移動(dòng)市場(chǎng)營銷下半場(chǎng)，品牌該如何觸達(dá)用戶增長(zhǎng)

“沒有人會(huì)刻意地去看廣告，他們只關(guān)注自己關(guān)心的東西。而那些東西，有時(shí)候恰恰是廣告。”美國知名廣告人Howard Luck Gossage曾如是說，而這句話也恰如其分地反應(yīng)了當(dāng)下媒介碎片化時(shí)代人們的真實(shí)生活寫照。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。信息碎片化、消費(fèi)者審美疲勞等一系列的問題，使得品牌傳播越來越困難。對(duì)于營銷人來說，這就意味著必須通過技術(shù)、創(chuàng)意等相互協(xié)同將廣告變成對(duì)用戶有用的信息，精準(zhǔn)地觸達(dá)有需求的用戶。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，讓目標(biāo)客戶觸手可及

MarTech 領(lǐng)域的全球知名博主Scott Brinker曾表示，在今天的數(shù)字世界和移動(dòng)的世界里，消費(fèi)者的決策路徑被不斷縮短，品牌與消費(fèi)者之間的“距離坍塌”更是縮短到了一個(gè)點(diǎn)擊。因此，在碎片化時(shí)代，如何通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾已經(jīng)成為品牌營銷的關(guān)鍵。

東信時(shí)代執(zhí)行副總裁羅浩告訴Fmarketing，大數(shù)據(jù)在營銷中的作用主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)： 第一，如何通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確挖掘最具價(jià)值的目標(biāo)用戶；第二，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的行為歸因分析，進(jìn)而匹配相應(yīng)的廣告創(chuàng)意和交互，實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告觸達(dá)，觸發(fā)受眾行動(dòng)。東信點(diǎn)媒打造的“比亞迪尋找身邊的環(huán)保戰(zhàn)士”便將其大數(shù)據(jù)能力體現(xiàn)的淋漓盡致。

面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的汽車銷售市場(chǎng)，東信點(diǎn)媒通過其旗下點(diǎn)媒DMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)將“電動(dòng)車”及相應(yīng)的幾大品牌的熱賣點(diǎn)設(shè)為關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)元數(shù)據(jù)，建立效果轉(zhuǎn)化模型，分析出導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素和指標(biāo)，包括：廣告形式、點(diǎn)擊率、廣告素材、交互形式、受眾特征等。然后根據(jù)這些因素為促進(jìn)廣告宣傳和轉(zhuǎn)化效果，向廣告主提出了與此次廣告計(jì)劃相配套的推廣方案。

具體操作上，第一階段首先結(jié)合本次活動(dòng)車型的市場(chǎng)定位，進(jìn)行受眾分析，鎖定分布在二、三、四線城市且年齡在25~45歲的男性，并發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“電量”、“保養(yǎng)”、“環(huán)?！?、“電動(dòng)車”等關(guān)鍵詞持高關(guān)注度，將擁有這類特性的人群通過點(diǎn)媒DSP大數(shù)據(jù)平臺(tái)，成功抓取出來形成用戶種子包。第二階段聯(lián)動(dòng)客戶現(xiàn)有資源，對(duì)比亞迪歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了人群畫像分析，通過點(diǎn)媒DSP大數(shù)據(jù)平臺(tái)將擁有同類型特征的人群成功抓取出來，形成此次投放的老用戶人群種子包；最后階段將數(shù)據(jù)包同步到頭部媒體廣告平臺(tái)進(jìn)行人群相似度匹配（Lookalike），成功擴(kuò)展了更多同類人群，既拉動(dòng)了老用戶回購又成功擴(kuò)展了新一批的能源車用戶。

最終，以東信現(xiàn)有投放數(shù)據(jù)、甲方車主數(shù)據(jù)以及頭部媒體廣告平臺(tái)大數(shù)據(jù)作為投放基礎(chǔ)，在為期50天的投放周期中，為本次活動(dòng)帶來597.27萬次廣告展示，覆蓋15.53萬個(gè)興趣用戶，獲得參與活動(dòng)用戶數(shù)近2000個(gè)，為再次合作打下高品質(zhì)的基礎(chǔ)。

以優(yōu)秀的創(chuàng)意搶占消費(fèi)者心智

有了技術(shù)做后盾，廣告就能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？未必！

寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard曾透露了這樣一個(gè)驚人的事實(shí)：寶潔獲得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間低至1.7秒——差不多一眨眼的時(shí)間，而只有20%的廣告觀看時(shí)間超過2秒這一最低標(biāo)準(zhǔn)。

這就意味著品牌主的廣告哪怕是精準(zhǔn)地觸達(dá)了用戶，最終也可能都被用戶自動(dòng)“屏蔽”掉，他們只關(guān)注自己感興趣的信息。因此品牌必須在內(nèi)容上做文章，以優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶的注意力，進(jìn)而搶占消費(fèi)者心智。

于是，高度原生，與內(nèi)容融合在一起的信息流廣告便成了廣告主們的首選。數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)1750億的份額中，信息流類的原生廣告已經(jīng)占到325.7億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告份額的11.2%，并且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依然迅猛，預(yù)計(jì)2019年將突破1400億。這無不彰顯著信息流廣告的巨大魅力。

要玩轉(zhuǎn)信息流廣告，首先就需要服務(wù)商對(duì)各家信息流廣告資源有著全局覆蓋。在信息流廣告上深耕多年的東信點(diǎn)媒無疑具有這個(gè)實(shí)力。據(jù)悉，目前東信不僅對(duì)接了國內(nèi)各大Adx平臺(tái)和主流SSP，全面覆蓋TOP300明星媒體資源，特別是對(duì)接了騰訊、頭條、百度、阿里等豐富的優(yōu)質(zhì)流量，可以全面其資源和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

擁有豐富的優(yōu)質(zhì)媒體資源只是第一步，如何通過優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓原生廣告深入人心則更是考驗(yàn)服務(wù)商的實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意質(zhì)量與流量正相關(guān)，好的創(chuàng)意能夠有效地吸引到更多的用戶，在出價(jià)一樣的情況下，創(chuàng)意的質(zhì)量越高，獲取的流量就越多。

東信點(diǎn)媒為《葫蘆娃》手游操刀的案例便是其中的一個(gè)典型?；趯?duì)《葫蘆娃》IP的理解以及用戶畫像分析，東信點(diǎn)媒認(rèn)為，深受《葫蘆娃》這部動(dòng)畫影響的80、90后是該手游的主要目標(biāo)人群。在投放策略上，情感營銷則是最佳選擇，通過主打重溫經(jīng)典，喚起用戶童年的回憶，讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)體驗(yàn)本款游戲的需求。

在具體創(chuàng)意上，東信精心為《葫蘆娃》準(zhǔn)備了眾多素材，并以不同的創(chuàng)意方向來激發(fā)用戶興趣，從而提高點(diǎn)擊率。例如進(jìn)階，通過角色模型的變化和戰(zhàn)斗力的提升，為玩家規(guī)劃好一個(gè)成長(zhǎng)線路圖，直擊玩家欲變強(qiáng)的心理；再如卡牌，以往卡牌類游戲給用戶留下的是刻板印象，葫蘆娃卡牌則一改常態(tài)，在其中加入當(dāng)下流行的養(yǎng)成屬性，從而有效地激發(fā)了用戶集齊卡牌的興趣。

羅浩透露，此次投放早期以數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)為主，以多樣化流量的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的目標(biāo)群體覆蓋，讓更多潛在用戶了解游戲；當(dāng)用戶量級(jí)達(dá)到一定程度后，則選出重點(diǎn)媒體平臺(tái)進(jìn)行集中投放，并在過程中不斷優(yōu)選創(chuàng)意達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)的目的。最終，在為期半年的投放周期中，東信最終實(shí)現(xiàn)總曝光量達(dá)2.3億 ，178萬次點(diǎn)擊 ，點(diǎn)擊率0.78% ，激活用戶更是高達(dá)18.4萬人次 ……遠(yuǎn)超預(yù)期地完成了預(yù)定目標(biāo)。

在當(dāng)下的碎片化營銷時(shí)代，用戶的信息觸點(diǎn)被大量集中到信息流上。信息流廣告成為品牌爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。然而市場(chǎng)上，各類服務(wù)商良莠不齊，魚龍混雜，這就需要品牌們擦亮雙眼：唯有那些將數(shù)據(jù)、算法、創(chuàng)意等方面協(xié)同發(fā)展的服務(wù)商，才能夠讓廣告真正的精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)而觸動(dòng)用戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。

文：F姐工作室@Fmarketing（ID：F-marketing）

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