以下是我對(duì)「用戶增長(zhǎng)」的思考。

01 用戶增長(zhǎng)的來歷

最近在做團(tuán)隊(duì)WorkShop的時(shí)候，重新回顧了用戶增長(zhǎng)工作。

什么是用戶增長(zhǎng)？

我們先看它的發(fā)展歷程。

2007年，美國的戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）在一次分享中，提出海盜模型（AARRR模型），把用戶增長(zhǎng)工作定性的分為五大類，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和傳播（Referral ），關(guān)于這五項(xiàng)工作，業(yè)界已經(jīng)有很多的討論，這里不贅述。

2010年，肖恩·埃利斯（增長(zhǎng)黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO）提出了“增長(zhǎng)黑客”一詞。

而國內(nèi)「用戶增長(zhǎng)」的發(fā)展，經(jīng)歷了15年范冰出版《增長(zhǎng)黑客》、17年張溪夢(mèng)（GrowingIO創(chuàng)始人）翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長(zhǎng)黑客》，「用戶增長(zhǎng)」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。到18年，曲卉（增長(zhǎng)黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人）的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》出版，讓「用戶增長(zhǎng)」有了比較具象的實(shí)操方法。

美國強(qiáng)調(diào)「增長(zhǎng)黑客」這個(gè)概念，原因是他們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有「運(yùn)營」這個(gè)角色，落腳點(diǎn)基本都在研發(fā)/產(chǎn)品崗位上。

反觀國內(nèi)，「用戶增長(zhǎng)」經(jīng)過在國內(nèi)近7年的發(fā)酵，最終的落腳點(diǎn)是在「運(yùn)營」崗位上，究其原因，我認(rèn)為運(yùn)營「扛業(yè)務(wù)指標(biāo)」這一點(diǎn)占了絕大部分。

AARRR模型本質(zhì)上是一個(gè)定性的區(qū)分用戶增長(zhǎng)的模型，如果進(jìn)一步將這五類工作歸類，可以分為：

服務(wù)于用戶規(guī)模的：

服務(wù)于用戶價(jià)值的：收入。

所以，以此類推，用戶增長(zhǎng)本質(zhì)還是「運(yùn)營」工作，它圍繞「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r(jià)值」來做事情。

02 新增和留存的本質(zhì)

今天先聊一聊「用戶規(guī)?！惯@件事情，用戶價(jià)值先按下不表。

我們會(huì)問自己幾個(gè)問題，什么是用戶新增？什么是用戶留存？它們本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為，用戶新增的本質(zhì)是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透?jìng)鳟a(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。

怎么理解？

打個(gè)非常不恰當(dāng)?shù)谋确剑暶鳎罕扔髦皇欠奖憷斫?，絕對(duì)不是物化女性），比如：

小明跟小紅相親，小明說：“我有10套市中心的房?！?/p>

小紅說：“什么房不房的，主要是你人品好?！弊罱K愛上了他。

這個(gè)Case里面，產(chǎn)品是小明，用戶是小紅*N，鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認(rèn)識(shí)相親對(duì)象的渠道，比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值是小明擁有十套房。

那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢？

用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

幫助大家理解下這個(gè)事情，還是引用以上的比喻。

小紅跟小明結(jié)婚后，小紅說人家老王也有10套房，而且人家長(zhǎng)得也帥，你有啥？

小明說；“不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆10億的遺產(chǎn)，今年就到賬。”

小紅說：“我還是比較喜歡溫柔的男人?！?/p>

這個(gè)Case里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場(chǎng)景（10套房）已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機(jī)智的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了新的場(chǎng)景（10億遺產(chǎn)），讓用戶（小紅）覺得這個(gè)產(chǎn)品（小明）持續(xù)滿足她的主觀效用。

關(guān)于效用，產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道：

效用最大的特點(diǎn)是主觀性，價(jià)值也是一種主觀判斷，是由主體對(duì)這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。

簡(jiǎn)單理解就是不同的人對(duì)不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。

03 如何做「用戶新增」

好了，了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質(zhì)后，我們?cè)倩剡^頭來看看，我們應(yīng)該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。

以下均以美團(tuán)為例，由于本人非美團(tuán)員工，因此僅以上述概念套用到美團(tuán)上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。

用戶新增的本質(zhì)是在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透?jìng)鳟a(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。

而在廣闊的市場(chǎng)上來看，美團(tuán)可以從哪些地方找到我們的用戶呢？

1. 線下

1）自有場(chǎng)景

• 單車/電單車：通過線下車輛投放，覆蓋通勤用戶場(chǎng)景。用戶規(guī)模大，單用戶成本低，確定性高（以這三個(gè)維度來判斷用戶新增渠道是否值得經(jīng)營，以下不再贅述）
• 共享充電寶：橫向切入餐飲門店、景區(qū)、酒店等目的地商戶，覆蓋多人群場(chǎng)景
• 外賣騎手：偏品牌影響，覆蓋多人群場(chǎng)景，歸因至自然量
• 外賣柜：通過在CBD、小區(qū)等投放外賣柜，覆蓋外賣終端取餐人群場(chǎng)景

2）非自有場(chǎng)景

• 景區(qū)/酒店：通過BD投放項(xiàng)目合作，覆蓋旅游/商旅人群場(chǎng)景
• 餐飲門店：通過BD投放項(xiàng)目合作，覆蓋堂食人群場(chǎng)景
• 社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)：通過BD業(yè)務(wù)合作，覆蓋買菜場(chǎng)景

2. 線上

原則上，我們需要找到用戶聚集（規(guī)模大且使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)）的地方，通過某種手段觸達(dá)到用戶并做轉(zhuǎn)化。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，可以在短視頻、即時(shí)通訊這兩個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)觸達(dá)機(jī)會(huì)。

1）即時(shí)通訊：微信MAU 10億

• 服務(wù)入口：微信官方扶持，通過對(duì)美團(tuán)小程序的強(qiáng)曝光觸達(dá)用戶
• MGM（Member get Member）：各業(yè)務(wù)裂變營銷，通過用戶的社交關(guān)系觸達(dá)潛在新用戶

短視頻：抖音 MAU 6.7億，快手 4.1億

• 其他渠道：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)的變化逐步發(fā)掘和嘗試。

在做「用戶新增」的時(shí)候，規(guī)模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素，對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)考驗(yàn)的是我們的「決策」能力。

以上是對(duì)如何做「用戶新增」的解讀。

04 如何做「用戶留存」

下面我們講一講如何做「用戶留存」。

用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

那么我們思考的依然是，我們的產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生怎么樣的主觀效用，如何持續(xù)對(duì)他產(chǎn)生效用？用戶還有哪些需求我們沒有滿足？用戶會(huì)覺得有用嗎？可持續(xù)嗎？確定性怎么樣？

美國的心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)角度把人類的需求分為五個(gè)層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。

我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)用戶需求的程度上，用戶需求層級(jí)越高，需求滿足難度越大。

還是以美團(tuán)來舉例。

1. 生理需求

1）業(yè)務(wù)拓展

是的，建設(shè)更多的業(yè)務(wù)來滿足用戶的需求。

俞軍在《產(chǎn)品方法論》中說道：“用戶不是自然人，是需求的集合?！闭业綕撛谟脩羧巳焊蟆C(jī)會(huì)更大的賽道，建立商業(yè)模式，不僅能持續(xù)滿足產(chǎn)品已有用戶的需求，也能因此帶來更多的有此需求的用戶（當(dāng)然或許也能帶來更大的商業(yè)收益）。

「美團(tuán)優(yōu)選」等美團(tuán)現(xiàn)階段下重注的業(yè)務(wù)，就是在這個(gè)邏輯下產(chǎn)生的。

2）利益/優(yōu)惠

業(yè)務(wù)的優(yōu)惠、活動(dòng)、紅包、積分、現(xiàn)金等，都是這類需求下的產(chǎn)物。

3）內(nèi)容消費(fèi)

大眾點(diǎn)評(píng)的探店內(nèi)容，或許就是用戶在長(zhǎng)決策條件下的核心轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)。

2. 安全需求

食品安全、財(cái)產(chǎn)安全，以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求滿足對(duì)吧。

3. 社交需求

跟商家/騎手的溝通，跟大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者互動(dòng)，或者，到「飯小圈」看一下你的好友點(diǎn)了什么外賣？

4. 尊重需求

等級(jí)、成就，以及你的會(huì)員卡。

5. 自我實(shí)現(xiàn)

來做外賣的裁判員吧，評(píng)判一下用戶和商家到底誰錯(cuò)了？來當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)的達(dá)人吧，分享你專業(yè)的美食攻略/點(diǎn)評(píng)，讓更多人看見。

在做「用戶留存」時(shí)，構(gòu)建的場(chǎng)景對(duì)于的用戶主觀效用的高低、持續(xù)性以及確定性是我們核心需要關(guān)注的內(nèi)容。

以上就是我對(duì)如何做「用戶留存」的理解。

不一定對(duì)，僅供參考。

作者：碧落，微信公眾號(hào)：運(yùn)營沉思錄