Luckin Coffee的市場(chǎng)營銷策略：AARRR模型，APP裂變，MVT增長(zhǎng)

最近Luckin Coffee（瑞幸咖啡）實(shí)在是太火了。從朋友圈和外賣群里刷屏的小藍(lán)杯，張震和湯唯笑著向你邀約“這一杯，誰不愛”，你可能已經(jīng)感受到了。

目前能看到的一些數(shù)字是：瑞幸咖啡去年11月剛剛成立，5個(gè)月在中國開出525家門店，積累了130萬+的客戶，售出了500萬+杯咖啡。

CEO錢治亞（前神舟專車COO）宣稱要拿10個(gè)億的資金教育市場(chǎng)。CMO楊飛在一篇文章中透露，他（前神舟專車CMO）曾創(chuàng)造一年半獲取3500萬用戶、90分鐘創(chuàng)造2.28億元訂單的記錄。

同為新零售從業(yè)者（非咖啡行業(yè)），作為用戶第一次接觸瑞幸咖啡的時(shí)候，由于用戶體驗(yàn)上瑞幸咖啡很多細(xì)節(jié)做得準(zhǔn)確而美觀，筆者對(duì)該品牌的運(yùn)營產(chǎn)生了好感。所幸一路見證了瑞幸咖啡的精彩打法，結(jié)合一些增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉，在這里和大家分享一二。

打法一：AARRR模型

AARRR模型（海盜模型）是近幾年興起的“黑客增長(zhǎng)”概念中提出的用戶增長(zhǎng)模型。

AARRR模型中的5個(gè)環(huán)節(jié)含義分別是：獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦。這5個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了每一個(gè)用戶在接觸產(chǎn)品之后的歷程。而要想達(dá)到用戶增長(zhǎng)，就要減少每一個(gè)環(huán)節(jié)可能造成的用戶損耗，加快整個(gè)循環(huán)的速度。

以Luckin Coffee和神舟專車在AAARR模型中的每一個(gè)具體打法為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)一定的相似性。所以這是一套，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)出品的，幾乎都經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的同一種打法。

具體的打法可以總結(jié)為如下一張思維導(dǎo)圖。（老師敲黑板狀：同學(xué)們，重點(diǎn)來了啊！期末必考！）

方框特意用了品牌色以示區(qū)別：深藍(lán)為luckin，黃色為神舟專車

說完全局再看每一個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 拉新

Luckin Coffee：“第一杯免費(fèi)”優(yōu)惠的線上線下傳播

神舟專車：新用戶注冊(cè)送60元乘車券（具體為3張20元）

2. 活躍&留存方式一

Luckin Coffee：“買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五”

筆者周圍產(chǎn)生了購買的用戶，選擇的基本都是“買五贈(zèng)五”，因?yàn)榭雌饋怼百I五贈(zèng)五”實(shí)在是比“買二贈(zèng)一”便宜多了。其實(shí)此處運(yùn)用了一個(gè)簡(jiǎn)單的心理學(xué)小詭計(jì)——定價(jià)相對(duì)論，即人們對(duì)于價(jià)格高低的判斷會(huì)受到其它價(jià)格選項(xiàng)的影響。

名作《怪誕行為學(xué)》中就描述了這么一個(gè)案例：作者艾瑞里發(fā)現(xiàn)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的訂閱價(jià)格十分奇怪——電子版全年定價(jià)59美元，紙質(zhì)版全年125美元，電子版加紙質(zhì)版全年125美元。

他將這個(gè)價(jià)格呈現(xiàn)給以高智商著稱的麻省理工學(xué)院的學(xué)生，要求選擇一種購買方式。結(jié)果只購買電子版的學(xué)生占16%，購買電子版加紙質(zhì)版的學(xué)生占84%。再去掉中間選項(xiàng)，也就是只購買紙質(zhì)版的選項(xiàng)之后，只購買電子版的學(xué)生占了68%，購買電子版加紙質(zhì)版的學(xué)生占32%。

也就是說，中間方案的存在，把第三種購買方式的成交比例從32%提高到了84%。這個(gè)中間方案的選項(xiàng)，也被稱為煙幕彈套餐，是使得用戶購買更高價(jià)位產(chǎn)品的利器。

大部分用戶或許沒有一次性付出5杯咖啡的錢的打算，但是在”買二贈(zèng)一“的刺激下，一定會(huì)選擇”買五贈(zèng)五“。再結(jié)合Luckin Coffee5月9日送出的“開業(yè)大券包”中也包含了5張券這一細(xì)節(jié)，筆者有理由認(rèn)為，5這個(gè)數(shù)字不是巧合，而是Luckin Coffee基于用戶分析得出的關(guān)鍵數(shù)字。

神舟專車：老用戶充100送20（間歇進(jìn)行過充100送100、充100送50等活動(dòng)）

2. 留存&活躍方式二：微信公眾號(hào)長(zhǎng)期送福利

Luckin Coffee：用各種理由每周發(fā)一張五折券

神舟專車：定期送券和以其它方式花式發(fā)福利

用CMO楊飛在《流量池》里的話說：

“企業(yè)微信號(hào)后臺(tái)的技術(shù)性改造，解決的是流量的承接問題。流量由有趣、新奇的內(nèi)容吸引進(jìn)來，通過微信技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)承接和留存，再利用福利性促銷刺激，從而快速達(dá)成流量轉(zhuǎn)化?！?/p>

3. 拉新裂變

Luckin Coffee：免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯

神舟專車：邀請(qǐng)好友注冊(cè)并首乘專車，各得60元專車券。

在各種增長(zhǎng)方式中，類似這樣的拉新裂變的招數(shù)并不少見。CMO楊飛也認(rèn)為，在所有App裂變的方式當(dāng)中，見效最快的是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式，用后付獎(jiǎng)勵(lì)的形式，使得廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。而且由于獎(jiǎng)勵(lì)采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，降低了廣告的投放風(fēng)險(xiǎn)。

這種拉新獎(jiǎng)勵(lì)的方式最早始于Paypal（在線支付），他們先是在網(wǎng)站上試探性地放了廣告條，在發(fā)現(xiàn)成本過高之后決定換一種方式推廣Paypal——給新注冊(cè)的用戶和邀請(qǐng)朋友注冊(cè)并綁定信用卡的老用戶各10美元。后來Paypal的用戶以7%的速度攀升，這意味著每10天用戶總量就翻一番。

接著Paypal的這種推廣方式，被提出“增長(zhǎng)黑客”概念的鼻祖肖恩·埃利斯（Sean·Ellis）運(yùn)用在其負(fù)責(zé)的Dropbox（云盤服務(wù)）的推廣中，變成了——Dropbox的用戶每邀請(qǐng)一個(gè)朋友注冊(cè)，雙方都可獲得250MB的額外空間。結(jié)果在一年的時(shí)間內(nèi)，Dropbox的用戶基數(shù)和使用頻率提高了500%。

4. 儲(chǔ)值裂變

Luckin Coffee：咖啡庫中的咖啡，可以通過社交媒體分享，好友輸入手機(jī)號(hào)可以領(lǐng)取，好友領(lǐng)取到咖啡庫后可以再次分享。

神舟專車：開通親情賬戶，類似于信用卡主副卡、淘寶親密付。用戶只要綁定家人、朋友的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)方就可以使用主賬戶的賬號(hào)叫車、支付，主賬戶甚至掌握家人和朋友的行程安全。

2016年，神舟專車的親情賬戶一上線，10天之內(nèi)就收獲了118萬新增用戶。Luckin Coffee的咖啡請(qǐng)客功能于2018年4月3日上線，目前效果未知。

儲(chǔ)值裂變是筆者認(rèn)為最妙的一招——同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)和社交需求，推出的不同方案?；晗嗨贫癫煌?，簡(jiǎn)直精彩！

此處再次引用楊飛在《流量池》的觀點(diǎn)：“社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。用戶可以輕易地離開一個(gè)書店或者商場(chǎng)，卻很難離開一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈?！?/p>

5. 紅包裂變

神舟專車：紅包+IP，即利益+創(chuàng)意的結(jié)合讓用戶自發(fā)傳播。結(jié)合電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》IP的“舒淇送你專車券”的形象，讓神舟專車收獲了近40萬新增用戶。

打法二：APP裂變方式

在打法一AARRR模型中已經(jīng)分析過了比較重要的幾種app裂變方式，而CMO楊飛本人在《流量池》一書中， 列舉了6種App裂變的玩法，非常精彩，本人簡(jiǎn)單概括并備注理解如下：

1. 拉新獎(jiǎng)勵(lì)：企業(yè)確定老用戶帶來新用戶時(shí)給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)。比如Luckin Coffee一直以來的拉新政策——老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并消費(fèi)，各自得免費(fèi)得一杯咖啡。

老用戶拉新動(dòng)力+新用戶注冊(cè)動(dòng)力

2. 裂變紅包：用戶結(jié)束一次消費(fèi)行為后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以多次被分享，也可以自己領(lǐng)取。比如很常見的美團(tuán)、餓了么紅包。

老用戶分享動(dòng)力+拉新渠道

3. IP裂變：裂變紅包的升級(jí)玩法。比如神舟專車曾經(jīng)做過類似的活動(dòng)，裂變紅包點(diǎn)開后的頁面是和一些電影IP合作的海報(bào)等。

老用戶分享動(dòng)力

4. 儲(chǔ)值裂變：信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法。比如支付寶的親密付。

利用社交關(guān)系+老用戶拉新動(dòng)力+新用戶注冊(cè)動(dòng)力

5. 個(gè)體福利裂變：適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。比如說喜馬拉雅FM的“分享免費(fèi)聽”活動(dòng)，很多原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，而且長(zhǎng)期有效。

老用戶分享動(dòng)力+新用戶注冊(cè)動(dòng)力

6. 團(tuán)購裂變：通過分享獲得讓利。最典型的產(chǎn)品就是“拼多多”。

（老用戶拉新動(dòng)力+新用戶注冊(cè)動(dòng)力）的循環(huán)

*注意“老用戶分享”和“老用戶拉新”兩個(gè)概念的不同，“老用戶分享”指老用戶只是發(fā)出去鏈接，而“老用戶拉新”指老用戶除了發(fā)出去鏈接，還會(huì)出于利益等動(dòng)力推動(dòng)新用戶注冊(cè)。

打法三：MVT（冷啟動(dòng)）

MVT（Mass Verification Test），產(chǎn)品開發(fā)初期的設(shè)計(jì)驗(yàn)證，為之后的量產(chǎn)做準(zhǔn)備，類似于《精益創(chuàng)業(yè)》中提到的MVP（Minimum Viable Product）最小可行性產(chǎn)品的概念。

簡(jiǎn)單來說，在推出一個(gè)大產(chǎn)品或大項(xiàng)目時(shí)，不用等到完美再面向市場(chǎng)。先做一個(gè)最小且可行的產(chǎn)品，直接面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)優(yōu)化。

Luckin Coffee的市場(chǎng)營銷策略從目前來看是比較成功的，和其精心設(shè)計(jì)的MVT測(cè)試脫不了關(guān)系。這三個(gè)層面的測(cè)試形式思路清晰，非常值得學(xué)習(xí)，總結(jié)如下：

• a. 員工總部大堂購買（觀察員工消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價(jià)格敏感度；測(cè)試價(jià)格組合、促銷政策）
• b. 人流多的望京SOHO（測(cè)試裂變營銷速度）
• c. 人流少的銀河SOHO（測(cè)試LBS投放配合裂變營銷的速度）

引用CMO楊飛在流量池中的原文如下：

我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工）和銀河 SOHO C 座（位置極其偏）、望京 SOHO（位置好）開啟了 3 個(gè)店的前期測(cè)試，算是MVT 吧。在這些地方，我們測(cè)試 3 種打法：

• (1)總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。
• (2)望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于App的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京SOHO3萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。
• (3)銀河SOHO：位置偏，無人流，主要測(cè)試微信LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。最終結(jié)論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

最后，作為年輕的品牌，Luckin Coffee大概也有一段很長(zhǎng)的路要走。不過目前，感謝這個(gè)深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的精彩打法。希望將來有幸見證Luckin Coffee更多精彩的打法，讓我們拭目以待。

文：雅意君（ID：shiyayijun）

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