2021新增長大會：企業(yè)如何在小紅書實(shí)現(xiàn)新增長？

2021年，越來越多的行業(yè)篤定長期主義，重拾新一輪的增長；新商業(yè)時(shí)代，越來越多的新消費(fèi)品牌崛起，彰顯出前所未有的競爭優(yōu)勢。

在挑戰(zhàn)與榮耀并存的時(shí)代，商業(yè)增長開始變得更多元、更注重可持續(xù)。近日，《哈佛商業(yè)評論》中文版以「價(jià)值回歸·共享增長」為主題，舉辦「2021新增長大會」，記錄與分享中國商業(yè)回歸理性、回歸科學(xué)、回歸價(jià)值本源的進(jìn)程，探討短期收益與長期增長共存的經(jīng)營辦法。

小紅書CMO之恒受邀出席大會，聚焦「新商業(yè)進(jìn)化」發(fā)表主題演講，分享小紅書助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)新商業(yè)增長的方法。

年輕人的消費(fèi)決策入口

從衣食住行到情感分享，小紅書已經(jīng)成為年輕人的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口。在平臺上，OOTD已成為當(dāng)代年輕潮人的日常標(biāo)配；便利店調(diào)酒彰顯著年輕「吃貨」們的生活儀式感；家居博主用最少的錢改造最美的租屋，讓年輕人擁有舒適的住所；旅行博主的內(nèi)容，讓疫情期間無法出門的人獲得「云」看世界的機(jī)會。

之恒介紹，用戶在使用時(shí)主要涉及兩個(gè)場景：一是信息瀏覽，二是搜索。很多用戶在做重大決策時(shí)，往往會通過沉浸瀏覽+深度搜索的形式，解鎖平臺「生活百科」的隱藏屬性，站內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以助力用戶做出生活決策。

從另一個(gè)角度看，站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為用戶生活決策的重要場景，這也為消費(fèi)場景的切入提供了廣闊的空間。用戶會更加精細(xì)地篩選，根據(jù)不同的需求選擇不一樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)用戶在選擇化妝品時(shí)，會根據(jù)不同的皮膚類型和膚色進(jìn)行選擇。正如之恒所說：“當(dāng)年輕人的需求越來越個(gè)性化、悅己的時(shí)候，他們的要求、期待或生活向往也變得更多元、小眾?！边@一趨勢也為產(chǎn)品拓展出更豐富的品類賽道，為品牌提供更廣闊的增長空間。

新商業(yè)增長的陣地

作為年輕人聚集之地，平臺社區(qū)中來自博主和用戶的內(nèi)容分享，可以幫助年輕用戶做出生活決策，也為品牌提供了適合生長的土壤。

很早之前，小紅書對于新企業(yè)、新品牌的幫助就已經(jīng)得到驗(yàn)證，最為知名的案例就是國貨美妝品牌完美日記的崛起。除此之外，元?dú)馍?、紅色小象、小仙燉、永璞咖啡等大量新消費(fèi)品牌也將小紅書作為成長基地，順利完成品牌的冷啟動。

之恒提到，品牌的建設(shè)很大程度來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新，許多新品牌的成長都來自一款款好產(chǎn)品的積累。大量新的好產(chǎn)品，在平臺收獲用戶的喜愛和分享，用戶愿意評論、曬出這些產(chǎn)品，在這個(gè)過程中就幫助品牌累積了真實(shí)、正面的口碑。

在品牌成長的過程中，小紅書始終扮演著「暸望塔」與「助攻手」的角色。品牌的產(chǎn)品市場策略經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，在產(chǎn)品市場策略1.0時(shí)代，用戶主要從線下渠道進(jìn)行購買，2.0時(shí)代用戶則通過中心化電商渠道進(jìn)行消費(fèi)，如今邁入3.0時(shí)代，用戶更偏好在內(nèi)容電商平臺消費(fèi)，消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動反饋、全鏈路數(shù)據(jù)對于品牌而言變得尤為重要。

目前，小紅書正在從多個(gè)環(huán)節(jié)幫助企業(yè)打造更好的產(chǎn)品。從產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化、產(chǎn)品市場策略（產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？主打場景和用戶心智是什么？），到如何通過營銷組合策略把產(chǎn)品引爆，再到收集大量消費(fèi)者的反饋，并基于反饋不斷持續(xù)迭代優(yōu)化，形成螺旋上升的閉環(huán)。這一系列的過程，能幫助企業(yè)產(chǎn)品與錨定的市場目標(biāo)相匹配，提升產(chǎn)品進(jìn)入市場的效率。

在實(shí)際過程中，小紅書如何具體幫助企業(yè)找到增長點(diǎn)？之恒舉例到，在精華品類產(chǎn)品的共創(chuàng)開發(fā)過程中，平臺幫助品牌深挖精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶對于精華有著抗老、保濕、祛痘印等多種細(xì)分需求，而每一種需求都對應(yīng)著一個(gè)賽道，每一個(gè)細(xì)分賽道中又能夠呼應(yīng)市場的主要痛點(diǎn)。依托于后臺大數(shù)據(jù)洞察，品牌可以找到匹配消費(fèi)不同需求的賽道，確立產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品的測試與迭代方面，為了幫助蒙牛進(jìn)行產(chǎn)品定位，小紅書發(fā)起好物體驗(yàn)活動，招募了上千名達(dá)人體驗(yàn)蒙牛純甄輕食酪乳，并分享優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。此外，針對普通消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)研，收獲了來自用戶的真實(shí)反饋，這幫助蒙牛純真在產(chǎn)品定位、使用體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)層面找到了改進(jìn)方向，幫產(chǎn)品找到提升空間。

在產(chǎn)品引爆市場方面，Bobbi Brown芭比波朗「妝前橘子霜」的走紅提供了一個(gè)值得借鑒的樣本。借助底妝類細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)用戶對于「服帖、不卡粉」的訴求凸顯，由此品牌找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位和場景。同時(shí)，基于用戶對面霜橘子香味的反饋，幫產(chǎn)品找到了頗有記憶點(diǎn)的昵稱——「妝前橘子霜」，再通過博主與明星組合造勢，全方位搶占「服帖」賽道，幫助妝前橘子霜迅速成為妝前爆款，也成為品牌的明星產(chǎn)品。

小紅書把這套基于產(chǎn)品打造的方法，總結(jié)為「IDEA營銷方法論」：Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。方法論的第一步是數(shù)據(jù)洞察；第二步幫助企業(yè)定義產(chǎn)品，包括幫助企業(yè)找準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)；第三步是幫助企業(yè)搶占細(xì)分賽道；第四步是讓消費(fèi)者成為長期、忠誠的用戶，成為企業(yè)的「自來水」，主動地去分享產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌帶來免費(fèi)的曝光機(jī)會。

小紅書曾幫助上汽通用五菱推廣MINIEV這款產(chǎn)品，因?yàn)镸INIEV車型小巧，車身顏色是馬卡龍色，產(chǎn)品定位的主要目標(biāo)人群是年輕女性。通過平臺數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，汽車裝飾是女性非常關(guān)注的一個(gè)要點(diǎn)，因此MINIEV在站內(nèi)發(fā)起「潮裝活動」，邀請用戶通過車身貼紙DIY的方式展示外觀改裝成果，主打的策略叫「行走的涂鴉墻」，有2500多個(gè)車主主動曬出車身改裝效果，全面刷新了MINIEV的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕用戶共創(chuàng)潮流。

“我們基于對數(shù)據(jù)的深度挖掘，能夠洞察到市場需求和用戶痛點(diǎn)，找到用戶對美好生活的向往，并且用營銷的方式去助力企業(yè)好產(chǎn)品的生長?！敝惚硎?，小紅書希望借助平臺的力量幫助更多的好品牌和好產(chǎn)品，獲得更長遠(yuǎn)的增長。