用戶規(guī)模測算: 為用戶增長設(shè)立目標(biāo)

文章：魚日

用戶規(guī)模測算，起源于市場規(guī)模測算（market sizing），是咨詢及很多行業(yè)工作中常用的一種技能，在面試中也經(jīng)常會(huì)遇到case interview來考察思維，比如：中國有多少禿頭？浙江未來一年需要吃多少豬肉？
雖然通常看起來不知如何下手，實(shí)際上有相對比較成熟的方法去解決：通過問題定義、拆分成計(jì)算公式、公式中的每個(gè)指標(biāo)可被量化賦值

1. 自上而下法，也被稱之為「從供應(yīng)端出發(fā)」，從產(chǎn)能方面，比較適合供給端存在瓶頸，供<求，例如下雨天不好打車，用戶需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于司機(jī)供給，只能通過司機(jī)能提供多少供給去測算單量。
2. 自下而上法，也被稱之為「從需求端出發(fā)」，從用戶需求方面，比較適合供給端能滿足用戶需求的情況，供>求。

按照這類方法的特點(diǎn)是：

• 1）偏于宏觀方面的估計(jì)；
• 2）測算方法相對成熟；
• 3）測算速度比較快，測算精度上有待不足。

測算精度的問題主要是基于每一步計(jì)算過程都是數(shù)量級的估算，導(dǎo)致顆粒度比較粗，但企業(yè)中一般存在相對精確的數(shù)據(jù)，因此可以使用市場規(guī)模測算的方法做出相對精確的測算，本文著重介紹市場規(guī)模測算中的自下而上法在企業(yè)中的應(yīng)用。

Chapter One .
用戶規(guī)模測算的使用場景？

對于公司來講，產(chǎn)品上線之后，通常需要設(shè)立用戶增長目標(biāo)，設(shè)置過高的目標(biāo)往往難以達(dá)成，過低的目標(biāo)通常過于容易達(dá)成，進(jìn)行用戶規(guī)模測算可以為用戶增長提供適當(dāng)?shù)膮⒖挤秶?/p>

1. 對于不同的產(chǎn)品階段都可以使用，比較推薦新產(chǎn)品上線階段，這時(shí)候往往還沒有那么快去設(shè)立增長目標(biāo)，這時(shí)候業(yè)務(wù)方對于業(yè)務(wù)增長的信息較為模糊，通過用戶規(guī)模測算可以設(shè)置一個(gè)較為清晰的目標(biāo)和數(shù)量級。
2. 在制定年度規(guī)劃階段，對于未來的增長目標(biāo)不確定，可以通過此確定量級。

Chapter Two .
為什么不直接用數(shù)據(jù)庫里面的數(shù)據(jù)去預(yù)測？

這個(gè)問題確實(shí)值得被考慮，而且在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，也有各種模型預(yù)測，為什么不用數(shù)據(jù)分析模型去進(jìn)行，而使用調(diào)研去獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)層面有相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)可以進(jìn)行相對準(zhǔn)確地預(yù)測，則也可以數(shù)據(jù)模型預(yù)測，比如電商、快銷品等。
實(shí)際上，除了行為數(shù)據(jù)之外，還有用戶態(tài)度數(shù)據(jù)，比如需求情況、購買意愿、購買偏好等，這些很有可能無法通過數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)得到，因此可以通過問卷進(jìn)行推算。

Chapter Three .
測算的流程是怎樣的呢？

先來劃分一下市場：

• 潛在市場：這個(gè)潛在的需求有多大，
• 可服務(wù)市場：有多少需求已經(jīng)被滿足了，滿足需求的形式不限。
• 可獲得市場：有多少需求被我們滿足了。
• 獨(dú)占市場：有多少需求是別人無法滿足的，只使用我們?nèi)M足的。

如何去獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)呢？

我們通過問卷抽樣，來確定每個(gè)切分市場所代表的部分，然后按照問卷抽樣推算總體的情況。

這個(gè)總體可以分成：域內(nèi)總體和域外總體，總體由用戶導(dǎo)流來決定，比如如果是一個(gè)新產(chǎn)品的孵化，一般會(huì)從域內(nèi)先去導(dǎo)流，通過域內(nèi)的流量能做前期的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)驗(yàn)證，再逐步拓展。如果是領(lǐng)域有明顯差別，需要從域外導(dǎo)流，那么后續(xù)的用戶增長目標(biāo)大概率由域外向域內(nèi)的流量或者是線索。

第一步：通過問卷得到需求和使用數(shù)據(jù)

根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)問卷問題，在總體用戶中進(jìn)行問卷投放，投放問卷得到相應(yīng)占比。

第二步：獲得總體大盤的相應(yīng)數(shù)據(jù)如果是域內(nèi)導(dǎo)流的產(chǎn)品，則總體數(shù)據(jù)既是大盤數(shù)據(jù)（特別地：抽樣期間的大盤數(shù)據(jù)）；如果是域外導(dǎo)流的產(chǎn)品，則總體數(shù)量可以選擇市場占有率計(jì)算。市場占有率的計(jì)算方式，可以去第三方平臺(tái)投遞問卷，經(jīng)過計(jì)算得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。
第三步：計(jì)算產(chǎn)品數(shù)據(jù)根據(jù)總體大盤數(shù)據(jù)和問卷相關(guān)比例，計(jì)算產(chǎn)品日活（highcase～lowcase）

• highcase，屬于最大需求量
• basecase，屬于某產(chǎn)品滿足需求的情況，可以作為基準(zhǔn)線，basecase可以
• lowcase，屬于某產(chǎn)品優(yōu)先滿足需求的情況，獨(dú)占市場的份額

第四步：計(jì)算細(xì)分需求量、使用情況等除了日活、月活、銷量等數(shù)據(jù)，還可以計(jì)算細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，比如行業(yè)、職業(yè)、會(huì)員等，可以采取同樣的思路進(jìn)行計(jì)算，為細(xì)分領(lǐng)域的拓展提供思路。在這里需要注意的是也需要考慮大盤中的量，最終的需求量、使用量是有總體大盤的數(shù)量、針對該產(chǎn)品的需求量來決定的。

• 需求占比=所在總體中的細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模比例*細(xì)分領(lǐng)域有需求的用戶占比

Chapter Four .
案例

我們通過問卷獲得了以下的數(shù)據(jù)：