2025電影春節(jié)檔：線下營銷成主力，概念股集體反彈

撰文丨陳立涓

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

據(jù)燈塔專業(yè)版，截至1月21日16時(shí)50分，2025年春節(jié)檔上映新片預(yù)售總票房突破3億元。

2025年春節(jié)檔電影市場重現(xiàn)黃金檔濃濃的“金”味。今年大IP電影扎堆競爭，線下宣發(fā)重回主力，各地補(bǔ)貼助力票房提升。隨著觀眾需求的多樣化，和市場日趨下沉的趨勢，電影市場回暖跡象明顯，除了對票房的較高預(yù)判，預(yù)售成績還帶動(dòng)影視板塊迎來業(yè)績修復(fù)和估值回升的態(tài)勢。

預(yù)售破3億

線下宣發(fā)＋補(bǔ)貼，為票房加碼

2025年1月19日，2025年春節(jié)檔開啟預(yù)售：僅用時(shí)40分鐘，檔期預(yù)售總票房突破1000萬，刷新中國影史預(yù)售最快破千萬紀(jì)錄。據(jù)燈塔專業(yè)版，截至1月21日16時(shí)50分，2025年春節(jié)檔上映新片預(yù)售總票房突破3億元。這股火力全開的勢頭，讓市場再次感受到“春節(jié)檔”熟悉的“黃金”味兒。

2025年春節(jié)檔大片云集：《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》《唐探1900》《熊出沒·重啟未來》和《蛟龍行動(dòng)》，每部作品都有自己的受眾群。

之所以預(yù)售票房成績超預(yù)期，文娛價(jià)值官觀察營銷方式的轉(zhuǎn)變因素不可忽視。經(jīng)過2024年一整年的洗禮，2025春節(jié)檔的宣發(fā)營銷從線上回到線上+線下相互作用的模式。

據(jù)貓眼專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年線上營銷累計(jì)曝光超224億人次，線上營銷主要渠道為微博、抖音、視頻號(hào)、小紅書。微博側(cè)重相關(guān)電影話題，抖音主要是預(yù)告片短視頻分發(fā)、切片，視頻號(hào)有部分電影號(hào)解讀，小紅書則為相關(guān)電影內(nèi)容的筆記分享。

年初開始，久違的線下物料和院線營銷活動(dòng)接踵而來，揚(yáng)州、南京和宜春等城市的影城把哪吒、敖丙和申公豹的人形立牌擺出來，形成打卡點(diǎn)，路人在人形立牌前駐足拍照，還能獲得影城贈(zèng)送的哪吒AR卡片。

深圳世界之窗用無人機(jī)為《封神2》做宣傳，不少游客駐足拍照。上海地鐵站里和公交站臺(tái)上赫然出現(xiàn)《射雕》的廣告。更有網(wǎng)友表示，自己孩子的幼兒園發(fā)了《熊出沒》的涂色卡，可以說今年的傳播滲透，無處不在。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔短視頻營銷數(shù)據(jù)是去年的三分之一，但預(yù)售卻是去年同期的近3倍。文藝價(jià)值官分析，今年線上營銷并非減弱，而是后置化。前期片方在線下地推營銷造勢，上映之后再根據(jù)觀眾反饋口碑和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向?qū)崟r(shí)進(jìn)行線上營銷，精準(zhǔn)找到宣發(fā)支點(diǎn)，以保證事半功倍。另外，因?yàn)榻衲甓际荌P續(xù)集，作品有各自固定的受眾群體和內(nèi)容認(rèn)知，前期也無需線上刷臉和科普，只需要在線下、影院即時(shí)喚醒觀眾即可。

此外，國家電影局還啟動(dòng)了“跨年賀歲 喜迎新春——全國電影惠民消費(fèi)季”活動(dòng)，合計(jì)投入不少于6億元觀影消費(fèi)補(bǔ)貼，活動(dòng)惠及全國電影觀眾。各地電影主管部門、購票平臺(tái)、片方也推出了豐富實(shí)惠的消費(fèi)補(bǔ)貼和票補(bǔ)福利，部分影院甚至出現(xiàn)了多部影片可以19.9元購票的情況，這些措施有效為春節(jié)檔票房的提升持續(xù)加碼?。

大IP扎堆

一場不太輕松的“大考”

很難想象，這樣一個(gè)“神仙打架”的春節(jié)檔，最終會(huì)誰會(huì)奪得票房冠軍？誰將成為口碑冠軍？

2025春節(jié)檔，從全民熟悉的武俠經(jīng)典《射雕》、到五年才盼來的《哪吒》、曾經(jīng)票房創(chuàng)佳績的《封神》、喜劇類大IP《唐探》、中低齡孩子最愛的《熊出沒》、以及弘揚(yáng)主旋律的《蛟龍行動(dòng)》，每一部都是投入大量資金和資源創(chuàng)作的影片。

先從預(yù)售成績領(lǐng)跑的《射雕英雄傳：俠之大者》說起。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至1月20日，《射雕英雄傳：俠之大者》預(yù)售票房破億，超過《唐人街探案3》刷新中國影史春節(jié)檔單片預(yù)售最快破億紀(jì)錄。

電影由徐克導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，徐克獨(dú)有的敘事手法和電影美學(xué)形成了自己的鮮明風(fēng)格，也擁有大批“門徒”。而《射雕》擁有數(shù)量龐大的忠實(shí)原著粉，電影上映第一周的口碑相當(dāng)重要，早期觀眾評(píng)價(jià)會(huì)決定后續(xù)市場的成敗。電影是否忠實(shí)于原著，還是被徐克“魔改”都是未知數(shù)，預(yù)售票房無法保證后續(xù)票房仍然保持第一的位置。

《射雕》的預(yù)售成績一騎絕塵，其重要原因之一是“肖戰(zhàn)版郭靖”的號(hào)召力。這是肖戰(zhàn)第二次登上大銀幕，其粉絲的支持也是票房保障，目前微博和各社交平臺(tái)都有粉絲下場呼吁購票，效果明顯。

自去年夏天《封神第一部：朝歌風(fēng)云》以26.36億票房大獲成功，還收獲了金雞獎(jiǎng)最佳故事片獎(jiǎng)，可謂立住了“封神”IP。時(shí)隔僅一年半，烏爾善就讓觀眾在春節(jié)再飽眼福。

《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》延續(xù)了第一部殷壽扮演者費(fèi)翔，粉絲反響熱烈——“daddy回來啦！”刷屏社交媒體。目前預(yù)告片已經(jīng)呈現(xiàn)出金戈鐵馬、法術(shù)對決交織、奇幻的戰(zhàn)場畫面，只要美學(xué)和故事邏輯維持第一部的水準(zhǔn)，至少可以保證第一梯隊(duì)票房水平。

另一部實(shí)力強(qiáng)勁的選手是《哪吒之魔童鬧?！罚瑒傄还紮n期，官微下“五年了，吒兒，你知道我這五年是怎么過的嗎？”這條評(píng)論獲得了五千多點(diǎn)贊。當(dāng)年 “一句我命由我不由天”全網(wǎng)刷屏，并狂攬票房超50億元，書寫了中國影史動(dòng)畫電影票房榜第一名的佳話。今年春節(jié)檔，市場的太多期待賦予這部電影無形的壓力，而觀眾這五年來的觀影審美也在不斷提升，不知道電影最終會(huì)讓觀眾超預(yù)期、還是留下遺憾。

如果說以上三部電影符合各圈層的需求，那么具有補(bǔ)充和垂直圈層的作品也不容小覷。

喜劇電影《唐探1900》并非《唐人街探案3》的續(xù)集，而是系列電影的前傳，影片設(shè)定在1900年的舊金山，中醫(yī)秦福和華人阿鬼卷入一場發(fā)生于唐人街的案件，他們將在斗智斗勇之中尋找兇手。近年來不常在大銀幕亮相的周潤發(fā)，也在電影中出演一個(gè)角色，而他的加盟讓電影多了被選擇的理由。

《熊出沒》屬于少兒電影，通常一個(gè)低齡兒童至少需要一個(gè)成人陪伴，所以票房不可小覷?？梢钥吹竭@個(gè)IP的票房成績一路高歌猛進(jìn)，2024年春節(jié)檔《熊出沒-逆轉(zhuǎn)時(shí)空》票房19.83億，比很多成年人觀看的電影票房更好。而今年的《熊出沒·重啟未來》是科幻五部曲的最終篇章，不僅在動(dòng)畫制作技術(shù)上不斷進(jìn)步，更在內(nèi)容上加入了奇幻、神話、科幻等眾多元素，目前看至少兒童市場的大盤較為穩(wěn)定。

定檔大年初一的《蛟龍行動(dòng)》是1:1打造的潛艇置景、神秘的潛艇兵角色、蛟龍小隊(duì)的“特種兵式”訓(xùn)練拍成的聚焦?jié)撏Р筷?duì)的電影，被片方稱為加更版《紅海行動(dòng)》。近年來此類題材的作品備受下沉市場歡迎，不知今年春節(jié)檔交出怎樣的成績單？

概念股集體反彈

資本回歸積極態(tài)度

春節(jié)檔是投資方觀察市場的重要指標(biāo)，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，中國電影票房榜單TOP10中有6部來自春節(jié)檔。

隨著影院觀影社交屬性持續(xù)提升，由于春節(jié)在中國的重要性和特殊性，這個(gè)檔期中多人闔家觀影較為常見，觀影不僅是文化娛樂消費(fèi)，更是親友團(tuán)聚的社交方式。中金研究認(rèn)為，今年春節(jié)檔大片云集，中國風(fēng)元素濃重，對各種觀影人群和觀影需求都有覆蓋，供給質(zhì)量整體較強(qiáng)。

另外，資本市場也被預(yù)售業(yè)績帶動(dòng)，受到2025年春節(jié)檔電影預(yù)售火爆的影響，橫店影視、貓眼娛樂、阿里影業(yè)、博納營業(yè)、北京文化等春節(jié)檔概念股，出現(xiàn)了集體上漲的勢頭。由于市場期待度高，尤其是多部曾經(jīng)斬獲票房佳績的IP電影續(xù)作上映，進(jìn)一步推高了對這些股票的預(yù)期。?

考慮到春節(jié)檔是全年中最重要的檔期之一，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)釋放大量的票房能量，因此也吸引了較多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片定檔在春節(jié)，檔期內(nèi)影片的整體品質(zhì)也處于全年較高的水平。國泰君安證券則預(yù)測，2025年春節(jié)檔總票房有望達(dá)到84億元。春節(jié)檔票房如果超預(yù)期表現(xiàn)，則有望推動(dòng)影視板塊的業(yè)績修復(fù)以及估值回升。

文娛價(jià)值官認(rèn)為，電影市場回暖是大勢所趨，今年春節(jié)檔票房如果符合預(yù)期，那么將成為提振電影人創(chuàng)作的新動(dòng)力。我們相信，隨著市場需求的增大，加上資本加持，以及政策補(bǔ)貼，中國電影將呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的景象。

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