項(xiàng)目復(fù)盤(pán)：縮短用戶路徑可能會(huì)降低收入

筆者近期做的一個(gè)項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)了，效果雖然是正向的，但是沒(méi)有符合預(yù)期。該項(xiàng)目的目標(biāo)是提高借貸收入，提升手段是縮短用戶操作路徑，提升交易轉(zhuǎn)化率。最終結(jié)果顯示，只有部分客群的借貸收入提升了，且全部客群的非借貸收入降低了。原因是什么呢？請(qǐng)聽(tīng)我娓娓道來(lái)。

01 項(xiàng)目背景

借貸行業(yè)的市場(chǎng)獲客投放，經(jīng)常投放在信息流渠道，比如快手、抖音、頭條等。投放方式是H5注冊(cè)落地頁(yè)，流程是用戶注冊(cè)成功后引導(dǎo)用戶下載APP。經(jīng)分析注冊(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日均注冊(cè)客群里面，老戶占比高達(dá)40%。也就是說(shuō)，APP活躍客群里邊，有部分用戶來(lái)自市場(chǎng)投放的信息流渠道，而不是自己主動(dòng)打開(kāi)APP。

對(duì)于40%的老戶占比，有很多機(jī)會(huì)可以挖掘（老戶是已注冊(cè)用戶）。這批用戶結(jié)構(gòu)很豐富，大部分用戶是未授信和授信拒絕的，小部分用戶是授信通過(guò)的。其實(shí)不同的客群是有不同需求的，目前的經(jīng)營(yíng)手段是全部引導(dǎo)下載和登錄APP，手段過(guò)于粗暴。所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同客群，縮短用戶操作路徑以提升轉(zhuǎn)化率，勢(shì)在必行。

02 項(xiàng)目方案

1）新版改進(jìn)思路：對(duì)于重復(fù)注冊(cè)的老戶，先引導(dǎo)用戶在H5頁(yè)面完成交易，交易完成后再引導(dǎo)用戶下載或登錄APP，預(yù)測(cè)可提高交易轉(zhuǎn)化率。見(jiàn)下圖所示，新版與舊版方案對(duì)比：

新版操作步驟為二步，比舊版少一步，所以提升交易轉(zhuǎn)化率和借貸收入的假設(shè)成立。

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同客群：根據(jù)不同客群，采取不同的交易流程去滿足用戶需求，以達(dá)到最大化收益的目的。項(xiàng)目方案如下：

名詞解釋：

未授信：指未申請(qǐng)額度的用戶

授信拒絕：指提交額度申請(qǐng)，但因?yàn)橘Y質(zhì)不夠，沒(méi)有申請(qǐng)到額度的用戶

授信通過(guò)：指提交額度申請(qǐng)，額度申請(qǐng)成功且可以發(fā)起借款的用戶

3）確定驗(yàn)收指標(biāo)

名詞解釋：

非借貸收入：一般指除了借貸外的中間收入，比如保險(xiǎn)、理財(cái)、會(huì)員、廣告等。

03 項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析

1）數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果

2）數(shù)據(jù)分析

未授信客群分析：

a.額度申請(qǐng)完成率下降：原因一：用戶在信息流渠道去臨時(shí)完成申請(qǐng)額度的復(fù)雜操作，缺乏安全感。（申請(qǐng)額度流程需要提交很多敏感資料，比如刷臉、身份證ocr等）原因二：H5額度申請(qǐng)流程體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在APP里操作的體驗(yàn)，數(shù)據(jù)證明H5的刷臉和身份證ocr的成功率偏低。

b.借貸收入下降：額度申請(qǐng)完成率下降，會(huì)接著影響到用戶的整體交易，所以借貸收入會(huì)跟著下降

c.非借貸收入下降：非借貸收入跟用戶是否申請(qǐng)額度密切相關(guān)。申請(qǐng)額度是用戶注冊(cè)借貸產(chǎn)品的主要目的，用戶只有申請(qǐng)額度了，才可能去體驗(yàn)其他服務(wù)。所以額度申請(qǐng)完成率下降，非借貸收入也會(huì)跟著下降。

授信拒絕和授信通過(guò)客群分析：

兩個(gè)客群的借貸收入都有所提高，符合預(yù)期。下面主要分析非借貸收入為什么會(huì)下降？

原因一：APP的交易流程結(jié)果頁(yè)，一般都會(huì)投放非借貸服務(wù)，例如會(huì)員、互動(dòng)廣告等。但是投放到信息流渠道的H5交易流程，對(duì)應(yīng)結(jié)果頁(yè)沒(méi)有投放這些服務(wù)，所以非借貸收入會(huì)下降。

原因二：在信息流渠道直接投放H5交易流程，目標(biāo)客群是交易意愿較高的用戶。那暫時(shí)不想交易的用戶就沒(méi)有兼顧到了，這批用戶進(jìn)入交易流程會(huì)直接退出，沒(méi)有路徑去登錄APP。所以筆者看到新版的登錄率是有所下降的，說(shuō)明暫不交易的客群占比挺大。APP的登錄率下降，意味著活躍度下降，那創(chuàng)造收入的機(jī)會(huì)就減少，所以非借貸收入會(huì)下降。

04 項(xiàng)目總結(jié)

1）交易流程的安全感很重要：投放到信息流渠道的交易流程，最好不要涉及太多敏感數(shù)據(jù)，用戶的安全需求是第一，所以在信息流渠道不太適合投放申請(qǐng)額度流程。（目前該流程已下線）

2）兼顧其他業(yè)務(wù)：在做一個(gè)項(xiàng)目之前，不僅要測(cè)算項(xiàng)目?jī)r(jià)值，還要考慮會(huì)不會(huì)影響到別的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致別的業(yè)務(wù)收入下降。例如上文分析到的沒(méi)有考慮交易結(jié)果頁(yè)的非借貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致非借貸收入下降。

3）兼顧其他客群：在做一個(gè)項(xiàng)目之前，不僅要考慮到目標(biāo)客群可以提升多少轉(zhuǎn)化，還要考慮會(huì)不會(huì)有些客群沒(méi)有兼顧到，從而影響別的業(yè)務(wù)。例如上文分析到的暫不交易的客群，沒(méi)有引導(dǎo)去登錄APP，導(dǎo)致APP登錄率下降，非借貸收入隨之下降。

所以小伙伴們注意啦，縮短用戶路徑以提升轉(zhuǎn)化率和收入的產(chǎn)品手段，有時(shí)候并不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地提高收入，可能還會(huì)對(duì)別的業(yè)務(wù)和客群有影響。所以做項(xiàng)目前，評(píng)估要全面，做好各種應(yīng)對(duì)措施，盡量讓收入最大化！