做好會(huì)員用戶畫像分析，比消費(fèi)者本身更懂自己

今年一月份的時(shí)候給大家分享過一篇關(guān)于會(huì)員數(shù)據(jù)分析的文章，原計(jì)劃的會(huì)員生命周期分析和會(huì)員用戶畫像研究分析因?yàn)闀r(shí)間上的原因給大家推遲到現(xiàn)在才發(fā)，期間有些同學(xué)還特地前來咨詢下篇什么時(shí)候發(fā)出來，這邊讓大家久等了。對(duì)于零售電商行業(yè)來說，我們除了需要通過運(yùn)營(yíng)策略使得會(huì)員數(shù)量不斷增長(zhǎng)引流之外，如何遠(yuǎn)離一錘子買賣，將已得的會(huì)員做寬作深，讓現(xiàn)存的會(huì)員能夠不斷的產(chǎn)生消費(fèi)行為，為公司帶來持續(xù)的利潤(rùn)回報(bào)這個(gè)也是非常重要的。本文將從會(huì)員生命周期分析、會(huì)員用戶畫像分析、會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略三大部分與大家進(jìn)行深入的會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析，同時(shí)也歡迎各位同學(xué)們能夠一起交流和討論。

——本文所使用數(shù)據(jù)分析工具為FineBI4.1

會(huì)員生命周期分析

首先，我們?yōu)槭裁葱枰芯繒?huì)員的生命周期呢？因?yàn)槟愕臅?huì)員在所處的每個(gè)階段所最適合的運(yùn)營(yíng)策略都是不一樣的，傳統(tǒng)的粗獷式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能再能夠滿足當(dāng)今時(shí)代的需求了。通常來說我們可以把會(huì)員的生命周期分為：普通消費(fèi)者——>顧客/客戶——>新會(huì)員——>活躍會(huì)員——>睡眠會(huì)員——>流失會(huì)員這五大階段。其中：

普通消費(fèi)者

普通消費(fèi)者泛指平臺(tái)或者商鋪的所有潛在顧客，目前還沒有產(chǎn)生過消費(fèi)行為。對(duì)于這一部分潛在客戶，我們需要做的運(yùn)營(yíng)工作主要是通過新用戶折扣優(yōu)惠活動(dòng)，來引導(dǎo)這批消費(fèi)者在平臺(tái)產(chǎn)生第一次消費(fèi)行為，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的會(huì)員用戶。

顧客/客戶

已經(jīng)在商鋪產(chǎn)生過至少一次消費(fèi)行為的顧客。一般來說，是顧客/客戶但不是會(huì)員的情況一般來說是針對(duì)實(shí)體門店的，因?yàn)閷?duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，通常用戶在購(gòu)買商品產(chǎn)生消費(fèi)行為之前即需要注冊(cè)成為平臺(tái)的會(huì)員用戶。針對(duì)這一部分群體，對(duì)于線下門店我們則可以在顧客消費(fèi)結(jié)束之后進(jìn)行門店的會(huì)員優(yōu)惠折扣內(nèi)容推薦，引導(dǎo)顧客注冊(cè)成為會(huì)員。

新會(huì)員

已經(jīng)激活成為商鋪或者平臺(tái)會(huì)員的顧客。對(duì)于新會(huì)員這部分用戶群體，我們往往更想讓他們能夠更加活躍，從而產(chǎn)生二次甚至是多次消費(fèi)行為。這邊跟大家分享一個(gè)新會(huì)員促進(jìn)二次消費(fèi)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)方法，比如我們?cè)诮o新注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送一些優(yōu)惠券或者折扣時(shí)，可以限定其有效條件為第二次在平臺(tái)消費(fèi)方可生效。

活躍會(huì)員

最近三個(gè)月內(nèi)有過消費(fèi)行為的會(huì)員。對(duì)于平臺(tái)的活躍會(huì)員，我們可以通過FineBI工具使用二八分析方法，找出為平臺(tái)帶來80%價(jià)值的核心會(huì)員用戶（qavin、aaron、grace、kelak、allen、mattel、martin、jack、alvin），給予更好的服務(wù)和資源傾斜。

通過向上營(yíng)銷（根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)）以及交叉營(yíng)銷（從客戶的購(gòu)買行為中發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，向其推銷相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)）方法，然后有針對(duì)性進(jìn)行定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。

睡眠會(huì)員

最后一次消費(fèi)行為在最近的7~12個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)睡眠了6個(gè)月的會(huì)員用戶。對(duì)于這部分會(huì)員用戶，我們則可以進(jìn)行定向的睡眠用戶喚醒運(yùn)營(yíng)，通過郵件/電話推送相關(guān)最新優(yōu)惠活動(dòng)，以期喚醒部分睡眠用戶。

流失會(huì)員

最近1年以內(nèi)都沒有產(chǎn)生過消費(fèi)行為的會(huì)員。對(duì)于這部分客戶，除了需要做類似睡眠用戶的喚醒運(yùn)營(yíng)外，還需要更加有直接吸引力的優(yōu)惠規(guī)則方有可能成功召回部分流失會(huì)員，比如可以針對(duì)超過一年沒有產(chǎn)生消費(fèi)行為的流失會(huì)員出臺(tái)大幅度優(yōu)惠活動(dòng)以期召回部分流失會(huì)員。

如上圖所示，我們可以通過FineBI中的漏斗圖來進(jìn)行某個(gè)月的會(huì)員生命周期數(shù)據(jù)分析。對(duì)于平臺(tái)來說，我們最直接關(guān)注的可能是平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)情況了，那么通過以上漏斗圖可以看出，平臺(tái)的新會(huì)員為5%，而流失會(huì)員卻占了8%，意味著這個(gè)月的會(huì)員減少率為3%，那么這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，對(duì)于這部分流失的會(huì)員數(shù)據(jù)，我們需要繼續(xù)切片去分析出平臺(tái)目前存在的問題。其次平臺(tái)睡眠會(huì)員也相對(duì)較多，需要考慮做一些有助于睡眠會(huì)員喚醒的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，改善平臺(tái)會(huì)員結(jié)構(gòu)。

會(huì)員用戶畫像分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為分析是消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析研究中尤為重要的部分，因?yàn)闀?huì)員作為消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可以幫助企業(yè)或者平臺(tái)更加精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷策略。所謂會(huì)員用戶畫像分析，其實(shí)就是根據(jù)會(huì)員的用戶自然特征、社會(huì)特征、行為偏好特征給會(huì)員用戶打上偏向標(biāo)簽。而會(huì)員個(gè)性化營(yíng)銷更多的就是給這些你掌握的不同人群定制他們專屬的服務(wù)。比如說我日常消費(fèi)時(shí)經(jīng)常購(gòu)買巧克力、餅干、糖果等零食，那么就建議給我多推送相關(guān)的人氣零食商品；再比如我平時(shí)經(jīng)常每周六晚上在網(wǎng)上購(gòu)物，那么可以在這一時(shí)間段（避免過多的廣告推送引起消費(fèi)者厭煩）開始給我定向推送一些熱門商品，這樣才能刺激用戶向你希望的價(jià)值更高的會(huì)員發(fā)展。

如上圖所示，比如我們希望統(tǒng)計(jì)出目前平臺(tái)會(huì)員的特征分布用戶畫像數(shù)據(jù)，那么可以通過FineBI工具中的詞云圖進(jìn)行會(huì)員用戶的特征標(biāo)簽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)頻率高的會(huì)員特征在詞云中則文字顯示較大，統(tǒng)計(jì)頻率低的會(huì)員特征在詞云中則文字顯示較大。特別是對(duì)于電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們?cè)谑占脩舻奶卣餍畔⒎矫嫦鄬?duì)于線下門店有著天然的優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)零售便捷太多，那么我們可以輕松地分析每一位會(huì)員的用戶畫像特征，分類聚合，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略

會(huì)員數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)是通過研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，以達(dá)到比消費(fèi)者本身更加了解自己的目的。最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大化地刺激并且滿足其消費(fèi)需求甚至是超越用戶需求，引導(dǎo)用戶開始產(chǎn)生消費(fèi)行為，并且盡量地產(chǎn)生二次/多次消費(fèi)行為，最終為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)回報(bào)。

最后需要注意的是會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理并不僅僅局限于做一些平臺(tái)的會(huì)員折扣、積分體系等促銷活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)都是面向所有會(huì)員的，雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒有得到個(gè)性化的服務(wù)。只有進(jìn)一步給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，才能最大化地提升客戶的忠誠(chéng)度，挖掘其潛在價(jià)值。另外個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷的具體形式是很多的，比如在會(huì)員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時(shí)機(jī)，給會(huì)員特殊的折扣、多倍的積分或贈(zèng)送一份特別的禮品，讓會(huì)員在感動(dòng)之余，在商場(chǎng)中慷慨解囊，滿載而回；定期邀請(qǐng)高端優(yōu)質(zhì)會(huì)員參加企業(yè)舉辦的會(huì)員俱樂部活動(dòng)，進(jìn)一步增加其對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感等等運(yùn)營(yíng)模式，建立活躍的用戶生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶共贏、共享、共創(chuàng)，才是用戶運(yùn)營(yíng)的最高境界。

文：羅益德@帆軟數(shù)據(jù)應(yīng)用研究院

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