AIPL模型｜從分群到策略

AIPL模型主要用于對用戶進(jìn)行人群資產(chǎn)的量化，在分析用戶的過程中，我們通常會(huì)用新用戶和老用戶進(jìn)行劃分。換一個(gè)角度我們也可以將用戶劃分成認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）類人群。每個(gè)人群內(nèi)的用戶，在產(chǎn)生了某種特殊行為之后就會(huì)轉(zhuǎn)變他的人群屬性。

AIPL劃分

• 掌握了AIPL是什么，我們再來看一下如何去界定這些人群。

認(rèn)知人群（A）

• 認(rèn)知類人群的特點(diǎn)通常是“第一次”，當(dāng)用戶第一次了解到品牌/商品的時(shí)候就是一個(gè)認(rèn)知的過程，如果沒有后續(xù)的行為，則該類人群就被稱為認(rèn)知類人群（A類人群），常見的人群特征如下：
  • 廣告曝光
  • 公域頁面曝光
  • 無品牌傾向搜索

興趣人群（I）

• 興趣人群的特點(diǎn)通常是”互動(dòng)行為“；怎樣的行為能證明用戶對品牌/商品感興趣是思考該類人群的關(guān)鍵，對于行為我們又可以劃分成付費(fèi)類行為和非付費(fèi)類行為，而在一個(gè)平臺中（或者是對某個(gè)平臺）進(jìn)行非付費(fèi)類行為的用戶我們可以稱之為興趣人群（I類人群），常見的人群特征如下：
  • 點(diǎn)擊廣告
  • 參加粉絲互動(dòng)
  • 進(jìn)行品牌搜索
  • 關(guān)注/加購/收藏

購買人群（P）

• 購買類人群的特點(diǎn)非常直接，就是“付費(fèi)”，對于在公司中的用戶的人群劃分來說，付費(fèi)和非付費(fèi)是完全不同的兩類用戶，因此我們將“付費(fèi)”用戶劃分為購買人群（P類人群），常見的人群特征如下：
  • 付費(fèi)

忠誠人群（L）

• 忠誠人群（L類人群）是購買人群的進(jìn)階群體，也可以理解為我們要重點(diǎn)“維穩(wěn)”的一類用戶，常見的人群特征如下：
  • 反復(fù)購買
  • 主動(dòng)分享
  • 正面評論

AIPL策略

• 對于AIPL模型，我們需要使用各種各樣的策略進(jìn)行用戶運(yùn)營，比如：如何引起消費(fèi)者注意力？如何在競品中引起用戶的興趣？如何讓用戶甘心付費(fèi)？如何讓用戶愛上產(chǎn)品？接下來我們就簡單的分析一下各類人群能夠采取的運(yùn)營策略。

認(rèn)知：強(qiáng)化認(rèn)知

• 在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶對于品牌的注意力會(huì)因?yàn)橹T多因素而被弱化，單次的廣告曝光已經(jīng)不足以讓用戶具有“認(rèn)知”的感受，這也就讓我們不得不想出一些新奇的方式來強(qiáng)化認(rèn)知。簡單列舉幾個(gè)方式：
  • 地推：傳統(tǒng)又高效的模式（缺點(diǎn)就是有點(diǎn)費(fèi)人）
  • 話題：通過引起大家的討論與共鳴來強(qiáng)化認(rèn)知（通過捐款事件認(rèn)知鴻星爾克）
  • 蹭流量：通過別人的流量來帶動(dòng)認(rèn)知（XX推出聯(lián)名商品）

興趣：引起興趣

• 當(dāng)下能夠讓人們感興趣產(chǎn)品的門檻變的越來越高，從二十年前的文字到十年前的圖文到現(xiàn)在的短視頻，刺激用戶的感官顯得尤為重要，方式列舉：
  • 明星代言：（引起粉絲興趣，獲得大眾信任）
  • AR/VR展示：（好奇->興趣）
  • 實(shí)體帶貨：（大雪中賣羽絨服）

購買：促進(jìn)購買

• 現(xiàn)在的購買不單單是從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上的考慮，效率、售后、服務(wù)、創(chuàng)新也變成了人們衡量的標(biāo)準(zhǔn)，下面列舉幾個(gè)能夠促購的策略：
  • 與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品：（定制策略）
  • 首單優(yōu)惠策略：（美團(tuán)外賣首單：從低價(jià)行為讓用戶體驗(yàn)服務(wù)）
  • 蹭流量：（通過聯(lián)名的方式促進(jìn)購買）

忠誠：留住忠誠

• 對于忠誠用戶的策略通常是長期的，我們需要在用戶的整個(gè)忠誠周期內(nèi)盡可能的提高用戶購買頻次，對于這類用戶，我們可以理解為是平臺的VIP，對待VIP就一定要有全方位提高的用戶體驗(yàn)：
  • 發(fā)放VIP代金券：（攻克價(jià)格心理）
  • 增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)性：（化妝品牌體驗(yàn)官計(jì)劃）

總結(jié)

• 從本文對于AIPL的分析，大家不難發(fā)現(xiàn)，AIPL模型的人群劃分是從一個(gè)完全沒有品牌認(rèn)知的用戶到忠誠用戶的過程，而當(dāng)平臺擁有了大量的忠誠用戶后，就該去考慮如何進(jìn)行創(chuàng)收了。

文：數(shù)據(jù)山谷（微信號: BigDataValley）無“數(shù)”不成林，無林不成山。