南訊?吳俊姝：向“存量”要“增量”，全域用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰

8月20日，第七屆全國(guó)時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)型高峰論壇暨時(shí)尚行業(yè)CIO夏季峰會(huì)在廣東清遠(yuǎn)舉行。南訊股份（以下簡(jiǎn)稱“南訊”）總裁助理兼零售云事業(yè)部總經(jīng)理吳俊姝受邀出席，并在會(huì)上分享了主題為《全域用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰》的演講。

2022年行至下半程，各行業(yè)依舊在疫情漩渦中打轉(zhuǎn)，迎戰(zhàn)諸多發(fā)展不確定性。對(duì)一直以線下渠道為主陣地的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。

為促進(jìn)時(shí)尚行業(yè)信息化交流，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化變革，SFCIO、窩俱網(wǎng)主辦，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈、深圳市服裝供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)、佛山服裝技術(shù)等組織和機(jī)構(gòu)聯(lián)合協(xié)辦了“時(shí)尚行業(yè)CIO峰會(huì)”。

大會(huì)以“數(shù)智·時(shí)尚·轉(zhuǎn)型”為主題，邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)300+家知名品牌、400+位行業(yè)資深人士共聚一堂，交流探討疫情背景下，時(shí)尚企業(yè)如何在存量用戶中找尋業(yè)績(jī)?cè)隽浚盐諗?shù)字化發(fā)展規(guī)律，促品牌和數(shù)字化深度融合。

▲ 南訊受邀嘉賓演講

此次峰會(huì)，南訊總裁助理兼零售云事業(yè)部總經(jīng)理吳俊姝受邀出席，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、服飾行業(yè)案例，特別分享了“全域用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰”。

以下為分享實(shí)錄：

后疫情時(shí)代，線下受限，全域用戶運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)新增長(zhǎng)的開拓者。

隨著疫情對(duì)中國(guó)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了更大挑戰(zhàn)，也對(duì)品牌的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程提出了更高要求。

一是“天晴的時(shí)候修屋頂”，提前布局品牌基建。后疫情時(shí)代，品牌“基建”面臨極大考驗(yàn)，主打線下市場(chǎng)的時(shí)尚品牌更是“其當(dāng)其沖”。這之中有一些品牌，如南訊合作的鞋服品牌，便提前布局了全域用戶運(yùn)營(yíng)、運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷工具，在疫情下實(shí)現(xiàn)300家門店關(guān)店不歇業(yè)。品牌在總部后臺(tái)把這300家店的消費(fèi)者圈選出來，通過企微好友消息觸達(dá)、公眾號(hào)模板消息觸達(dá)、短信觸達(dá)等方式，給這些消費(fèi)者做了疫情下的關(guān)懷。并送上小程序的無(wú)門檻的回饋禮券，同時(shí)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)在線化，通過門店社群、一對(duì)一的方式，在線上持續(xù)做好專業(yè)的服務(wù)和人性化的關(guān)懷。

通過品牌的“基建”在“下雨時(shí)”實(shí)現(xiàn)了“關(guān)店但業(yè)務(wù)不打烊”，達(dá)成了用戶全域化、導(dǎo)購(gòu)在線化、營(yíng)銷數(shù)智化。

二是隨著主力消費(fèi)群體消費(fèi)行為的變化，品牌全域用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，逐漸從把握“流量”變?yōu)樽ダ巍傲袅俊?/strong>，從“單一渠道”到布局“全域”。在目標(biāo)消費(fèi)者可能產(chǎn)生活動(dòng)的公域進(jìn)行發(fā)聲、傳播、種草等，觸達(dá)存量消費(fèi)者，用心維護(hù)消費(fèi)者。并能用數(shù)字化技術(shù)，將用戶在全域的旅程、等級(jí)、權(quán)益等進(jìn)行合并統(tǒng)一，最終沉淀為私域資產(chǎn)。用更貼合用戶興趣的內(nèi)容、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、更高性價(jià)比的產(chǎn)品，去建立起品牌與用戶的雙向奔赴。

行業(yè)趨勢(shì)的變化和服務(wù)零售品牌的過程中，我們總結(jié)了全域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰N-OSO模型。

以全域用戶增長(zhǎng)和活躍，定義零售增長(zhǎng)新公式：銷售額=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

公式中的每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都是“品牌動(dòng)作”的延展。其中“用戶數(shù)”對(duì)品牌而言，是會(huì)員拉新、企微好友留存；“轉(zhuǎn)化率”則是品牌多次有效觸達(dá)的頻次和消費(fèi)者長(zhǎng)停留時(shí)間；“客單價(jià)”涉及會(huì)員商品精準(zhǔn)互動(dòng)、推薦，用戶全生命周期。而在“復(fù)購(gòu)率”方面，針對(duì)消費(fèi)者決策鏈路從貨架電商到平臺(tái)電商再到內(nèi)容電商，品牌的動(dòng)作是全域場(chǎng)景和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將線上多平臺(tái)、線下門店和小程序做全鏈路布局。

南訊提出的N-oso全域增長(zhǎng)三力模型，意在協(xié)助品牌在運(yùn)營(yíng)好全域用戶的過程中，找到企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。南訊全域增長(zhǎng)三力模型，指組織能力 * 系統(tǒng)建設(shè) * 運(yùn)營(yíng)落地，即品牌的組織力、系統(tǒng)力、運(yùn)營(yíng)力。

組織力——明確目標(biāo) 上下同欲

目前很多品牌都有布局全渠道數(shù)字化建設(shè)，但在實(shí)際應(yīng)用中，落地賦能到業(yè)務(wù)端的仍有限。其核心是品牌經(jīng)營(yíng)模式的問題，線上和線下相對(duì)獨(dú)立。

南訊在服務(wù)品牌時(shí)，會(huì)參與并協(xié)助梳理：開展全域用戶運(yùn)營(yíng)過程中，品牌在組織力方面需要做出哪些支持。首先開展的便是目標(biāo)梳理，明確全域戰(zhàn)略目標(biāo)、KPI；其次是明確對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)、成員崗位職責(zé)。三是明確利益分配機(jī)制、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，以更好地激發(fā)成員執(zhí)行力、創(chuàng)造力。四是基于組織架構(gòu)、崗位職責(zé)的明確，促進(jìn)跨部門組織協(xié)同。

從而使品牌組織內(nèi)目標(biāo)明確，上下同欲，在業(yè)務(wù)端切實(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道布局。

系統(tǒng)力——南訊產(chǎn)品力 覆蓋全鏈路

接下來我們來看系統(tǒng)力方面。這次大會(huì)來了很多知名品牌的CIO，從大家的視角來看，該如何定義一個(gè)好的用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品？

在我看來，一個(gè)好的產(chǎn)品，首先要有數(shù)據(jù)挖掘能力，并能用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品不僅要作為“基建”，更要能落實(shí)到應(yīng)用層面。同時(shí)業(yè)務(wù)也要反哺數(shù)據(jù)，形成業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙向閉環(huán)，這也是南訊產(chǎn)品的底層邏輯。

南訊的ECRP商業(yè)操作系統(tǒng)具有雙中臺(tái)能力，數(shù)據(jù)中臺(tái)接入POP全平臺(tái)、獨(dú)立平臺(tái)和品牌自建平臺(tái)的全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)oneID的同時(shí)，可完成業(yè)務(wù)初步梳理，形成企業(yè)全景數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。品牌可基于智能雙中臺(tái)，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理，再通過會(huì)員通、營(yíng)銷通、運(yùn)營(yíng)通全域鏈接客戶，并實(shí)現(xiàn)策略化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。南訊零售CRM承接品牌全域用戶洞察及全生命周期管理，多謀SCRM承接品牌私域用戶全生命周期及門店導(dǎo)購(gòu)賦能管理；會(huì)員俱樂部提供品牌私域會(huì)員互動(dòng)陣地，提高會(huì)員粘性和活躍度。

在品牌全域用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，南訊提供基于用戶全生命周期的營(yíng)銷標(biāo)簽、觸發(fā)條件、觸發(fā)時(shí)間及自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

基于12年服務(wù)KA客戶的經(jīng)驗(yàn)及廣泛數(shù)據(jù)調(diào)研，南訊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌發(fā)生七次購(gòu)買后，第8次時(shí)消費(fèi)者就可成為品牌的忠實(shí)KOL、KOC。但用戶在1—7的購(gòu)買過程中會(huì)發(fā)生流失，品牌需根據(jù)用戶標(biāo)簽、用戶所處階段，提供相應(yīng)的服務(wù)、利益點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)，挽回預(yù)流失人群。

總結(jié)而言，全域用戶運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注用戶在不同的生命周期的需求，匹配產(chǎn)品、服務(wù)、利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足及品牌復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)。下面我分享一下，南訊服務(wù)品牌全域用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，及如何助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、裂變、促活、復(fù)購(gòu)：

拉新——是在新客戶中發(fā)展增量，南訊曾助力多品牌構(gòu)建完整拉新鏈路。基于LBS萬(wàn)域引流，品牌可將不同地區(qū)的用戶引流至不同社群，用戶匹配至不同導(dǎo)購(gòu)，開展一對(duì)一有溫度的服務(wù)，并可記錄、分析各流量口的數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化投放策略、拉新過程。

同時(shí)，LBS聚合碼可促成數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的良好閉環(huán)。通過聚合碼，系統(tǒng)可把各渠道人群自動(dòng)打標(biāo)，形成精準(zhǔn)標(biāo)簽回流。品牌在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過程中，可結(jié)合不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略重點(diǎn)，形成一對(duì)一和有針對(duì)性的服務(wù)；在投廣告過程中，將有傾向性的人群放大，再精準(zhǔn)投流。

裂變——是向存量要增量的過程，南訊裂變大師功能可為品牌提供助力。通過會(huì)員中臺(tái)和CRM，南訊可基于人群做標(biāo)簽畫像分析，篩選出品牌可能的KOC、KOL用戶。通過裂變大師功能，品牌可實(shí)現(xiàn)用戶老帶新裂變，增加品牌私域流量。此前雙11期間，南訊就曾助某時(shí)尚服飾品牌實(shí)現(xiàn)日均180+的好友裂變；雙11前期的活動(dòng)中，品牌更是通過裂變使ROI達(dá)11。當(dāng)然最核心的還不單單是拉來的新流量的交易，更多是明確誰(shuí)是我們的裂變大師，標(biāo)簽定義后，專人定向服務(wù)，擴(kuò)大圈層。

促活——促活、提升用戶量，關(guān)鍵在于提升轉(zhuǎn)化率。在用戶領(lǐng)卡入會(huì)的環(huán)節(jié)中，南訊設(shè)有贈(zèng)禮、回訪、秒殺等6個(gè)策略，品牌可結(jié)合用戶實(shí)際情況設(shè)置自動(dòng)化關(guān)懷服務(wù)，促轉(zhuǎn)化、促首單。在社群運(yùn)營(yíng)過程中，南訊同樣有提效工具，將好友運(yùn)營(yíng)SOP做成自動(dòng)化工具，品牌可在系統(tǒng)中設(shè)置人群、SKU、利益點(diǎn)、話術(shù)、觸達(dá)方式、時(shí)間、頻率、內(nèi)容等，形成固定流程模板，幫忙品牌提升運(yùn)營(yíng)效率，減少重復(fù)工作。特別想跟大家分享的是好友運(yùn)營(yíng)SOP，系統(tǒng)將基于模板自動(dòng)化執(zhí)行，品牌也可進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，節(jié)省人力成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。

復(fù)購(gòu)——在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，當(dāng)前很多品牌面臨的是，用戶來源渠道眾多，觸達(dá)方式少，全域用戶統(tǒng)一營(yíng)銷能力缺失的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。南訊自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)，可以結(jié)合全域標(biāo)簽的分析，按照消費(fèi)者喜歡的觸點(diǎn)提供其需要的產(chǎn)品，最終促成再次的購(gòu)物機(jī)會(huì)點(diǎn)。南訊多波段可視化營(yíng)銷引擎，連通CRM能力，多渠道營(yíng)銷效益數(shù)據(jù)分析一鍵生成，助品牌提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略方向的分析能力，從而生成新的營(yíng)銷標(biāo)簽，幫助品牌從數(shù)據(jù)的角度優(yōu)化下一次的營(yíng)銷方案，從策略維度提升用戶復(fù)購(gòu)率。

運(yùn)營(yíng)力——明確策略 高效執(zhí)行

市面是沒有完美的產(chǎn)品，但是有盡善盡美的服務(wù)。產(chǎn)品只是一個(gè)媒介，怎么協(xié)助品牌使用，真正解決客戶的問題，才是落到了實(shí)處。顯然，運(yùn)營(yíng)力就很重要。這方面南訊專業(yè)團(tuán)隊(duì)可為品牌提供支持，如咨詢服務(wù)、培訓(xùn)分享、運(yùn)營(yíng)策略、落地陪跑服務(wù)，下圖右側(cè)的一些截圖是我們服務(wù)客戶的一些服務(wù)工作產(chǎn)出。

如下是南訊整理的一張品牌私域運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖：

品牌私域運(yùn)營(yíng)的問題是：用戶從哪里來、用戶到哪里去、用戶做什么、用戶要什么？在這之中，南訊可基于不同運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)拆解，結(jié)合品牌的實(shí)際情況推進(jìn)策略調(diào)整。此外，南訊可基于企微私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，完善用戶分層與用戶生命旅程設(shè)計(jì)，重構(gòu)品牌與用戶的交互體驗(yàn)，助力品牌延長(zhǎng)用戶生命周期。

品牌案例

上述是我們?cè)诜?wù)客戶過程中，提供的運(yùn)營(yíng)支持。以上方法論和運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)品牌而言價(jià)值幾何？我們可以通過一個(gè)全域用戶運(yùn)營(yíng)案例來看下：

我們合作的一個(gè)休閑服飾品牌，在不久前的7月1-7號(hào)，舉行了線下周年慶活動(dòng)。6月下旬，南訊配合品牌確定會(huì)員周活動(dòng)策略、玩法，并在系統(tǒng)進(jìn)行提前部署配置。在活動(dòng)開始前推進(jìn)活動(dòng)信息發(fā)布預(yù)熱、公私域多觸點(diǎn)透出、線下物料準(zhǔn)備，活動(dòng)開始后持續(xù)推廣、宣發(fā)、造勢(shì)，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行返場(chǎng)邀約。在營(yíng)銷玩法方面，南訊協(xié)助品牌做了幾個(gè)調(diào)整和改變：

• 設(shè)置會(huì)員免費(fèi)抽獎(jiǎng)且100%中獎(jiǎng)活動(dòng)，促使進(jìn)店新老用戶完成企微加好友、入會(huì)等拉新留存動(dòng)作，快速高效沉淀品牌用戶資產(chǎn)
• 將新人禮券使用有效期由一年，調(diào)整為7天，促使新會(huì)員盡快完成首購(gòu)
• 在門店引流方面，開展導(dǎo)購(gòu)拉新PK賽，南訊提供建議的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案

執(zhí)行環(huán)節(jié)中，南訊配合品牌全渠道種草宣傳、蓄水，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)未使用券的用戶的觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

最終該品牌周年慶7天，新增好友總數(shù)同比去年上漲556%。在GMV方面，品牌新增會(huì)員銷售額較去年同期增長(zhǎng)471%，品牌周年慶期間，會(huì)員總銷售額過億。

在該活動(dòng)過程中，兩個(gè)核心關(guān)鍵亮點(diǎn)，一是線上線下全域聯(lián)動(dòng)，線上多渠道多觸點(diǎn)多曝光，配合線下門店物料制造氛圍，及導(dǎo)購(gòu)較高的營(yíng)銷熱情；二是客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同用戶提供不同優(yōu)惠券、禮品，維護(hù)高價(jià)值用戶。并精準(zhǔn)召回未使用券的用戶。

活動(dòng)整體節(jié)奏與線下保持同步，商品、會(huì)員營(yíng)銷玩法相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售增長(zhǎng)。

以上是我今天的分享，謝謝大家！如需咨詢行業(yè)解決方案，私信或評(píng)論哦～