朱亦祺：如何吸引并留住訂閱用戶(hù)？搞付費(fèi)的媒體應(yīng)該知道的5種方法

隨著新聞行業(yè)里越來(lái)越多機(jī)構(gòu)加入付費(fèi)浪潮，并以訂閱收入作為其主要經(jīng)營(yíng)方式，訂閱用戶(hù)和會(huì)員的保留變得越來(lái)越重要。因此，了解如何吸引用戶(hù)訂閱以及如何讓用戶(hù)留下來(lái)，對(duì)新聞行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

數(shù)字新聞的付費(fèi)化不可逆轉(zhuǎn)

訂閱專(zhuān)家Zuora的報(bào)告稱(chēng)，數(shù)字新聞是內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)第二快的細(xì)分市場(chǎng)，僅次于Disney+、Netflix等流媒體服務(wù)。對(duì)于一些數(shù)字新聞的先行者而言，數(shù)字收入已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)印刷收入。

其中數(shù)字收入的來(lái)源主要包括新聞媒體設(shè)置的付費(fèi)墻，即一種通過(guò)付費(fèi)訂閱才能訪問(wèn)的方法。付費(fèi)墻模式的興起，給許多高質(zhì)量的新聞內(nèi)容提供了新出路。

丹麥媒體Zetland的總編輯Lea Korsgaard說(shuō)，“許多出版物通過(guò)專(zhuān)注于滿(mǎn)足受眾的數(shù)字需求而取得了成功，有些用戶(hù)的觀念是，‘我不愿意為新聞付費(fèi)，但是，愿意為便利付費(fèi)，新聞能夠讓我與我關(guān)注的人事物互動(dòng)，在這種交互中存在著一種歸屬感’?！?/p>

路透社新聞研究所在《2021年新聞、媒體和技術(shù)趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到，如何留住數(shù)字新聞?dòng)啈?hù)將成為后疫情時(shí)代一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。因?yàn)?，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化和個(gè)人理財(cái)趨緊，愿意付費(fèi)的讀者可能越來(lái)越少，保留訂戶(hù)會(huì)變得更加艱難。

此外，美國(guó)新聞研究所（American Press Institute）也在近日發(fā)表了對(duì)美國(guó)各地的新聞出版商進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。該研究所調(diào)查了133名受訪者，受訪者的回答代表了526種出版物針對(duì)“吸納與保留訂戶(hù)”所采取的策略。受訪者中覆蓋了大大小小的發(fā)行商、報(bào)紙、純數(shù)字出版商、非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織。

在調(diào)查中，美國(guó)新聞研究所發(fā)現(xiàn)了一些非常普遍的用戶(hù)增長(zhǎng)策略：89％的機(jī)構(gòu)使用數(shù)據(jù)分析來(lái)跟蹤訂戶(hù)正在閱讀的內(nèi)容；85.5%的機(jī)構(gòu)積極更新產(chǎn)品內(nèi)容；62%的機(jī)構(gòu)會(huì)為訂戶(hù)提供會(huì)員專(zhuān)享類(lèi)的服務(wù)。

從報(bào)告中可以看出，吸納與保留訂戶(hù)可以從創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)以及研究訂戶(hù)本身的方式入手。越來(lái)越多的媒體在這方面做出了有效的嘗試并實(shí)現(xiàn)了積極的結(jié)果。

新聞機(jī)構(gòu)如何吸引并留住訂閱用戶(hù)？

通過(guò)“觸發(fā)機(jī)制”培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

美國(guó)新聞研究所的報(bào)告中顯示，有87％的新聞機(jī)構(gòu)認(rèn)為吸納并保留新訂戶(hù)具有比較高的價(jià)值。因此，新聞機(jī)構(gòu)也在吸納和保留訂戶(hù)方面作出了諸多嘗試。其中包括培養(yǎng)訂戶(hù)的閱讀習(xí)慣和忠誠(chéng)度。

美國(guó)西北大學(xué)的Medill Local News Initiative發(fā)現(xiàn)，閱讀習(xí)慣與用戶(hù)留存之間的關(guān)系最為密切，甚至比閱讀時(shí)長(zhǎng)與閱讀量更為重要。簡(jiǎn)而言之，該研究發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)留存方面，閱讀頻率比閱讀內(nèi)容的范圍或深度更重要。因此，吸納新訂戶(hù)并使之成為忠實(shí)用戶(hù)的過(guò)程可以被總結(jié)為培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的過(guò)程。

正如報(bào)紙的閱讀者養(yǎng)成了早讀的習(xí)慣，晚間新聞節(jié)目的觀眾養(yǎng)成了晚飯后打開(kāi)電視的習(xí)慣。即使數(shù)字新聞的世界比較嘈雜，新聞機(jī)構(gòu)仍然可以通過(guò)多種方式來(lái)建立讀者生活中的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。例如有些新聞機(jī)構(gòu)采用的觸發(fā)器機(jī)制，無(wú)論是由讀者欲望而引起的內(nèi)部觸發(fā)，還是發(fā)行機(jī)構(gòu)采取的外部觸發(fā)都能夠有效地幫助訂戶(hù)培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

為了從內(nèi)部觸發(fā)讀者，新聞發(fā)布者需要去迎合訂戶(hù)的內(nèi)在需求?！缎l(wèi)報(bào)》就是一個(gè)很典型的例子，它專(zhuān)門(mén)為通勤者開(kāi)發(fā)了一個(gè)新聞產(chǎn)品，以確保讀者在通勤路上總有可讀的新聞內(nèi)容。

在碎片化而又無(wú)趣的通勤過(guò)程中，應(yīng)用程序LabRdr會(huì)觸發(fā)內(nèi)容以提醒讀者閱讀。該軟件可以讓讀者設(shè)置早上和晚上上下班的具體時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)，以便在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)收到內(nèi)容通知。通過(guò)讀者自行設(shè)置的通勤時(shí)間，該軟件可以每天兩次在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間自動(dòng)更新新聞內(nèi)容。同時(shí)讀者自行設(shè)置的通勤時(shí)長(zhǎng)能夠讓軟件對(duì)新聞內(nèi)容的長(zhǎng)短進(jìn)行計(jì)算，以便提供數(shù)量適當(dāng)?shù)男侣剤?bào)道來(lái)填充這段通勤路程。

另一個(gè)內(nèi)部觸發(fā)因素是讀者對(duì)放松的渴望。比如在一天的勞累后，讀者晚間的放松需求與早晨獲得新聞簡(jiǎn)訊的需求不同，因此法國(guó)西部報(bào)（Ouest-France）創(chuàng)建了晚間版本的新聞產(chǎn)品：L’Edition du Soir。為了最大程度地提供給讀者放松的閱讀體驗(yàn)，該產(chǎn)品使用舒適扶手椅的圖標(biāo)視覺(jué)，緩解了讀者的勞累情緒。在這個(gè)晚間放松閱讀項(xiàng)目推出后，法國(guó)西部報(bào)的用戶(hù)增長(zhǎng)到了如今的200萬(wàn)。

此外，為了吸引年輕受眾，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《世界報(bào)》利用晨間更新的新聞內(nèi)容吸引了更多年輕人。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將他們的早間新聞簡(jiǎn)報(bào)產(chǎn)品命名為Espresso，該產(chǎn)品的內(nèi)容適應(yīng)了當(dāng)下年輕人碎片化閱讀的大趨勢(shì)，其內(nèi)容包含每日最新事件的簡(jiǎn)短摘要，以及來(lái)自世界各地記者的短篇報(bào)道。這樣的新聞產(chǎn)品將早間新聞與年輕人的早餐時(shí)間匹配，從而讓年輕讀者們將Espresso早間簡(jiǎn)報(bào)與日常生活融為一體。

在外部觸發(fā)層面，美國(guó)新聞研究所提到，90%的新聞機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)新訂閱者注冊(cè)電子郵件獲得新聞簡(jiǎn)訊。由此可見(jiàn)，電子郵件是觸發(fā)讀者養(yǎng)成習(xí)慣的一種通用方法。

此外，法國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙《回聲報(bào)》（Les Echos）也發(fā)現(xiàn)，與通過(guò)社交媒體或搜索渠道吸引的讀者相比，通過(guò)電子郵件吸引的讀者更為忠誠(chéng)。讀者也越來(lái)越多地將收件箱作為新聞來(lái)源。路透社的一份報(bào)告表明，有25％的美國(guó)人選擇電子郵件作為閱讀新聞的渠道，而丹麥人和法國(guó)人緊隨其后，為24％和21％。

通過(guò)注冊(cè)墻提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率

當(dāng)越來(lái)越多的媒體意識(shí)到電子郵件對(duì)觸發(fā)讀者訂閱的重要性，注冊(cè)墻逐漸出現(xiàn)在讀者的閱讀過(guò)程中?；叵胍幌挛覀兇蜷_(kāi)某些新聞網(wǎng)站的經(jīng)歷，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)不再只是簡(jiǎn)單地向讀者顯示付費(fèi)墻，而是在讀者開(kāi)始閱讀的前期就要求讀者填寫(xiě)電子郵件地址。在閱讀伊始彈出的注冊(cè)窗口，便是如今許多媒體設(shè)置的注冊(cè)墻。

注冊(cè)墻的設(shè)置能夠幫助新聞機(jī)構(gòu)與讀者建立聯(lián)系，從而提升新聞媒體的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。在英國(guó)《電訊報(bào)》要求用戶(hù)提供其電子郵件地址，以便每周查看一篇優(yōu)質(zhì)文章后，該報(bào)紙的每日用戶(hù)獲取數(shù)量增長(zhǎng)了三倍以上。這證實(shí)了來(lái)自國(guó)際新聞媒體協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究結(jié)果：得益于注冊(cè)墻，注冊(cè)用戶(hù)的平均轉(zhuǎn)化率是匿名訪問(wèn)的10倍。

對(duì)于新聞媒體而言，從閱讀到訂閱的過(guò)程是存在一個(gè)心理轉(zhuǎn)換過(guò)程的。注冊(cè)墻的設(shè)置還能夠?qū)崿F(xiàn)心理層面上的“增量承諾”，減少訂閱過(guò)程中帶來(lái)的摩擦損耗。從心理上講，如果用戶(hù)前一段時(shí)間已經(jīng)提供了電子郵件地址，那么后續(xù)提供銀行卡號(hào)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容將會(huì)更容易。

但不得不承認(rèn)的是，要求用戶(hù)提供其電子郵件地址來(lái)訪問(wèn)內(nèi)容，確實(shí)會(huì)造成用戶(hù)在心理上的負(fù)擔(dān)。因此，為了減少用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)的糾結(jié)，媒體會(huì)設(shè)置一個(gè)僅向登錄用戶(hù)開(kāi)放的功能，例如評(píng)論、保存文章或個(gè)性化提要。

新聞產(chǎn)品的個(gè)性化定制

美國(guó)新聞研究所的報(bào)告顯示，任何新聞產(chǎn)品的核心吸引力都在內(nèi)容上。如果人們認(rèn)為這些信息是獨(dú)特的、引人注目的、娛樂(lè)的和有用的，訂閱需求就會(huì)產(chǎn)生。因此，保留訂戶(hù)的最基本方法之一就是確保產(chǎn)品內(nèi)容能夠滿(mǎn)足讀者的閱讀需求。

在該報(bào)告中，89%的機(jī)構(gòu)表明他們采用數(shù)據(jù)分析的技術(shù)追蹤了讀者正在閱讀的內(nèi)容，41%的機(jī)構(gòu)根據(jù)訂閱者的訂閱偏好發(fā)送了電子郵件，20%的機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)訂戶(hù)閱讀的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送。

報(bào)告中顯示新聞機(jī)構(gòu)在個(gè)性化方面的總體排名為中低，只有4％的人說(shuō)他們對(duì)個(gè)性化內(nèi)容非常熟練。因?yàn)榧夹g(shù)的限制，小型機(jī)構(gòu)和媒體很難為其訂戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品的新聞服務(wù)。不過(guò)，部分大型新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)始研究如何為其訂戶(hù)推送個(gè)性化內(nèi)容。

例如《泰晤士報(bào)》通過(guò)開(kāi)發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，使其能夠根據(jù)讀者的閱讀方式，在最適合其習(xí)慣的時(shí)間和頻率上為訂戶(hù)提供與他們最相關(guān)的內(nèi)容。這樣的算法實(shí)質(zhì)上將充當(dāng)了“數(shù)字管家”，能夠了解讀者的習(xí)慣、興趣和喜好，隨后通過(guò)電子郵件提供個(gè)性化內(nèi)容。

更加有趣的是，這位“數(shù)字管家”對(duì)用戶(hù)的了解會(huì)每日更新。團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)每日數(shù)據(jù)來(lái)密切跟蹤結(jié)果，并且每隔幾周就會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（包括每月與基準(zhǔn)線進(jìn)行比較）進(jìn)行更詳盡的分析。然后，在下一次迭代中，將性能不佳的學(xué)習(xí)算法取消，同時(shí)保持性能良好的算法，或者通過(guò)結(jié)合從數(shù)據(jù)分析中獲得的新見(jiàn)識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)算法的學(xué)習(xí)性。

這樣的技術(shù)意味著算法會(huì)隨著訂戶(hù)的變化而變化，減少了誤差，更加精準(zhǔn)地為訂戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。在采納了這樣的策略后，《泰晤士報(bào)》的訂閱用戶(hù)數(shù)量從180萬(wàn)增至300萬(wàn)。

識(shí)別有取消風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)

除了新聞媒體提供的新產(chǎn)品與新服務(wù)，在用戶(hù)層面，新聞媒體還可以采用技術(shù)預(yù)先確定哪些訂戶(hù)的未續(xù)訂風(fēng)險(xiǎn)最高，然后進(jìn)行干預(yù)。美國(guó)新聞研究所的調(diào)查顯示84％的新聞機(jī)構(gòu)認(rèn)為這種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是“比較有價(jià)值的”，38％的機(jī)構(gòu)這種識(shí)別與干預(yù)是“非常有價(jià)值的”。

在識(shí)別有取消風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)過(guò)程中，新聞機(jī)構(gòu)采用了CRM軟件（一種客戶(hù)關(guān)系管理軟件），該軟件能夠?qū)⑺杏嗛喺叩纳矸菖c他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的互動(dòng)行為聯(lián)系在一起。這將使發(fā)布者可以查看哪些訂閱者未登錄或未訪問(wèn)其產(chǎn)品。此類(lèi)技術(shù)還能夠?qū)Α翱蛻?hù)流失傾向”進(jìn)行建模。通過(guò)建模分析出訂閱者的哪些行為模式會(huì)使其取消訂閱。

例如紙媒The Arizona Republic意識(shí)到，某一時(shí)期內(nèi)，幾乎有一半的付費(fèi)數(shù)字訂戶(hù)根本沒(méi)有訪問(wèn)他們的網(wǎng)站。因此，他們可以使用分析技術(shù)來(lái)指導(dǎo)新聞內(nèi)容的更改，從而將未訪問(wèn)的訂戶(hù)比例從42％降低到26％，減少了“僵尸”讀者的產(chǎn)生，提高了讀者留存率。

專(zhuān)享的多樣化福利

美國(guó)新聞研究所的報(bào)告中還顯示，30%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為給訂戶(hù)提供專(zhuān)享服務(wù)是非常有價(jià)值的，32%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為該行為是比較有價(jià)值的。除了為訂戶(hù)提供專(zhuān)享的文章內(nèi)容，為了更大化地吸引訂戶(hù)并保留訂戶(hù)，許多新聞機(jī)構(gòu)也開(kāi)始借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng)新性地采用了許多新策略。

例如《環(huán)球報(bào)》（The Globe）借鑒了酒店行業(yè)與零售行業(yè)的策略，為訂閱內(nèi)容的會(huì)員推出了會(huì)員福利計(jì)劃，其中包括專(zhuān)享信息、經(jīng)驗(yàn)論壇、財(cái)務(wù)工具等等。

此外，奧地利媒體Russmedia也在游戲行業(yè)中獲取了激勵(lì)和維持用戶(hù)訂閱的方法，使用戶(hù)在使用新聞產(chǎn)品的過(guò)程中如玩游戲一樣有趣。該媒體創(chuàng)建了一個(gè)L?ndlepunkte項(xiàng)目，鼓勵(lì)讀者注冊(cè)為訂閱用戶(hù)并通過(guò)閱讀、分享文章或發(fā)表評(píng)論獲取積分。在注冊(cè)登陸后，網(wǎng)站會(huì)設(shè)置挑戰(zhàn)和閱讀任務(wù)，讀者可以在閱讀新聞內(nèi)容的過(guò)程中收集積分，兌換獎(jiǎng)品、折扣券或是音樂(lè)會(huì)門(mén)票。

付費(fèi)墻悄然改變經(jīng)營(yíng)模式和人才結(jié)構(gòu)

隨著人們對(duì)手機(jī)等電子屏幕的依賴(lài)程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的讀者選擇通過(guò)社交媒體渠道獲取突發(fā)新聞和信息，傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇數(shù)字商品或印刷刊物正逐漸縮減為“少數(shù)派”。

在未來(lái)，付費(fèi)墻的發(fā)展也許會(huì)帶來(lái)新聞行業(yè)盈利模式的徹底轉(zhuǎn)變。Lineup Newsroom認(rèn)為，將成功的訂閱策略與廣告收入策略結(jié)合能夠幫助媒體行業(yè)度過(guò)下一波震蕩。我們不得不承認(rèn)的是，可靠且持續(xù)的收入是支撐新聞媒體不斷生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的保障。在傳統(tǒng)的廣告盈利受到?jīng)_擊的當(dāng)下，訂閱模式取得的成功或許為新聞行業(yè)提供了新的合作方向。在未來(lái)，更多媒體可以跳出傳統(tǒng)廣告的思維，探索廣告和訂閱的合并收入模式。

例如《華盛頓郵報(bào)》有一種新的數(shù)字廣告工具正在幫助媒體機(jī)構(gòu)在各種情況下評(píng)估“品牌適合性”。其首席營(yíng)收官喬伊·羅賓斯（Joy Robins）表示，“這個(gè)特殊的展示產(chǎn)品借助媒體發(fā)表的實(shí)時(shí)消息，在適當(dāng)?shù)谋尘跋聦⑵涠ㄎ坏侥繕?biāo)受眾。新聞環(huán)境瞬息萬(wàn)變，這樣的產(chǎn)品使品牌與內(nèi)容更加貼切?！?/p>

此外，付費(fèi)墻的興起在未來(lái)或許會(huì)帶來(lái)更加多元的人才需求。路透社新聞研究所的報(bào)告顯示，93％的新聞界高管們認(rèn)可了產(chǎn)品經(jīng)理這一角色對(duì)于協(xié)調(diào)和塑造數(shù)字創(chuàng)新的重要性?！度A盛頓郵報(bào)》就在兩年內(nèi)將其產(chǎn)品經(jīng)理人數(shù)增加了三倍，而Vox Media在其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中雇用了150名員工。

在媒體領(lǐng)域，對(duì)于多元化新聞人才的需求仍然存在很大的空間，文字工作者、技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員等工作職能將隨著市場(chǎng)變化而不斷細(xì)分，從而更好地融入到大轉(zhuǎn)型中。

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