林驥：如何用 AIPL 模型實(shí)現(xiàn)用戶增長

你好，我是林驥。

有一天，我在微信公眾號(hào)上看到一條廣告，點(diǎn)擊打開了一個(gè)小程序，看到自己感興趣的商品，就下單購買了一件。在使用了一段時(shí)間之后，我覺得體驗(yàn)非常好，所以又買了一件。

我的這段消費(fèi)旅程，經(jīng)歷了看到廣告、產(chǎn)生興趣、下單購買、重復(fù)購買的過程，正好符合下面將要介紹一種模型：AIPL 模型，它反映了消費(fèi)者行為的 4 個(gè)階段，可以幫助我們更加全面地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者群體，從而更有針對(duì)性地制定運(yùn)營或營銷的策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶增長。

模型介紹

AIPL 是以下英文單詞的縮寫：

• ① Awareness 認(rèn)知
• ② Interest 興趣
• ③ Purchase 購買
• ④ Loyalty 忠誠

① Awareness 認(rèn)知

通過廣告投放、品類詞搜索等渠道，吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)知。

這個(gè)階段的消費(fèi)者，如同新生的嬰兒，需要精心地呵護(hù)，讓他們快速長大。

關(guān)鍵指標(biāo)：覆蓋率、競(jìng)得率。

② Interest 興趣

消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，有一定的購買傾向性，但還處于猶豫的狀態(tài)。

比如，點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接，產(chǎn)生點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏、加入購物車等行為。

這個(gè)階段的消費(fèi)者，對(duì)品牌的情緒較為平穩(wěn)，產(chǎn)生了較為濃厚的興趣，但是對(duì)品牌尚未形成足夠的信任，容易受環(huán)境的影響，退回到認(rèn)知階段。

此時(shí)企業(yè)需要給予消費(fèi)者足夠的「誘惑」或「安全感」，促使消費(fèi)者繼續(xù)往前走，進(jìn)入下一個(gè)階段。

關(guān)鍵指標(biāo)：進(jìn)店率、點(diǎn)擊率。

③ Purchase 購買

消費(fèi)者購買商品，成為品牌用戶，這個(gè)階段屬于核心階段，前面所有的鋪墊，都是希望消費(fèi)者能夠順利購買。

這個(gè)階段的消費(fèi)者，有些可能是被低價(jià)促銷活動(dòng)吸引來的，在嘗試使用商品之后，如果體驗(yàn)不好，就無法發(fā)展成為忠誠用戶。

此時(shí)企業(yè)需要給予消費(fèi)者足夠的「關(guān)懷」，提供超出消費(fèi)者期望的價(jià)值。

關(guān)鍵指標(biāo)：成交率、轉(zhuǎn)化率。

④ Loyalty 忠誠

消費(fèi)者重復(fù)購買，成為品牌的忠誠用戶，意味著對(duì)品牌產(chǎn)生可持續(xù)的貢獻(xiàn)。

這個(gè)階段的消費(fèi)者，有一定概率成為品牌的「宣傳大使」，忍不住想要推薦給朋友，讓品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

此時(shí)企業(yè)要高度重視這些高價(jià)值客戶，比如，提供一些個(gè)性化的 VIP 服務(wù)，提升品牌在忠誠用戶心中的價(jià)值感。

關(guān)鍵指標(biāo)：復(fù)購率、分享率。

從 AIPL 模型的內(nèi)容來看，它有點(diǎn)類似于客戶生命周期模型：

兩者具有交集：AIPL 中的 P、L 是在消費(fèi)者成為品牌用戶之后的發(fā)展階段，這兩個(gè)階段是和客戶生命周期的發(fā)展階段重合的。

業(yè)務(wù)目標(biāo)一致：兩個(gè)模型都是為品牌用戶運(yùn)營，幫我們更好地理解客戶，從而有利于營銷活動(dòng)的策劃和運(yùn)營管理的決策。

但是，二者也存在一定的差異：

統(tǒng)計(jì)起點(diǎn)不同：AIPL 模型是從消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)品牌開始統(tǒng)計(jì)的，而客戶生命周期模型是從消費(fèi)者購買商品之后開始的。

描述路徑不同：AIPL 模型是消費(fèi)者從認(rèn)知到忠誠的旅程，而客戶生命周期模型是消費(fèi)者從購買到流失的旅程。

應(yīng)用舉例

下面我們以一個(gè)小程序的運(yùn)營為例，演示如何用 AIPL 模型實(shí)現(xiàn)用戶增長。

首先，對(duì) A、I、P、L 各階段的用戶屬性進(jìn)行定義，簡(jiǎn)單示例如下：

• ① A：15 天內(nèi)瀏覽過小程序的用戶
• ② I：15 天內(nèi)有過互動(dòng)交流的用戶
• ③ P：2 年內(nèi)下單購買過的用戶
• ④ L：1 年內(nèi)多次復(fù)購的用戶

其次，統(tǒng)計(jì)階段的用戶數(shù)量，假設(shè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的對(duì)比思維，與上月同期進(jìn)行縱向和橫向的對(duì)比分析：

• A 類人群：環(huán)比增加 20%，說明品牌宣傳效果較好，建議復(fù)盤一下宣傳策略，總結(jié)值得推廣的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步放大宣傳的效果，覆蓋更多潛在的用戶。
• I 類人群：環(huán)比增加 12.5%，說明互動(dòng)性的營銷活動(dòng)取得較好效果，成功讓大部分 A 類人群對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣。
• P 類人群：環(huán)比減少 20%，購買用戶人數(shù)明顯下降，針對(duì)興趣人群的刺激轉(zhuǎn)化不夠，建議運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的溯源思維，對(duì)交易成交數(shù)據(jù)做更細(xì)致的分析，找到影響成交轉(zhuǎn)化的根本原因，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，提高成交的轉(zhuǎn)化率。
• L 類人群：環(huán)比減少 23.1%，說明用戶的忠誠度在急速下降，建議確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，分析忠誠階段的定義是否合理，如果數(shù)據(jù)無誤，而且定義合理，那么需要引起高度重視，結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，進(jìn)行更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

最后的話

AIPL 模型本身并不復(fù)雜，但是，在實(shí)踐應(yīng)用過程中，關(guān)鍵是在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，要對(duì) A、I、P、L 各階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)囟x，以便對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各階段的縱向轉(zhuǎn)化率和橫向遷移率，從數(shù)據(jù)的變化中，通過對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)可能存在的問題及其原因，進(jìn)而有針對(duì)性地制定相應(yīng)的運(yùn)營或營銷策略。

比如，這個(gè)月的目標(biāo)是成交 200 個(gè)用戶，但是實(shí)際上只成交了 100 個(gè)，就可以通過 AIPL 模型來分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題：是覆蓋率不夠？還是點(diǎn)擊率不足？或是成交率太低？

如果覆蓋率不夠，那么可以加大宣傳的力度；如果點(diǎn)擊率不足，那么可以通過內(nèi)容營銷吸引用戶點(diǎn)擊；如果成交率不足，那么可以通過促銷活動(dòng)刺激用戶下單購買。

著名推銷大師海因茲·姆·戈德曼，曾經(jīng)總結(jié)了一個(gè) AIDA 公式，音譯為「愛達(dá)公式」，分成 4 個(gè)步驟：

• ① Attention 吸引注意
• ② Interest 喚起興趣
• ③ Desire 刺激欲望
• ④ Action 促成行動(dòng)

我認(rèn)為，這個(gè) AIDA 公式與 AIPL 模型背后的原理其實(shí)也是相通的，關(guān)鍵在于結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際場(chǎng)景，靈活加以運(yùn)用。

總之，結(jié)合數(shù)據(jù)分析的思維和方法，利用模型的力量，做到有的放矢，才能更好地實(shí)現(xiàn)用戶增長。