2021新增長大會:企業(yè)如何在小紅書實(shí)現(xiàn)新增長?

2021年,越來越多的行業(yè)篤定長期主義,重拾新一輪的增長;新商業(yè)時(shí)代,越來越多的新消費(fèi)品牌崛起,彰顯出前所未有的競爭優(yōu)勢。

在挑戰(zhàn)與榮耀并存的時(shí)代,商業(yè)增長開始變得更多元、更注重可持續(xù)。近日,《哈佛商業(yè)評論》中文版以「價(jià)值回歸·共享增長」為主題,舉辦「2021新增長大會」,記錄與分享中國商業(yè)回歸理性、回歸科學(xué)、回歸價(jià)值本源的進(jìn)程,探討短期收益與長期增長共存的經(jīng)營辦法。

小紅書CMO之恒受邀出席大會,聚焦「新商業(yè)進(jìn)化」發(fā)表主題演講,分享小紅書助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)新商業(yè)增長的方法。

2021新增長大會:企業(yè)如何在小紅書實(shí)現(xiàn)新增長?
小紅書CMO之恒

年輕人的消費(fèi)決策入口

從衣食住行到情感分享,小紅書已經(jīng)成為年輕人的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口。在平臺上,OOTD已成為當(dāng)代年輕潮人的日常標(biāo)配;便利店調(diào)酒彰顯著年輕「吃貨」們的生活儀式感;家居博主用最少的錢改造最美的租屋,讓年輕人擁有舒適的住所;旅行博主的內(nèi)容,讓疫情期間無法出門的人獲得「云」看世界的機(jī)會。

之恒介紹,用戶在使用時(shí)主要涉及兩個(gè)場景:一是信息瀏覽,二是搜索。很多用戶在做重大決策時(shí),往往會通過沉浸瀏覽+深度搜索的形式,解鎖平臺「生活百科」的隱藏屬性,站內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以助力用戶做出生活決策。

從另一個(gè)角度看,站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為用戶生活決策的重要場景,這也為消費(fèi)場景的切入提供了廣闊的空間。用戶會更加精細(xì)地篩選,根據(jù)不同的需求選擇不一樣的產(chǎn)品。例如,當(dāng)用戶在選擇化妝品時(shí),會根據(jù)不同的皮膚類型和膚色進(jìn)行選擇。正如之恒所說:“當(dāng)年輕人的需求越來越個(gè)性化、悅己的時(shí)候,他們的要求、期待或生活向往也變得更多元、小眾?!边@一趨勢也為產(chǎn)品拓展出更豐富的品類賽道,為品牌提供更廣闊的增長空間。

新商業(yè)增長的陣地

作為年輕人聚集之地,平臺社區(qū)中來自博主和用戶的內(nèi)容分享,可以幫助年輕用戶做出生活決策,也為品牌提供了適合生長的土壤。

很早之前,小紅書對于新企業(yè)、新品牌的幫助就已經(jīng)得到驗(yàn)證,最為知名的案例就是國貨美妝品牌完美日記的崛起。除此之外,元?dú)馍?、紅色小象、小仙燉、永璞咖啡等大量新消費(fèi)品牌也將小紅書作為成長基地,順利完成品牌的冷啟動。

之恒提到,品牌的建設(shè)很大程度來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新,許多新品牌的成長都來自一款款好產(chǎn)品的積累。大量新的好產(chǎn)品,在平臺收獲用戶的喜愛和分享,用戶愿意評論、曬出這些產(chǎn)品,在這個(gè)過程中就幫助品牌累積了真實(shí)、正面的口碑。

在品牌成長的過程中,小紅書始終扮演著「暸望塔」與「助攻手」的角色。品牌的產(chǎn)品市場策略經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,在產(chǎn)品市場策略1.0時(shí)代,用戶主要從線下渠道進(jìn)行購買,2.0時(shí)代用戶則通過中心化電商渠道進(jìn)行消費(fèi),如今邁入3.0時(shí)代,用戶更偏好在內(nèi)容電商平臺消費(fèi),消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動反饋、全鏈路數(shù)據(jù)對于品牌而言變得尤為重要。

目前,小紅書正在從多個(gè)環(huán)節(jié)幫助企業(yè)打造更好的產(chǎn)品。從產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化、產(chǎn)品市場策略(產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么?主打場景和用戶心智是什么?),到如何通過營銷組合策略把產(chǎn)品引爆,再到收集大量消費(fèi)者的反饋,并基于反饋不斷持續(xù)迭代優(yōu)化,形成螺旋上升的閉環(huán)。這一系列的過程,能幫助企業(yè)產(chǎn)品與錨定的市場目標(biāo)相匹配,提升產(chǎn)品進(jìn)入市場的效率。

在實(shí)際過程中,小紅書如何具體幫助企業(yè)找到增長點(diǎn)?之恒舉例到,在精華品類產(chǎn)品的共創(chuàng)開發(fā)過程中,平臺幫助品牌深挖精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶對于精華有著抗老、保濕、祛痘印等多種細(xì)分需求,而每一種需求都對應(yīng)著一個(gè)賽道,每一個(gè)細(xì)分賽道中又能夠呼應(yīng)市場的主要痛點(diǎn)。依托于后臺大數(shù)據(jù)洞察,品牌可以找到匹配消費(fèi)不同需求的賽道,確立產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品的測試與迭代方面,為了幫助蒙牛進(jìn)行產(chǎn)品定位,小紅書發(fā)起好物體驗(yàn)活動,招募了上千名達(dá)人體驗(yàn)蒙牛純甄輕食酪乳,并分享優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。此外,針對普通消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)研,收獲了來自用戶的真實(shí)反饋,這幫助蒙牛純真在產(chǎn)品定位、使用體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)層面找到了改進(jìn)方向,幫產(chǎn)品找到提升空間。

在產(chǎn)品引爆市場方面,Bobbi Brown芭比波朗「妝前橘子霜」的走紅提供了一個(gè)值得借鑒的樣本。借助底妝類細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)用戶對于「服帖、不卡粉」的訴求凸顯,由此品牌找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位和場景。同時(shí),基于用戶對面霜橘子香味的反饋,幫產(chǎn)品找到了頗有記憶點(diǎn)的昵稱——「妝前橘子霜」,再通過博主與明星組合造勢,全方位搶占「服帖」賽道,幫助妝前橘子霜迅速成為妝前爆款,也成為品牌的明星產(chǎn)品。

小紅書把這套基于產(chǎn)品打造的方法,總結(jié)為「IDEA營銷方法論」:Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。方法論的第一步是數(shù)據(jù)洞察;第二步幫助企業(yè)定義產(chǎn)品,包括幫助企業(yè)找準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn);第三步是幫助企業(yè)搶占細(xì)分賽道;第四步是讓消費(fèi)者成為長期、忠誠的用戶,成為企業(yè)的「自來水」,主動地去分享產(chǎn)品與服務(wù),為品牌帶來免費(fèi)的曝光機(jī)會。

小紅書曾幫助上汽通用五菱推廣MINIEV這款產(chǎn)品,因?yàn)镸INIEV車型小巧,車身顏色是馬卡龍色,產(chǎn)品定位的主要目標(biāo)人群是年輕女性。通過平臺數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),汽車裝飾是女性非常關(guān)注的一個(gè)要點(diǎn),因此MINIEV在站內(nèi)發(fā)起「潮裝活動」,邀請用戶通過車身貼紙DIY的方式展示外觀改裝成果,主打的策略叫「行走的涂鴉墻」,有2500多個(gè)車主主動曬出車身改裝效果,全面刷新了MINIEV的品牌認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕用戶共創(chuàng)潮流。

2021新增長大會:企業(yè)如何在小紅書實(shí)現(xiàn)新增長?

“我們基于對數(shù)據(jù)的深度挖掘,能夠洞察到市場需求和用戶痛點(diǎn),找到用戶對美好生活的向往,并且用營銷的方式去助力企業(yè)好產(chǎn)品的生長?!敝惚硎?,小紅書希望借助平臺的力量幫助更多的好品牌和好產(chǎn)品,獲得更長遠(yuǎn)的增長。

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