與HCP共贏，建立合作伙伴關系、共創(chuàng)未來、利用數字化技術、共建生態(tài)系統…
HOMI 2022峰會現場
2022年8月9日-10日，歷時兩天的HOMI 2022中國醫(yī)療全渠道營銷創(chuàng)新峰會圓滿落下帷幕。本屆峰會論壇邀請多位醫(yī)療行業(yè)內知名專家、領軍人物、學者、企業(yè)家等，審視醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢、解讀前沿政策、深入剖析數字醫(yī)療戰(zhàn)略轉型，為醫(yī)療產業(yè)發(fā)展建言獻策。特邀演講嘉賓，飛利浦醫(yī)療數字營銷與電子商務負責人錢思敏出席了2022中國醫(yī)療全渠道營銷創(chuàng)新峰會。會上，錢思敏女士就“HCP參與生命周期階段的探索與實踐”主題展開了精彩演說。錢思敏?數字營銷與電子商務負責人?飛利浦醫(yī)療
世界正在迅速變化，唯一不變的就是變化。在變化中，也面臨著一系列挑戰(zhàn)，如數字化的成熟度、云端網絡安全、慢病管理、降本增效等等問題。在2022年，中國醫(yī)療器械市場主要受到八大趨勢影響：- 不斷增長的醫(yī)療服務需求：持續(xù)老齡化和不斷增長的衛(wèi)生服務支出。
- 分級診療：分級診療促進醫(yī)療資源合理配置和逐步下沉，促進各級醫(yī)療中心發(fā)展。
- 面向公立醫(yī)院的高質量服務：公立意愿集團化，以促進優(yōu)質醫(yī)療資源的擴展和區(qū)域的均衡布局。
- 高值醫(yī)用耗材的VBP：醫(yī)用耗材的VBP加快，涉及更多類別和地區(qū)，耗材價格大幅降低。
- DRG/DIP：DRG有望在2025年實現全覆蓋，成為支付方式改革的最終形式。
- 本地化：本地化可能成為外國公司保持業(yè)務增長和市場領先地位的主要戰(zhàn)略。
- 資本賦能：國內企業(yè)快速發(fā)展，搶占細分賽道指揮權。
- 數字化轉型：醫(yī)療設備公司主要從三個關鍵方面參與數字化：數字服務、全渠道互動和內部運營。
以上八大趨勢所帶來的行業(yè)變化既是挑戰(zhàn)也是機遇。而要想抓住機遇，與HCP取得共贏，需遵循五條黃金法則：一是建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，二是共同創(chuàng)造未來，三是利用好數字化方向帶來的技術轉變，四是共建生態(tài)系統，五是在創(chuàng)新層面上傳遞共同的價值與目標。有關如何打造用戶生命周期，可總結為下述幾類問題，即：了解您的目標客戶是誰？他們的哪些需求沒有得到滿足？我們應該如何滿足他們的需求？我們可以在哪里觸達到客戶？什么時間采取行動合適？具體來看，關于第一點問題，指的是了解市場、了解客戶。其中，無論是傳統營銷方式，或者是數字化營銷方式，營銷行為的底層邏輯并沒有改變，要回歸到最簡明扼要的“人貨場”概念內。然后再去考量同一個客戶在不同的場景里的不同需求，以及能提供給客戶的價值與服務。其次，隨著疫情的發(fā)展，客戶的需求趨勢每年也在發(fā)生改變。今年，已有越來越多的醫(yī)生參與到線上直播等活動上，他們大多希望基于臨床效果、科研角度，為病患提供的價值，來進行學術討論。因此醫(yī)生端客戶的需求在于終身學習，例如學習醫(yī)療新技術、疾病診療方式等方面。而不同的用戶之間，有著不同層次的需求，三甲醫(yī)院用戶的學術需求則與縣域下沉的醫(yī)院用戶的需求又大不相同。其中，面臨著下一個階段的考量，即用戶需要什么，以及使用怎樣的觸點來觸達目標用戶。基于以上問題可以制定相應的參與策略。HCP參與的生命周期，早期是來自于互聯網＋時代之后。產品的生命周期，從產品、用戶的角度來看的話，涉及到拓客、拉新的問題，以及觸達客戶之后，以怎樣的策略來持續(xù)地與其產生互動與聯系。在此策略之上，通過用戶前端觸達方式，來獲取使用者后端產生的一些相關行為、需求數據，從而不斷完善和豐富數據庫。最后，根據對目標用戶的大數據推薦，使其保持粘性和粘度，再進一步轉化目標用戶。從用戶角度來分析，分為四類參與階段。第一階段為登錄階段，即用戶注冊賬號。在該階段值得思考的之處在于確定業(yè)務需求、期望結果和關鍵績效指標，以發(fā)展客戶成功計劃。第二階段為用戶吸收階段，即用戶對于內容、學術價值及線上活動能夠接受。其中，需要注意執(zhí)行戰(zhàn)略以確保業(yè)務價值實現和成果實現。第三階段則為發(fā)展階段，即用戶活躍起來，將自己接收的內容推薦給社交群內，產生相應的裂變。此階段則需引入最佳實踐、指導和資源，以實現業(yè)務流程集成和改進。最后一個階段為轉化階段，即用戶對于我們所提供的內容產生了一些實際需求，達到了用戶轉化的目的。因此，要與業(yè)務優(yōu)先事項保持一致，以加快更廣泛的使用并繼續(xù)實現規(guī)模價值。接下來回歸到內容方面，毋庸置疑內容為王。那么，從內容維度來看，涉及到一些內容和法則?？梢愿鶕脩舻姆中?，來收集到平臺背后的相關用戶數據，再用數據來支撐之后生產的內容。在大量數據積累的情況下，還需對整體數據打上標簽，不斷完善數據質量，逐漸豐富標簽庫。如此一來，回到前端再來看生產的內容，就可以很好的理清傳達內容與目標用戶之間的關聯性，以及了解更多用戶喜聞樂見的原創(chuàng)性的新穎內容。以上是有關于用戶參與階段與內容，之后還需考量不同用戶的價值所在，在內容與用戶匹配完成之后，可以較為清楚的勾勒出用戶畫像。然后根據用戶畫像，打上標簽，逐步細化更為清晰的用戶畫像。舉例來看，從用戶畫像角度出發(fā)，可以了解到用戶的專業(yè)領域、地域位置，以及他的個性特征?；谝陨舷嚓P的用戶標簽，可以對用戶進行一些精準內容的推送，以此來獲取更為全面的用戶數據，從而將用戶畫像描摹的更為清晰和明確。從客戶旅程來看，從內容概括上出發(fā)，可以補充在前端的社交渠道上，然后再去拉新，甚至可以帶動銷售與經銷商伙伴一同參與到裂變的過程中來。一旦有了前端的的用戶注冊，產生后端可以追溯的關鍵路徑，便得以方便后端運維人員來進行標簽分類和區(qū)分，從而完成最終的線索轉化的運營任務。基于以上提及的方法論，我司也恰如其分地運用到了對HCP用戶需求的客制化分層。針對不同的群體，有所細分，再根據數據完善了千人千面的效果，換而言之即根據新用戶的注冊信息，為其推送有針對性的首頁和相關內容。另外，一些優(yōu)質社群的運營效果也較好，因為該類社群打通了全渠道的路徑，不僅連接著微信端，還有APP端，甚至涵蓋線下端內容的宣發(fā)。在市場營銷領域，需直面轉化問題。尤其在VBP之后，企業(yè)需要根據大環(huán)境政策來制定策略，思考如何在線上實現閉環(huán)直銷的模式。而要想保持用戶活躍度，還需制定如用戶打卡、積分換禮品等策略。用戶并非每天都需查閱平臺的相關學術文章，但是他們會有了解內容方面的需求，此時，利用一些恰當的運營策略既能保證用戶的活躍度，也能對其行為進行一種激勵的作用。這類與用戶之間保持粘性的互動項目，也可以使用在后期的市場調研，關于用戶的反饋、滿意度調研上。另外，從私域角度，回到用戶痛點上分析，需要了解用戶的使用行為，從而對用戶痛點進行精準抓取。當下，大眾所熟悉的私域營銷的一種途徑便是打造個人IP。無論是在抖音平臺，還是微博平臺，出現了諸多知名醫(yī)生和專家博主，利用個人IP的形式來傳遞價值觀和人文溫度。尤其是在醫(yī)療領域，更是一種專業(yè)的IP形象來為更多病患科普醫(yī)學知識。反之，專業(yè)的醫(yī)生IP還能拉近病患與其之間的信任感，更有利于其專業(yè)形象的提升和傳播。總而言之，這是關于通過了解客戶的所有接觸點以及他們當前的需求，使其在任何地方都能參與進來。為個性化用戶提供網絡研討會、在線活動及相關解決方案，以促進他們的長期參與度與忠誠度。注重品效合一，提高全渠道戰(zhàn)略品牌意識和營銷效率，增加銷售機會，尋求更多潛在客戶。利用數字化技術手段為客戶提供價值，最終完善用戶所有觸點的個性化體驗。—————————— End ——————————
截止目前，ECV Digital Healthcare已成功舉辦五屆中國數字醫(yī)療行業(yè)峰會。峰會旨在從數字化變革洞悉國際醫(yī)療行業(yè)最新發(fā)展！聚焦數字醫(yī)療戰(zhàn)略轉型，數字療法，VBP背景下藥械企業(yè)數字增長，數字化慢病管理，醫(yī)療技術創(chuàng)新，醫(yī)療器械數字營銷與零售創(chuàng)新等諸多熱點議題，共同探討如何在數字醫(yī)療的浪潮下，乘風破浪，制勝未來。
歷屆行業(yè)峰會，云集了百度健康、微醫(yī)、騰訊健康、京東健康等互聯網醫(yī)療產業(yè)領袖，阿斯利康、賽諾菲、諾華制藥、默沙東、百濟神州等諸多藥企大咖，以及西門子醫(yī)療、百時美施貴寶、美敦力、史塞克等醫(yī)療器械代表，為嘉賓呈現最前沿的行業(yè)動態(tài)，解讀最燃的干貨猛料。2022中國醫(yī)療全渠道營銷創(chuàng)新峰會（HOMI）已于2022年8月9日-10日在滬圓滿落幕，峰會旨在聚力全渠道創(chuàng)新力量，造勢醫(yī)療營銷新市場！變革、突圍、共贏，為醫(yī)療行業(yè)布局新篇章！Marketing
電話:?+86 -15979176168（Hathaway女士 微信同）
郵箱: hathawayw@ecvinternational.com本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://m.allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/84477.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
