用漏斗模型和用戶任務(wù)模型做增長

2021年快接近尾聲了，回想起今年做的項(xiàng)目，關(guān)鍵詞是”增長“。無論是提升哪個指標(biāo)，只要最后收入提升或成本降低，項(xiàng)目就不算失敗。下面將今年實(shí)踐過的項(xiàng)目和學(xué)到的知識再次回顧，總結(jié)漏斗模型和用戶任務(wù)模型增長經(jīng)驗(yàn)，希望對你有幫助！

李叫獸說過一句話：”營銷就是通過滿足別人的需求來實(shí)現(xiàn)自己的目的“。產(chǎn)品增長的原理也是如此。

01.漏斗模型做增長

1.1漏斗原理

漏斗原理是根據(jù)要提高的最終指標(biāo)，拆解每一步的中間指標(biāo)，分析每一步漏損的原因，從而針對性地減少每一步漏損，提高最終指標(biāo)。漏斗原理應(yīng)該算是增長的最基本方法~

1.2適用場景基于當(dāng)前步驟的目標(biāo)做功能調(diào)優(yōu)，當(dāng)前步驟很可能是無法減少的。

1.3如何應(yīng)用漏斗

1）確定提升指標(biāo)舉個例子，比如我要提高注冊量，登錄量，交易額等。需要注意的是，提升的指標(biāo)一般是可以提高收入或降低成本的。比如注冊量提高了，在其他條件不變的情況下，注冊成本一般會降低。

2）建立漏斗還是以注冊為例子（注冊方式：手機(jī)號驗(yàn)證碼），注冊流程按用戶路徑可以拆解指標(biāo)如下：

3）分析漏損

借助福格行為模型B=MAP（M為動機(jī)，A為能力，P為提示），我們知道影響用戶行為的三大因素分別是動機(jī)、能力、提示。意思是滿足這三個條件，且在行動線上方的才會產(chǎn)生行動，在行動線下方的不會產(chǎn)生行動，所以漏損的用戶在行動線下方。

所以用戶轉(zhuǎn)化時，如果三個因素中的一個或多個沒滿足，可能導(dǎo)致漏損。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，三大因素可進(jìn)一步拆解：

動機(jī)：動機(jī)分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。內(nèi)在動機(jī)指用戶需求，外在動機(jī)指外界正向激勵或負(fù)向激勵，例如獎勵、懲罰、壓力等能力：能力分為內(nèi)在能力和外在能力。內(nèi)在能力指用戶的體力、精力、消費(fèi)能力，知識水平等。外在能力指產(chǎn)品的感知程度、決策成本、操作復(fù)雜度等。提示：提示分為內(nèi)在提示和外在提示。內(nèi)在提示為習(xí)慣性的行為提醒，例如到點(diǎn)起床、刷牙、吃飯等。外在提示是外界的有意提醒，如短信和推送

介紹完了漏損原因，接著分析注冊路徑中的漏損原因，見下圖：

4）如何減少漏損

在推導(dǎo)方案前，先介紹常用增長手段：加強(qiáng)動機(jī)：針對內(nèi)在動機(jī)，根據(jù)不同客群的特征和需求，在不同場景投放不同產(chǎn)品，提高匹配效率；針對外在動機(jī)，贈送正向獎勵，如虛擬卡券、現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎勵等增強(qiáng)能力：

• 感知：需要遵循界面層次清晰原則、內(nèi)容容易理解的原則
• 決策：窮舉用戶在意的決策因素，例如注冊頁面投放的是信貸產(chǎn)品，則需要綜合考慮額度、利率、安全、放款速度、借款成功概率等因素
• 行動：可采用減少輸入、減少跳轉(zhuǎn)、步驟拆解、高門檻任務(wù)后置的方法，減少用戶的思考時間，降低用戶的操作成本

增加提示：即增加更多用戶觸達(dá)，如加大投放力度、投放資源位、短信促動、push

注冊功能如何減少漏損，見下圖：

1.4漏斗的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：快速定位到漏損點(diǎn)，可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長缺點(diǎn)：容易局限于漏斗本身，想不到比該漏斗更好的解決方案。所以還要繼續(xù)采用用戶任務(wù)模型，尋找增長點(diǎn)。

02.用戶任務(wù)模型做增長

2.1用戶任務(wù)模型介紹

該方法來源于混沌大學(xué)任鑫老師的課程。用戶任務(wù)全稱是Jobs to be done，意思是完成任務(wù)。定義：用戶任務(wù)意思是用戶雇傭我們的產(chǎn)品，要完成什么工作，取得什么成果。即采用需求分析的方式，去挖掘尚未滿足或滿足得不夠好的需求，從而找到增長空間。

用戶任務(wù)拆解：任務(wù)目標(biāo)：用戶希望完成的目標(biāo)期待（KPI）：用戶對于這個目標(biāo)的具體期待、衡量/考核指標(biāo)（需要更大或更小或更便宜的東西，找到用戶很在意的點(diǎn)）限制條件（外界約束）：用戶在完成目標(biāo)、達(dá)成期待過程中會遇到什么障礙，需要克服什么困難

2.3如何應(yīng)用任務(wù)模型

以借貸產(chǎn)品為例，拆解用戶任務(wù)如下圖所示：

用戶完成任務(wù)過程中，會有各種不同的期待和遇到不同的阻礙，這些都是我們可以優(yōu)化產(chǎn)品或拓展產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)。下面以兩個案例進(jìn)行闡述。

案例一：基于借錢操作繁瑣的阻礙，衍生的市場API合作產(chǎn)品以借貸產(chǎn)品注冊的例子為例，用戶在注冊頁的目標(biāo)其實(shí)是為了快點(diǎn)借到錢，不是為了注冊。用戶的期待就是放款速度要快，額度更多一點(diǎn)，利率更低一點(diǎn)。那有沒有可能用戶不用做注冊和申請額度的操作，可以直接到借款這一步，答案是有。

比如找到同業(yè)借款渠道，例如拍拍貸、京東的拒量客群，可直接導(dǎo)流到我方，用戶授權(quán)后把對方資料推送過來，用戶無需再補(bǔ)資料可直接借款。API合作的獲客成本幾乎為0，因?yàn)樽院蜕暾堫~度基本沒有漏損，轉(zhuǎn)化率極高。

案例二：基于消費(fèi)場景，拓展信貸產(chǎn)品用戶不是為了借錢而借錢，用戶借錢很有可能是為了消費(fèi)?；谶@個點(diǎn)，分期樂將消費(fèi)與信貸結(jié)合出很多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如樂花卡可以用在微信支付寶支付分期，樂游卡可以用在游戲充值分期，買鴨額度可以用在線下購物分期等。

總的來說，只要有消費(fèi)的地方，就可能有借錢需求。消費(fèi)與信貸結(jié)合，可大大提升用戶從借錢到消費(fèi)的效率，而且還能控制資金用途降低風(fēng)險。

03.總結(jié)漏斗模型和用戶任務(wù)模型都可以用來找到產(chǎn)品增長點(diǎn)。兩者可以相互結(jié)合使用，我們可以從漏損出發(fā)，分析漏損客群的用戶需求，通過滿足需求來達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)；也可以從用戶需求出發(fā)，拆解用戶任務(wù)，洞察用戶的更多需求，通過滿足需求達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。以上就是增長經(jīng)驗(yàn)和知識的分享，希望可以幫助到你！