“AARRR用戶增長(zhǎng)模型”拆解之“獲客”

“AARRR用戶增長(zhǎng)模型”是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)典模型，該模型自2007年被硅谷知名投資人Dave MaClure提出之后，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司將其奉為圭臬，并依此制定相應(yīng)的用戶增長(zhǎng)策略，且收到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

模型中的“A-A-R-R-R”分別代表了用戶生命周期的5個(gè)階段：獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦，許多同行喜歡用轉(zhuǎn)化漏斗來展現(xiàn)這5個(gè)階段的關(guān)系，但實(shí)際上并非如此，“獲客→激活→留存→變現(xiàn)”類似轉(zhuǎn)化漏斗，但“推薦”卻可以發(fā)生在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，所以它們之間的關(guān)系更像是下圖所示：

此外，每個(gè)階段所關(guān)注的核心問題也有所不同，簡(jiǎn)單匯總?cè)缦拢?/p>

• 獲客：用戶從哪些渠道獲??？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？
• 激活：新用戶能否get到產(chǎn)品的價(jià)值？如何讓其快速體驗(yàn)產(chǎn)品？
• 留存：用戶為何會(huì)留下來？如何讓用戶反復(fù)購(gòu)買？
• 變現(xiàn)：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過什么形式？
• 推薦：用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

考慮到 “AARRR用戶增長(zhǎng)模型”在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)圈的江湖地位，我計(jì)劃用5篇文章來詳細(xì)拆解這個(gè)模型中的5個(gè)不同階段，希望能幫大家領(lǐng)悟到這個(gè)模型的精髓之處，以期在未來的實(shí)操應(yīng)用獲得更好的效果。

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今天咱們先來聊聊第一個(gè)A，也就是“Acquisition（獲客）”。

“獲客”是“AARRR模型”的起點(diǎn)，也是所有產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)的起點(diǎn)，其重要性不言而喻。

有人說最有效的獲客手段就是增大產(chǎn)品的曝光量，讓更多的用戶知道并使用產(chǎn)品，這話倒也沒錯(cuò)，只不過在我們“從0到1”去開啟一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)時(shí)，最好不要一上來就在投放渠道上施以重金，而是在拿到充分且可靠的結(jié)論后再進(jìn)行有節(jié)奏的推廣，避免造成不必要的資源浪費(fèi)，畢竟如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多已經(jīng)告別”不計(jì)成本瘋狂拉新“的時(shí)代，轉(zhuǎn)而擁抱更加理性客觀的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。

關(guān)于“獲客”都有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？

1、提煉產(chǎn)品價(jià)值

運(yùn)營(yíng)就是連接產(chǎn)品和用戶。

運(yùn)營(yíng)側(cè)固然可以設(shè)計(jì)很多玩法來吸引用戶的注意并達(dá)成拉新的目的，比如幫我砍一刀、瓜分100萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)、限時(shí)紅包雨等等，但真正能打動(dòng)用戶的還得是產(chǎn)品自身的價(jià)值，否則再NB的運(yùn)營(yíng)手段都不過是徒有其表的空中樓閣，或許能在短期內(nèi)搞個(gè)所謂的“爆點(diǎn)”出來，但很難留住用戶，實(shí)現(xiàn)真正的“獲客”。

我在《增長(zhǎng)圣杯“Aha moment”》一文中曾強(qiáng)調(diào)過“Aha moment”對(duì)于獲客的重要性，而與Aha moment高度相關(guān)的仍然是產(chǎn)品的核心價(jià)值：“Aha Moment是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。換句話說，此時(shí)用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為何不可或缺，而正是這個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)讓那些新用戶逐漸變成超級(jí)用戶或宣傳大使，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

所以在一款產(chǎn)品面客之前，首先要把產(chǎn)品的核心價(jià)值提煉出來，隨后圍繞該價(jià)值設(shè)計(jì)相應(yīng)的獲客策略和方法。當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)值也不是一成不變的，也需要根據(jù)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行更新迭代，而在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提煉和包裝時(shí)，同樣可以通過AB測(cè)試來驗(yàn)證用戶的敏感度，進(jìn)而為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)方向提供量化依據(jù)。

2、設(shè)計(jì)獲客路徑

在確定了產(chǎn)品的核心價(jià)值之后，就要設(shè)計(jì)具體的獲客路徑了，說白了，就是通過各種各樣的渠道把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，吸引用戶注意并促使其完成注冊(cè)。

以App為例，獲客的主要路徑是“產(chǎn)品曝光→用戶點(diǎn)擊廣告→下載App→打開App→完成注冊(cè)”，很顯然，“產(chǎn)品價(jià)值”依然是產(chǎn)品曝光階段要傳遞給用戶的最為重要的信息，這也正是我們?cè)诟鞣N互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告上所看到“主打點(diǎn)”，比如某電商平臺(tái)的“多快好省”、某貸款產(chǎn)品的“最高30萬額度”、某外賣平臺(tái)的“送啥都快”等等。

當(dāng)然，如果在投放時(shí)能夠了解渠道所覆蓋的客群的屬性，那么為其設(shè)計(jì)定制化的獲客路徑，并搭配相應(yīng)的拉新策略，以獲得更好的獲客效果。此外，獲客路徑也需要定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過持續(xù)優(yōu)化調(diào)整來適應(yīng)不斷變化的用戶口味。

3、建立種子用戶群

對(duì)于一款全新的產(chǎn)品而言，建立種子用戶群在運(yùn)營(yíng)的起步階段尤為重要。

之所以將產(chǎn)品的首批用戶稱之為“種子用戶”，就是因?yàn)樗麄兡軌虬l(fā)揮“種子”般的作用，不僅能深入地體驗(yàn)產(chǎn)品，通過意見反饋來推動(dòng)產(chǎn)品打磨得更好，同時(shí)還能幫助產(chǎn)品在特定用戶群中建立一定的口碑，甚至可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

建立種子用戶群的基本原則是“質(zhì)量高于數(shù)量”。通常情況下，種子用戶的規(guī)模不宜過大，1000~5000人即可，具體要視產(chǎn)品性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)維護(hù)精力、服務(wù)器承載規(guī)模等情況而定，必要時(shí)還得適當(dāng)提高門檻，限制種子用戶的過度增長(zhǎng)。

同時(shí)，種子用戶最好是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、互聯(lián)網(wǎng)愛好者或某領(lǐng)域的KOL，這類人要么比較了解互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品接受度高，能對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)提出有價(jià)值的意見；要么專業(yè)度高，在某領(lǐng)域內(nèi)具備一定的影響力，不僅能產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，且能在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)促進(jìn)良好口碑的形成。

此外，運(yùn)營(yíng)人員還需要持續(xù)維護(hù)好與種子用戶之間的關(guān)系，不斷收集他們的反饋，并通過產(chǎn)品迭代來持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最好能在這個(gè)過程中讓種子用戶建立起主人翁意識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的共同成長(zhǎng)。

4、驗(yàn)證觸達(dá)渠道

在找到產(chǎn)品價(jià)值、獲客路徑和種子用戶之后，就得解決獲客階段的最后一個(gè)問題了——觸達(dá)渠道。

觸達(dá)渠道通常分為消息觸達(dá)、行為觸達(dá)和裂變觸達(dá)三種形式。

• 消息觸達(dá)：包括公眾號(hào)圖文推送、公眾號(hào)模板消息、小程序模板消息、應(yīng)用內(nèi)消息、短信等等，消息觸達(dá)主要的作用是喚醒沉默用戶，邀請(qǐng)有更高忠誠(chéng)度的用戶參與活動(dòng)。

• 行為觸達(dá)：指用戶在應(yīng)用內(nèi)操作過程對(duì)用戶行為的反饋，活動(dòng)期間只有符合參與規(guī)則的用戶，才能收到相應(yīng)的反饋。比如用戶在滴滴App中完成打車并調(diào)起收銀臺(tái)準(zhǔn)備支付時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給其自動(dòng)推送“使用滴滴支付首單減5元”的活動(dòng)，促其開通滴滴支付。

• 裂變觸達(dá)：指的是讓種子用戶去邀請(qǐng)更多的用戶，擴(kuò)大參與活動(dòng)的漏斗敞口，畢竟在經(jīng)過了微信紅包和拼多多“幫我砍一刀”的瘋狂洗禮之后，“裂變觸達(dá)”幾乎已經(jīng)成了所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客渠道標(biāo)配。

不管最終使用哪些渠道來獲客，對(duì)渠道的驗(yàn)證和評(píng)價(jià)都必不可少。其中評(píng)價(jià)的基本原則是“平均用戶成本不能超過平均用戶價(jià)值”，評(píng)價(jià)方法則有CPM（曝光維度）、CPC（點(diǎn)擊維度）和CPA（獲客維度）等，結(jié)合渠道成本和實(shí)際效果，最終確定適合產(chǎn)品不同發(fā)展階段的獲客渠道，進(jìn)行適度投放。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于消失的當(dāng)下，用戶的教育成本越來越高，而當(dāng)年屢試不爽的粗放式獲客手段也紛紛失效，這反而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲客回歸到最初意義上的運(yùn)營(yíng)上來，也就是“通過合適的渠道，在合適的時(shí)間，把合適的產(chǎn)品，推給合適的用戶”，其實(shí)還是這種返璞歸真的做法，才是真正的“用戶增長(zhǎng)之道”。