拼多多押注女性消費，難斷舍離的導購流量

無論是好物種草，還是推薦，落腳到商業(yè)變現(xiàn)，就成為了導購。

然而，美美噠目前商品z息已不再更新，拼多多悄無聲息地試水，又悄無聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā)，我們不難看出，「導購」這一國內電商發(fā)展史繞不過去的一環(huán)，又一次成為電商平臺們難斷舍離的盤外增量。

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拼多多想做導購的心思，始終不熄。

盡管目前，賦能農業(yè)、助力白牌已成拼多多商業(yè)故事的敘述主線之一，但導購作為增長板塊的可能性，其一直沒有放棄。

日前，拼多多上線一款「美美噠」應用，主要功能是推薦穿搭、美妝和生活家居用品，目標人群明顯設定在女性消費者身上。

然而就筆者發(fā)稿前，美美噠快應用內商品信息已清空，拼多多，有必要再造一條「蘑菇街」嗎？

01導購：電商難斷舍離的盤外增量

在2020年4月和8月，拼多多先后推出過“多多比優(yōu)”和“多多精選”兩個商品推薦的電商導購項目，一度被視為拼多多的新動作。尤其是前者，一度被視為拼多多拓展版圖尋找補貼之外流量增長第二曲線的又一次探索。

▲網絡上尚存的多多比優(yōu)LOGO

官方的Slogan定調為「比好物懂生活」。對比主站，多多比優(yōu)的商品似乎主打「格調」，按照現(xiàn)存的網絡資料來看，商品類目此前僅有文具與3C手機類，購買頁面會出現(xiàn)「xxx個有格調的好友逛過」。

好物、格調……這樣的關鍵詞，盡管有性價比作為支撐，但也無法與用戶認知重合。這個出世時，被視作「拼多多版小紅書」的多多比優(yōu)寥寥數(shù)月就潦草結束，只留下一批通稿殘骸。

淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，幾乎已經瓜分了絕大多數(shù)互聯(lián)網用戶的網購需求。盡管背靠下沉市場的拼多多用戶數(shù)量始終在增長，但增長的部分中，用戶重合度非常高，增量的空間也十分有限。

據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多用戶與阿里系電商軟件的實際重合率超過90％，但是用戶客單價卻要低于阿里系。農產品這一基本盤之外，拼多多同樣急切需要提升用戶消費，這也是多多比優(yōu)嘗試高性價比路線的原因之一。

加上快手、抖音兩個短視頻平臺從原初的導流渠道搖身一變，成為電商競品，更加劇了流量爭奪。

這或許也是拼多多及時掉轉船頭，叫停多多比優(yōu)，上線多多精選的潛在因素。品牌精選、好物清單、今日推薦……多多精選更像是商品內容篩選版的拼多多，以「快應用」的形式出現(xiàn)在安卓端，進一步攻略手機內存容量不大、下載應用認知薄弱的更下沉市場。

而在最近，媒體紛紛注意到了拼多多上線的另一款快應用「美美噠」，和全品類的「多多精選」不同，美美噠更垂直，定位在熱銷穿搭與美妝，間雜著一些生活好物。

▲左為多多精選，右為美美噠，美美噠已無法無商品內容

初步點開，像是夢回10年前，打開了最古早時代的蘑菇街。商品詳情頁里，是幾條精選的消費者推薦理由，下面是商品介紹，想要購買還需要復制購買鏈接，在別處打開后轉跳到拼多多App進行購買，而多多精選則是直接在應用內完成購買。

美美噠上，消費者的購買路徑很長，但是卻能App促活、拉新，從這一角度出發(fā)，美美噠在導購之外，更像是外部引流到主站。推薦，似乎就是美美噠作為應用的主要功能。

無論是好物種草，還是推薦，落腳到商業(yè)變現(xiàn)，就成為了導購。

然而，美美噠目前商品信息已不再更新，拼多多悄無聲息地試水，又悄無聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā)，我們不難看出，「導購」這一國內電商發(fā)展史繞不過去的一環(huán)，又一次成為電商平臺們難斷舍離的盤外增量。

02女性用戶到底需要什么樣的導購？

電商領域有一個亙古流出的笑話，即女性、老人、孩童、寵物、男性的消費力依次遞減，繼而引出「男性用戶人不如狗」的戲言。

除開部分特例，具備強消費意愿和能力的女性用戶，的確幾乎就是電商平臺根基。

而不同時代的用戶，有著不同的消費特征。拼多多此前發(fā)布過一份《新電商·新女性消費報告》。據(jù)報告顯示，新一代的年輕女性用戶們具備分享購物新得、拔草新產品好物、社交拼單等顯著特征。此外，90后、00后的女性用戶訂單量已過半成為消費主力軍，服飾鞋帽、美妝個護成為主流。

由此可見，「美美噠」或許是拼多多拓展女性業(yè)務的一次嘗試。

然而，和被拿來對比的蘑菇街相比，美美噠本身的推薦邏輯對于女性而言并沒有太大的吸引力。這或許也是這次試水淺嘗輒止的原因。

觀察這款應用本身，推薦的商品來源于拼多多自身貨盤，大多為白牌商品，店鋪和商品名都可以在拼多多直接搜索到，推薦邏輯是某類目or店鋪銷量最高的爆款產品，售價一致。這些爆品的普遍特點在于便宜，一塊出頭的美妝蛋、十元以內的眼線筆、三十以內的衣服褲子……單價甚至不會超過50元。

銷量導向的推薦模式顯然不會比興趣、風格為主題的推薦更精準，但物美價廉、極具性價比的貨品，的確是拼多多一以貫之的競爭力。從這個角度看去，美美噠讓人想起了移動互聯(lián)網早期時代風靡一時的一款應用——號稱9.9元包郵「楚楚街」，只是缺少了直接購買的渠道。

市面上帶有導購性質的平臺，商業(yè)邏輯一般分為三類。

一類是純導購平臺，如返利網、花生日記這類可以直接獲得消費返利或者折扣，背靠阿里媽媽等傭金渠道從一級電商平臺獲得盈利，尤其花生日記這類渠道有分銷的裂變渠道，成為社交電商、微商的主力貨源之一。

一類是什么值得買、小紅書等種草平臺，通過平臺比價、內容介紹、使用體驗等方式進行種草，轉跳至外部鏈接實現(xiàn)轉化。早期的快手、抖音也屬于這一類型，通過推薦、展示吸引消費者實現(xiàn)轉化，也因此小紅書想要自營、擺脫外鏈的想法一直存在。

最后一類則是現(xiàn)在的抖音、快手和蘑菇街。通過平臺自有和主播自身供應鏈實現(xiàn)導購與轉化的平臺內轉化。興趣、信任、時尚，三個平臺的關鍵詞就是自身用戶的基本盤。

拼多多想做美美噠，押注女性生意，難免被拿出來與小紅書、蘑菇街做對比。

前者有海量的UGC內容輸出成為女性用戶們種草、做功課的沉淀池，甚至因此成為許多新消費品牌商業(yè)營銷初啼的第一站；后者同樣專注女性消費，以主播風格、穿搭推薦為核心導購推薦邏輯，配合直播的模式，在用戶消費認知層面顯然要比美美噠傳統(tǒng)的圖文模式更容易打動人。

女性用戶到底需要什么樣的導購？拼多多或許還要再想想。??

圖片來源于網絡，遵循 CC0?許可協(xié)議。

參考資料：

1、電商在線,《拼多多想再造一個“蘑菇街”？》,2021-9

2、美股研究社,《多多比優(yōu)看上小紅書的“飯碗” ，拼多多能種草成功嗎？》,2020-4