“AARRR用戶增長模型”拆解之“獲客”

“AARRR用戶增長模型”是互聯(lián)網(wǎng)運營領域的經(jīng)典模型，該模型自2007年被硅谷知名投資人Dave MaClure提出之后，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司將其奉為圭臬，并依此制定相應的用戶增長策略，且收到了相當不錯的效果。

模型中的“A-A-R-R-R”分別代表了用戶生命周期的5個階段：獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦，許多同行喜歡用轉(zhuǎn)化漏斗來展現(xiàn)這5個階段的關系，但實際上并非如此，“獲客→激活→留存→變現(xiàn)”類似轉(zhuǎn)化漏斗，但“推薦”卻可以發(fā)生在任何一個環(huán)節(jié)，所以它們之間的關系更像是下圖所示：

此外，每個階段所關注的核心問題也有所不同，簡單匯總?cè)缦拢?/p>

• 獲客：用戶從哪些渠道獲??？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？
• 激活：新用戶能否get到產(chǎn)品的價值？如何讓其快速體驗產(chǎn)品？
• 留存：用戶為何會留下來？如何讓用戶反復購買？
• 變現(xiàn)：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過什么形式？
• 推薦：用戶對產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

考慮到 “AARRR用戶增長模型”在互聯(lián)網(wǎng)運營圈的江湖地位，我計劃用5篇文章來詳細拆解這個模型中的5個不同階段，希望能幫大家領悟到這個模型的精髓之處，以期在未來的實操應用獲得更好的效果。

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今天咱們先來聊聊第一個A，也就是“Acquisition（獲客）”。

“獲客”是“AARRR模型”的起點，也是所有產(chǎn)品進行運營時的起點，其重要性不言而喻。

有人說最有效的獲客手段就是增大產(chǎn)品的曝光量，讓更多的用戶知道并使用產(chǎn)品，這話倒也沒錯，只不過在我們“從0到1”去開啟一款產(chǎn)品的運營時，最好不要一上來就在投放渠道上施以重金，而是在拿到充分且可靠的結論后再進行有節(jié)奏的推廣，避免造成不必要的資源浪費，畢竟如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺大多已經(jīng)告別”不計成本瘋狂拉新“的時代，轉(zhuǎn)而擁抱更加理性客觀的精細化運營了。

關于“獲客”都有哪些關鍵環(huán)節(jié)呢？

1、提煉產(chǎn)品價值

運營就是連接產(chǎn)品和用戶。

運營側(cè)固然可以設計很多玩法來吸引用戶的注意并達成拉新的目的，比如幫我砍一刀、瓜分100萬現(xiàn)金大獎、限時紅包雨等等，但真正能打動用戶的還得是產(chǎn)品自身的價值，否則再NB的運營手段都不過是徒有其表的空中樓閣，或許能在短期內(nèi)搞個所謂的“爆點”出來，但很難留住用戶，實現(xiàn)真正的“獲客”。

我在《增長圣杯“Aha moment”》一文中曾強調(diào)過“Aha moment”對于獲客的重要性，而與Aha moment高度相關的仍然是產(chǎn)品的核心價值：“Aha Moment是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的時刻。換句話說，此時用戶認識到這個產(chǎn)品對他們來說為何不可或缺，而正是這個時刻的體驗讓那些新用戶逐漸變成超級用戶或宣傳大使，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)持續(xù)增長?！?/p>

所以在一款產(chǎn)品面客之前，首先要把產(chǎn)品的核心價值提煉出來，隨后圍繞該價值設計相應的獲客策略和方法。當然，產(chǎn)品價值也不是一成不變的，也需要根據(jù)用戶的實際需求進行更新迭代，而在對產(chǎn)品價值進行提煉和包裝時，同樣可以通過AB測試來驗證用戶的敏感度，進而為后續(xù)的運營方向提供量化依據(jù)。

2、設計獲客路徑

在確定了產(chǎn)品的核心價值之后，就要設計具體的獲客路徑了，說白了，就是通過各種各樣的渠道把產(chǎn)品價值傳遞給用戶，吸引用戶注意并促使其完成注冊。

以App為例，獲客的主要路徑是“產(chǎn)品曝光→用戶點擊廣告→下載App→打開App→完成注冊”，很顯然，“產(chǎn)品價值”依然是產(chǎn)品曝光階段要傳遞給用戶的最為重要的信息，這也正是我們在各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告上所看到“主打點”，比如某電商平臺的“多快好省”、某貸款產(chǎn)品的“最高30萬額度”、某外賣平臺的“送啥都快”等等。

當然，如果在投放時能夠了解渠道所覆蓋的客群的屬性，那么為其設計定制化的獲客路徑，并搭配相應的拉新策略，以獲得更好的獲客效果。此外，獲客路徑也需要定期進行數(shù)據(jù)分析，通過持續(xù)優(yōu)化調(diào)整來適應不斷變化的用戶口味。

3、建立種子用戶群

對于一款全新的產(chǎn)品而言，建立種子用戶群在運營的起步階段尤為重要。

之所以將產(chǎn)品的首批用戶稱之為“種子用戶”，就是因為他們能夠發(fā)揮“種子”般的作用，不僅能深入地體驗產(chǎn)品，通過意見反饋來推動產(chǎn)品打磨得更好，同時還能幫助產(chǎn)品在特定用戶群中建立一定的口碑，甚至可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)精準獲客。

建立種子用戶群的基本原則是“質(zhì)量高于數(shù)量”。通常情況下，種子用戶的規(guī)模不宜過大，1000~5000人即可，具體要視產(chǎn)品性質(zhì)、團隊維護精力、服務器承載規(guī)模等情況而定，必要時還得適當提高門檻，限制種子用戶的過度增長。

同時，種子用戶最好是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、互聯(lián)網(wǎng)愛好者或某領域的KOL，這類人要么比較了解互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品接受度高，能對產(chǎn)品體驗提出有價值的意見；要么專業(yè)度高，在某領域內(nèi)具備一定的影響力，不僅能產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，且能在相應的領域內(nèi)促進良好口碑的形成。

此外，運營人員還需要持續(xù)維護好與種子用戶之間的關系，不斷收集他們的反饋，并通過產(chǎn)品迭代來持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，最好能在這個過程中讓種子用戶建立起主人翁意識，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的共同成長。

4、驗證觸達渠道

在找到產(chǎn)品價值、獲客路徑和種子用戶之后，就得解決獲客階段的最后一個問題了——觸達渠道。

觸達渠道通常分為消息觸達、行為觸達和裂變觸達三種形式。

• 消息觸達：包括公眾號圖文推送、公眾號模板消息、小程序模板消息、應用內(nèi)消息、短信等等，消息觸達主要的作用是喚醒沉默用戶，邀請有更高忠誠度的用戶參與活動。

• 行為觸達：指用戶在應用內(nèi)操作過程對用戶行為的反饋，活動期間只有符合參與規(guī)則的用戶，才能收到相應的反饋。比如用戶在滴滴App中完成打車并調(diào)起收銀臺準備支付時，系統(tǒng)會給其自動推送“使用滴滴支付首單減5元”的活動，促其開通滴滴支付。

• 裂變觸達：指的是讓種子用戶去邀請更多的用戶，擴大參與活動的漏斗敞口，畢竟在經(jīng)過了微信紅包和拼多多“幫我砍一刀”的瘋狂洗禮之后，“裂變觸達”幾乎已經(jīng)成了所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客渠道標配。

不管最終使用哪些渠道來獲客，對渠道的驗證和評價都必不可少。其中評價的基本原則是“平均用戶成本不能超過平均用戶價值”，評價方法則有CPM（曝光維度）、CPC（點擊維度）和CPA（獲客維度）等，結合渠道成本和實際效果，最終確定適合產(chǎn)品不同發(fā)展階段的獲客渠道，進行適度投放。

結語

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于消失的當下，用戶的教育成本越來越高，而當年屢試不爽的粗放式獲客手段也紛紛失效，這反而推動互聯(lián)網(wǎng)獲客回歸到最初意義上的運營上來，也就是“通過合適的渠道，在合適的時間，把合適的產(chǎn)品，推給合適的用戶”，其實還是這種返璞歸真的做法，才是真正的“用戶增長之道”。