如今的現(xiàn)狀或許是它吃過(guò)最大的苦。

1987年，東鵬”EASTROC”商標(biāo)由東鵬飲料的前身，深圳市東方企業(yè)有限公司成立了”深圳市豆奶飲料廠(chǎng)”正式注冊(cè)使用。

1994年，東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司在深圳成立，那時(shí)候的東鵬飲料靠著一款零售價(jià)1元的菊花茶，如履薄冰般撐到了2003年，瀕臨倒閉之際被時(shí)任東鵬飲料銷(xiāo)售總監(jiān)的林木勤買(mǎi)下。

搖搖欲墜的東鵬飲料，在林木勤接手后逐漸有了起色，但起飛是在林木勤接手后的第六年。

2010年，曾任華彬紅牛代工廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)的林木勤，打起了效仿紅牛的主意，推出帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。12年間，“東鵬特飲”成了中國(guó)瓶裝能量飲料第一品牌，所屬公司上市16天有15天漲停，市值從185億元到突破千億元。根據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年?yáng)|鵬特飲合計(jì)銷(xiāo)量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣(mài)出24億瓶（罐）。

盡管背負(fù)著”山寨紅?！暗牧R名，但東鵬特飲并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，撿起紅牛尚未開(kāi)發(fā)的三四線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)，大量在便利店、夫妻雜貨店、高速公路服務(wù)站、工業(yè)區(qū)的門(mén)店等區(qū)域鋪貨。

圖源“東鵬特飲”

很明顯，東鵬特飲瞄準(zhǔn)的是跑長(zhǎng)途的貨車(chē)司機(jī)、干體力活的工人和工廠(chǎng)里加班的廠(chǎng)線(xiàn)工人等藍(lán)領(lǐng)人群，精準(zhǔn)獲得消費(fèi)主力軍。

此外，東鵬特飲擅長(zhǎng)于打價(jià)格戰(zhàn)。線(xiàn)下渠道，一瓶250ml的紅牛售價(jià)6元，而同樣規(guī)格的東鵬特飲售價(jià)3元，即便是500ml的大瓶裝東鵬特飲，也只售價(jià)4元。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，東鵬特飲不說(shuō)是最香的那個(gè)，但起碼會(huì)被列入購(gòu)買(mǎi)清單。

有意思的是，在東鵬飲料披露的49項(xiàng)專(zhuān)利中，作為核心產(chǎn)品的東鵬特飲并沒(méi)有配方專(zhuān)利，更多的反而是外觀(guān)設(shè)計(jì)和制作裝置。

在罐裝紅牛占領(lǐng)能量飲料市場(chǎng)的局面下，東鵬特飲以瓶裝設(shè)計(jì)闖入能量飲料賽道，一個(gè)瓶蓋分兩層，內(nèi)層是需要擰的普通瓶蓋，外層則是一個(gè)倒扣的小杯子。也正是因?yàn)檫@一小小的防塵蓋，東鵬特飲得以打了個(gè)漂亮的翻身仗。

圖源有數(shù)DataVision

一個(gè)瓶蓋，既解決了能量飲料喝不完的防塵問(wèn)題，又滿(mǎn)足了抗疲勞人群，尤其是貨車(chē)司機(jī)彈煙灰的需求。方便、實(shí)用的瓶裝外觀(guān)造型，讓東鵬特飲徹底與紅牛區(qū)分開(kāi)，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)、逐漸擴(kuò)大的渠道，東鵬特飲很快吞食殘余的能量飲料市場(chǎng)份額。

如今的東鵬特飲有四種包裝，但賣(mài)得最好的是500ml的瓶裝東鵬特飲，便宜大碗，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。根據(jù)東鵬飲料2021年年報(bào)顯示，大瓶裝東鵬特飲銷(xiāo)售額占比76%，而賣(mài)得最貴的罐裝東鵬特飲，銷(xiāo)量最差，營(yíng)收占比只有4%。

截圖自東鵬特飲官網(wǎng)

但隨著消費(fèi)時(shí)代變化，危機(jī)或許正在靠近東鵬特飲。一方面，東鵬特飲過(guò)去的忠實(shí)消費(fèi)者在變老，對(duì)東鵬特飲的需求逐漸減少或者不再需要；另一方面，隨著疫情的持續(xù)影響，高速公路上的貨車(chē)司機(jī)也在減少。

東鵬特飲需要開(kāi)發(fā)新一代消費(fèi)者、新的消費(fèi)場(chǎng)景，但成效如何？

事實(shí)上，早在2015年?yáng)|鵬飲料就意識(shí)到年輕人這一塊蛋糕，打出“年輕就要醒著拼”的口號(hào)，之后還有“拼出好青年新主張”的主題活動(dòng)，更是頻繁在體育賽事、電視綜藝上露臉。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用年年增長(zhǎng)，但若要問(wèn)起消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲廣告的印象，消費(fèi)者大概還是停留在初期鋪天蓋地的謝霆鋒代言海報(bào)。而廣東人或許還要多一個(gè)，就是由本土場(chǎng)景喜劇《外來(lái)媳婦本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的東鵬特飲。

東鵬特飲努力靠近年輕人，但相較于后來(lái)的戰(zhàn)馬、可口可樂(lè)旗下的魔爪、元?dú)馍值耐庑侨耍?strong>盡管東鵬特飲的價(jià)格很香，但年輕人眼里的它還是“土、不夠上檔次”。

如同當(dāng)年只靠一盒菊花茶行走江湖一樣，東鵬飲料如今也面臨著只有東鵬特飲一款大爆品的命運(yùn)。不想重蹈覆轍的東鵬飲料，在2021年瘋狂推出新品。

先是跟風(fēng)“0糖、0脂”，推出“東鵬0糖特飲”；再是推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵；三個(gè)月后，又推出主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。再往前，東鵬飲料還推出加了碳酸氣泡的能量飲料東鵬加気、由柑檸檬茶、陳皮特飲。

東鵬飲料全線(xiàn)產(chǎn)品

每一個(gè)單品都迎合了大熱的消費(fèi)趨勢(shì)，頗有一番“年輕人不是愛(ài)喝這些口味的飲料嗎？你看，我都做出來(lái)了”的意思，但年輕人買(mǎi)賬了嗎？買(mǎi)了，但不多。2021年，除東鵬特飲外，東鵬飲料其他飲料銷(xiāo)售額為3.72億元，占比也僅提升至5.34%。

走過(guò)35年的東鵬特飲，要如何解決自己的“累”與“困”？