從立項(xiàng)到推廣，CGO講述一款游戲租號(hào)產(chǎn)品的敗局

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“一將功成萬(wàn)骨枯”，是提醒小伙伴們：不僅關(guān)注明星產(chǎn)品如何的耀眼與引人注目，更要對(duì)于每年大量的產(chǎn)品尸體有所警惕與思考。

這一篇里，我接著講述我所經(jīng)手過(guò)的第二款失敗的產(chǎn)品。

一、公司情況及項(xiàng)目背景

我先講一下公司整體的情況，公司是網(wǎng)吧領(lǐng)域的軟件服務(wù)商，也就是專(zhuān)門(mén)給網(wǎng)吧提供軟件服務(wù)，服務(wù)的范圍涵蓋了收銀、營(yíng)銷(xiāo)、桌面、影音等方面。

雖然公司不是該領(lǐng)域的獨(dú)角獸，但是整體的規(guī)模和用戶數(shù)方面都排在市場(chǎng)前列，這也就是說(shuō)公司在渠道資源方面已經(jīng)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在這種公司下做產(chǎn)品是不用愁用戶與流量的，因?yàn)橹灰野旬a(chǎn)品做出來(lái)，公司可以直接利用其在網(wǎng)吧的資源帶來(lái)大量的用戶流量。

公司做新項(xiàng)目的目的也非常的明確：不是為了做活躍、不是為了做留存，就是為了單純的賺錢(qián)。

為什么目的這么赤裸裸呢？

因?yàn)槭袌?chǎng)的大環(huán)境是近幾年網(wǎng)吧市場(chǎng)受到手機(jī)游戲的影響，出現(xiàn)了一定程度上的萎縮，資本市場(chǎng)也呈現(xiàn)出看衰的局面；而公司作為一個(gè)快速發(fā)展中的融資性企業(yè)，自然面臨著來(lái)自資方較大的壓力。

公司當(dāng)時(shí)的情況是已經(jīng)有許多項(xiàng)目在運(yùn)作了，但是能夠產(chǎn)生較好盈利的項(xiàng)目卻很少。所以公司的目的就非常明確：想要做一款快速盈利的產(chǎn)品。

二、項(xiàng)目立項(xiàng)

項(xiàng)目的目的是明確的，經(jīng)過(guò)一番簡(jiǎn)單的調(diào)研之后，我們盯準(zhǔn)了“游戲租號(hào)”的市場(chǎng)，游戲租號(hào)市場(chǎng)的需求基本上已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了，而且市面上也算是有一些產(chǎn)品的了——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的普及，很多用戶為了開(kāi)黑等會(huì)租用一些賬號(hào)。

討論的過(guò)程也非常的簡(jiǎn)單，我做了簡(jiǎn)單的立項(xiàng)匯報(bào)之后，老板和領(lǐng)導(dǎo)就直接拍板了。

當(dāng)時(shí)我就在想，領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)蠻有經(jīng)驗(yàn)和能力的人，公司層面的老板也都挺有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的，那這個(gè)立項(xiàng)肯定是沒(méi)問(wèn)題的。

可是回過(guò)頭來(lái)看，這一步還是出現(xiàn)了問(wèn)題——立項(xiàng)環(huán)節(jié)是極其重要的，但是公司決策的主要依據(jù)卻是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和理性的判斷，缺乏了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研與數(shù)據(jù)分析。

三、競(jìng)品分析

在進(jìn)行競(jìng)品分析的時(shí)候，我主要分析了兩家競(jìng)品：一家是5173，一家是租號(hào)玩。

5173是比較老的帳號(hào)租賃和交易平臺(tái)，而租號(hào)玩是近兩年發(fā)展起來(lái)的，而且發(fā)展的速度非常的迅速。

競(jìng)品分析當(dāng)時(shí)有兩重目的：

了解競(jìng)品的發(fā)展?fàn)顩r，以及大概的發(fā)展階段，這有助于我對(duì)整體的租號(hào)市場(chǎng)建立認(rèn)知；
梳理競(jìng)品的功能特點(diǎn)和業(yè)務(wù)流程，這有助于我在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)能夠考慮周全。

租號(hào)大致可以分為兩種模式：

搭建平臺(tái)，成為中間商，做撮合交易；一方提供帳號(hào)，一方進(jìn)行租用，我們收取中間費(fèi)用。這種模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期會(huì)較長(zhǎng)、復(fù)雜程度較高，相當(dāng)于我們既要做一個(gè)買(mǎi)方工具，還要做一個(gè)賣(mài)方工具；
直接由我們提供帳號(hào)，供玩家進(jìn)行租用；這種的好處就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期較短，我們只需要把我們手里的帳號(hào)錄入進(jìn)系統(tǒng)即可。問(wèn)題就在于，我們前期還需要支付一部分租號(hào)的成本。

對(duì)比之后，我們還是打算采用第二種模式。

四、開(kāi)發(fā)階段

由于公司的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是相對(duì)比較成熟的（畢竟是純互聯(lián)網(wǎng)公司），所以這一次產(chǎn)品進(jìn)入到開(kāi)發(fā)階段后，進(jìn)展都非常順利。

前后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)、測(cè)試再到上線小規(guī)模測(cè)試，大約只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。

五、推廣階段

產(chǎn)品出來(lái)之后的下一步就是進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試了，如果說(shuō)項(xiàng)目真的就是為了賺錢(qián)的話，其實(shí)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，我就應(yīng)當(dāng)把具體的成本及利潤(rùn)給計(jì)算清楚；但是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初我一直忙著去具體的跟進(jìn)開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目落地了，而對(duì)實(shí)際的成本計(jì)算和利潤(rùn)分析，并沒(méi)有用心。而等產(chǎn)品真正的開(kāi)始推廣之后，我才發(fā)現(xiàn)了一系列的問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候，老板來(lái)開(kāi)始問(wèn)我要利潤(rùn)了，詢問(wèn)產(chǎn)品大概多長(zhǎng)時(shí)間能收回成本，但是利潤(rùn)肯定不是靠著一張嘴呀！而是要進(jìn)行精確的計(jì)算。

我心中頓時(shí)感到一陣恐慌，這時(shí)我才反應(yīng)過(guò)來(lái)要進(jìn)行需求的數(shù)據(jù)推算和驗(yàn)證。

我趕快找了一個(gè)朋友，幫我在大學(xué)里發(fā)放了300份電子問(wèn)卷，主要針對(duì)的是網(wǎng)吧的男生用戶，然后再?gòu)脑缣暨x出競(jìng)技游戲的用戶，最后估算出一個(gè)大概的租號(hào)付費(fèi)比例。

有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合到產(chǎn)品本身的投入，我做出了一張極其詳細(xì)的成本與利潤(rùn)分析表。

這張表是我花費(fèi)了一天時(shí)間在家里悶頭做出來(lái)的，這一次我才真正的把問(wèn)題考慮清楚，租號(hào)當(dāng)中除了要考慮賬號(hào)本身的成本、還需要考慮到高峰期備用賬號(hào)的成本，以及因?yàn)橥婕业倪`規(guī)行為帶來(lái)的賬號(hào)損失的成本，還包含有賬號(hào)異地登陸時(shí)需要人工更改密碼的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，以及解答用戶疑慮的客服成本……

這些細(xì)節(jié)理應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就弄清楚的呀，而到此時(shí)我才真正的搞明白。

六、后續(xù)發(fā)展

從上面產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)分析表中，進(jìn)一步進(jìn)行分析，我又大概估算了一下“成本回收周期”，通過(guò)計(jì)算才驚訝的發(fā)現(xiàn)：

產(chǎn)品如果能夠帶來(lái)凈利潤(rùn)，至少還需要一年時(shí)間的持續(xù)運(yùn)營(yíng)（這還是不計(jì)算研發(fā)和服務(wù)器成本）。

考慮到PC端網(wǎng)吧市場(chǎng)的整體情況，該租號(hào)工具長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去也難以有較好的收益。

因而當(dāng)我把詳細(xì)的利潤(rùn)分析表呈現(xiàn)給公司的時(shí)候，經(jīng)過(guò)一番痛苦的討論，公司還是決定放棄了這款產(chǎn)品。

持續(xù)兩個(gè)多月，前后花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)的一款產(chǎn)品，就這么悄無(wú)聲息的夭折了……

七、失敗啟示

我記得在我初做產(chǎn)品的時(shí)候，腦海當(dāng)中總是會(huì)有很多想法和創(chuàng)意，可是每當(dāng)我去跟領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通的時(shí)候，卻都是被潑一盆子涼水。

我的領(lǐng)導(dǎo)總是會(huì)反復(fù)質(zhì)問(wèn)我當(dāng)中的一些問(wèn)題，后來(lái)有次實(shí)在把我惹火了，我就和對(duì)方爭(zhēng)吵起來(lái)。

這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我說(shuō)了一番話，大概的意思就是說(shuō)他以前就職于一家獨(dú)角獸公司的時(shí)候，老板每次就要求他的思考要非常的周全與全面，這樣長(zhǎng)期下來(lái)也就養(yǎng)成了他極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S。

嚴(yán)謹(jǐn)思考——換句話叫做“系統(tǒng)性思考”，這一點(diǎn)對(duì)我后來(lái)工作的影響非常的深刻。

因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有想法、都會(huì)有創(chuàng)意，但是我畢竟是產(chǎn)品經(jīng)理?。∶刻觳豢赡芫蛻{著YY來(lái)做事情?。】隙ㄊ且谟辛讼敕ㄖ?，把整個(gè)鏈條上的問(wèn)題都給考慮一遍，想想如何落地，如何實(shí)際的運(yùn)作——這才是產(chǎn)品經(jīng)理與普通人的差別呀！

這次失敗很核心的一個(gè)原因就是：我在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初錯(cuò)誤的判斷了需求的頻次，對(duì)于產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)也未經(jīng)謹(jǐn)慎的思考與數(shù)據(jù)分析，就盲目的立項(xiàng)，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在正式上線之后的直接失敗。

如果我能在產(chǎn)品立項(xiàng)之初就進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，并且將成本進(jìn)行精細(xì)的計(jì)算，那么可能就會(huì)大概率的降低這次產(chǎn)品的失敗。

在做產(chǎn)品之初的時(shí)候，我總是會(huì)陷入一種“自嗨模式”，自己做了一些簡(jiǎn)單的調(diào)研和用戶分析之后，就自認(rèn)為自己看透了用戶的需求、找到了用戶的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了別人都未發(fā)現(xiàn)的新功能。

但是隨著產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的增加，我才恍然發(fā)現(xiàn)自己不過(guò)是開(kāi)啟了“自嗨模式”。

等著我把市面上同類(lèi)型的競(jìng)品全部調(diào)研一遍，相似的產(chǎn)品全部找出來(lái)，系統(tǒng)性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一番分析之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：自己想到的功能可能別人的產(chǎn)品早就在做嘗試了，而且在跟幾個(gè)同事聊完天之后，發(fā)現(xiàn)我所謂的新功能對(duì)他們來(lái)講可能吸引力并不大。

那么如何避免自己陷入“自嗨模式”呢？

這就需要對(duì)同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)有一個(gè)宏觀的了解與分析，然后再去仔細(xì)思考：

• 行業(yè)里現(xiàn)有的產(chǎn)品，分別是從什么角度與定位切入市場(chǎng)的？
• 現(xiàn)有市場(chǎng)中已被占領(lǐng)的山頭有哪些？
• 未被占領(lǐng)的山頭有哪些？那些未被占領(lǐng)的山頭市場(chǎng)前景大嗎？別家是為何沒(méi)有去占領(lǐng)？
• 想要占領(lǐng)哪些山頭，該以什么樣的產(chǎn)品或功能進(jìn)行切入？或是進(jìn)行小規(guī)模嘗試？
• 那些未被占領(lǐng)的山頭符合“高頻、剛需”的條件嗎？進(jìn)入之后用戶需要進(jìn)行培養(yǎng)嗎？培養(yǎng)的周期大概需要多久？
• ……

總之，現(xiàn)在在我有了一個(gè)新的產(chǎn)品想法之后，我通常會(huì)把所有我能考慮到的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)想一遍，思考一遍，然后把未解答的問(wèn)題梳理出來(lái)，去找數(shù)據(jù)、找資料繼續(xù)思考，并挨個(gè)和周?chē)耐掠懻撘幌?。這樣，我才能大概率的保證自己所做的判斷是基本正確的。

總而言之，這次失敗總結(jié)一句話就是：

做產(chǎn)品時(shí)多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，深入的、仔細(xì)的、系統(tǒng)性的思考，并且嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)！

文：旺仔九號(hào)

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