移動市場營銷下半場，品牌該如何觸達用戶增長

“沒有人會刻意地去看廣告，他們只關注自己關心的東西。而那些東西，有時候恰恰是廣告?！泵绹麖V告人Howard Luck Gossage曾如是說，而這句話也恰如其分地反應了當下媒介碎片化時代人們的真實生活寫照。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，這已經成為業(yè)內的共識。信息碎片化、消費者審美疲勞等一系列的問題，使得品牌傳播越來越困難。對于營銷人來說，這就意味著必須通過技術、創(chuàng)意等相互協(xié)同將廣告變成對用戶有用的信息，精準地觸達有需求的用戶。

大數(shù)據(jù)精準營銷，讓目標客戶觸手可及

MarTech 領域的全球知名博主Scott Brinker曾表示，在今天的數(shù)字世界和移動的世界里，消費者的決策路徑被不斷縮短，品牌與消費者之間的“距離坍塌”更是縮短到了一個點擊。因此，在碎片化時代，如何通過大數(shù)據(jù)精準觸達目標受眾已經成為品牌營銷的關鍵。

東信時代執(zhí)行副總裁羅浩告訴Fmarketing，大數(shù)據(jù)在營銷中的作用主要體現(xiàn)在兩點： 第一，如何通過大數(shù)據(jù)準確挖掘最具價值的目標用戶；第二，利用大數(shù)據(jù)進行用戶的行為歸因分析，進而匹配相應的廣告創(chuàng)意和交互，實現(xiàn)千人千面的廣告觸達，觸發(fā)受眾行動。東信點媒打造的“比亞迪尋找身邊的環(huán)保戰(zhàn)士”便將其大數(shù)據(jù)能力體現(xiàn)的淋漓盡致。

面對當下競爭異常激勵的汽車銷售市場，東信點媒通過其旗下點媒DMP大數(shù)據(jù)平臺將“電動車”及相應的幾大品牌的熱賣點設為關鍵詞進行關聯(lián)元數(shù)據(jù)，建立效果轉化模型，分析出導致廣告轉化的關鍵因素和指標，包括：廣告形式、點擊率、廣告素材、交互形式、受眾特征等。然后根據(jù)這些因素為促進廣告宣傳和轉化效果，向廣告主提出了與此次廣告計劃相配套的推廣方案。

具體操作上，第一階段首先結合本次活動車型的市場定位，進行受眾分析，鎖定分布在二、三、四線城市且年齡在25~45歲的男性，并發(fā)現(xiàn)他們對“電量”、“保養(yǎng)”、“環(huán)?！薄ⅰ半妱榆嚒钡汝P鍵詞持高關注度，將擁有這類特性的人群通過點媒DSP大數(shù)據(jù)平臺，成功抓取出來形成用戶種子包。第二階段聯(lián)動客戶現(xiàn)有資源，對比亞迪歷史銷售數(shù)據(jù)進行了人群畫像分析，通過點媒DSP大數(shù)據(jù)平臺將擁有同類型特征的人群成功抓取出來，形成此次投放的老用戶人群種子包；最后階段將數(shù)據(jù)包同步到頭部媒體廣告平臺進行人群相似度匹配（Lookalike），成功擴展了更多同類人群，既拉動了老用戶回購又成功擴展了新一批的能源車用戶。

最終，以東信現(xiàn)有投放數(shù)據(jù)、甲方車主數(shù)據(jù)以及頭部媒體廣告平臺大數(shù)據(jù)作為投放基礎，在為期50天的投放周期中，為本次活動帶來597.27萬次廣告展示，覆蓋15.53萬個興趣用戶，獲得參與活動用戶數(shù)近2000個，為再次合作打下高品質的基礎。

以優(yōu)秀的創(chuàng)意搶占消費者心智

有了技術做后盾，廣告就能達到預期目標？未必！

寶潔首席品牌官Marc Pritchard曾透露了這樣一個驚人的事實：寶潔獲得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時間低至1.7秒——差不多一眨眼的時間，而只有20%的廣告觀看時間超過2秒這一最低標準。

這就意味著品牌主的廣告哪怕是精準地觸達了用戶，最終也可能都被用戶自動“屏蔽”掉，他們只關注自己感興趣的信息。因此品牌必須在內容上做文章，以優(yōu)秀的創(chuàng)意內容吸引用戶的注意力，進而搶占消費者心智。

于是，高度原生，與內容融合在一起的信息流廣告便成了廣告主們的首選。數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)1750億的份額中，信息流類的原生廣告已經占到325.7億元，占總體網(wǎng)絡廣告份額的11.2%，并且增長態(tài)勢依然迅猛，預計2019年將突破1400億。這無不彰顯著信息流廣告的巨大魅力。

要玩轉信息流廣告，首先就需要服務商對各家信息流廣告資源有著全局覆蓋。在信息流廣告上深耕多年的東信點媒無疑具有這個實力。據(jù)悉，目前東信不僅對接了國內各大Adx平臺和主流SSP，全面覆蓋TOP300明星媒體資源，特別是對接了騰訊、頭條、百度、阿里等豐富的優(yōu)質流量，可以全面其資源和數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準投放。

擁有豐富的優(yōu)質媒體資源只是第一步，如何通過優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓原生廣告深入人心則更是考驗服務商的實力。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意質量與流量正相關，好的創(chuàng)意能夠有效地吸引到更多的用戶，在出價一樣的情況下，創(chuàng)意的質量越高，獲取的流量就越多。

東信點媒為《葫蘆娃》手游操刀的案例便是其中的一個典型?；趯Α逗J娃》IP的理解以及用戶畫像分析，東信點媒認為，深受《葫蘆娃》這部動畫影響的80、90后是該手游的主要目標人群。在投放策略上，情感營銷則是最佳選擇，通過主打重溫經典，喚起用戶童年的回憶，讓用戶產生共鳴，從而激發(fā)體驗本款游戲的需求。

在具體創(chuàng)意上，東信精心為《葫蘆娃》準備了眾多素材，并以不同的創(chuàng)意方向來激發(fā)用戶興趣，從而提高點擊率。例如進階，通過角色模型的變化和戰(zhàn)斗力的提升，為玩家規(guī)劃好一個成長線路圖，直擊玩家欲變強的心理；再如卡牌，以往卡牌類游戲給用戶留下的是刻板印象，葫蘆娃卡牌則一改常態(tài)，在其中加入當下流行的養(yǎng)成屬性，從而有效地激發(fā)了用戶集齊卡牌的興趣。

羅浩透露，此次投放早期以數(shù)據(jù)調優(yōu)為主，以多樣化流量的方式實現(xiàn)大規(guī)模的目標群體覆蓋，讓更多潛在用戶了解游戲；當用戶量級達到一定程度后，則選出重點媒體平臺進行集中投放，并在過程中不斷優(yōu)選創(chuàng)意達到精準觸達的目的。最終，在為期半年的投放周期中，東信最終實現(xiàn)總曝光量達2.3億 ，178萬次點擊 ，點擊率0.78% ，激活用戶更是高達18.4萬人次 ……遠超預期地完成了預定目標。

在當下的碎片化營銷時代，用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。信息流廣告成為品牌爭奪的新戰(zhàn)場。然而市場上，各類服務商良莠不齊，魚龍混雜，這就需要品牌們擦亮雙眼：唯有那些將數(shù)據(jù)、算法、創(chuàng)意等方面協(xié)同發(fā)展的服務商，才能夠讓廣告真正的精準觸達用戶，進而觸動用戶內心，實現(xiàn)營銷價值。

文：F姐工作室@Fmarketing（ID：F-marketing）

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