增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：從零到一，尋找符合自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

大家好，我是周坤。前段時(shí)間接到這個(gè)命題，讓我分享23mofang的營(yíng)銷(xiāo)打法，其中提到好奇心。其實(shí)23mofang不單純出于好奇，我認(rèn)為產(chǎn)品才是根本。我們看到市面上增長(zhǎng)有問(wèn)題的，絕大部分不是單純的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最主要原因可能還是產(chǎn)品的策略問(wèn)題。23mofang從事的領(lǐng)域非常特殊，講到打法和經(jīng)驗(yàn)我們先從產(chǎn)業(yè)背景出發(fā)。

23mofang是目前中國(guó)DTC面向個(gè)人基因檢測(cè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的使命是數(shù)據(jù)化生命，使每個(gè)人受益。一旦生命被運(yùn)算，未來(lái)個(gè)性化的方面會(huì)有極大的效率提升。我們的本質(zhì)并不是賣(mài)基因檢測(cè)產(chǎn)品，這是我們?nèi)?gòu)建生命數(shù)據(jù)庫(kù)的手段。23mofang構(gòu)建的基因數(shù)據(jù)庫(kù)，每年超過(guò)300%的增長(zhǎng)，表型數(shù)據(jù)達(dá)到548萬(wàn)個(gè)，2018年比2017年增長(zhǎng)900%。我們相信未來(lái)每個(gè)人有自得基因儲(chǔ)蓄，像智能手機(jī)一樣普及，這是我們?cè)趫?jiān)持做的。

中國(guó)的DTC始于2007年，從2007年到2015年DTC被保健品公司做爛了，一直被罵成傳銷(xiāo)，所以從事生命科學(xué)的人非常反感DTC。在這樣的環(huán)境下，我們進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。DTC是一個(gè)非常復(fù)合型知識(shí)結(jié)果的學(xué)科，23mofang團(tuán)隊(duì)有跨14個(gè)不同學(xué)科的專(zhuān)業(yè)，包括生物學(xué)，藥學(xué)、基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、流行病統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)，還有考古專(zhuān)業(yè)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，也有軟件開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

由于是全新的品類(lèi)，認(rèn)知度低，所以想把貨賣(mài)出去，我們經(jīng)歷了痛苦的過(guò)程。雖然過(guò)程痛苦，但我們堅(jiān)持認(rèn)為這是有著巨大前景的行業(yè)。對(duì)標(biāo)美國(guó)我們可以看到，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)緩慢的情況下，整個(gè)DTC從事2012年開(kāi)始的30萬(wàn)，到2018年的2500萬(wàn)，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)120%。

也許我們的方法不通用，但這些方法都是我們通過(guò)摸索，找到適合自己的一條路。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就兩個(gè)事情，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)轉(zhuǎn)化。

我們?cè)?jīng)問(wèn)自己，我們的定位是什么？早期市場(chǎng)大眾對(duì)新品類(lèi)缺乏認(rèn)知，“消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)”標(biāo)準(zhǔn)叫法應(yīng)該是“面向個(gè)人的基因檢測(cè)”，我們的產(chǎn)品包括幾大版塊，比如祖源模塊可以還原過(guò)去的五千年歷史中國(guó)歷史人名人的DNA，通過(guò)基因關(guān)系幫助找親戚；遺傳風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)健身等模塊對(duì)藥物的過(guò)敏，運(yùn)動(dòng)減肥，包括女性護(hù)膚都有檢測(cè)。所以23mofang這個(gè)產(chǎn)品我們很難跟用戶說(shuō)清楚是干什么的，很難定位。

由于檢測(cè)技術(shù)里包含醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)等等，從國(guó)家的法律法規(guī)層面都有所限制，大的門(mén)戶網(wǎng)站說(shuō)，只要基因檢測(cè)相關(guān)一概封殺；報(bào)紙、雜志、平面也禁止推廣。我們也去找國(guó)內(nèi)有名的營(yíng)銷(xiāo)大師，都沒(méi)有很好的解決方案。

于是我們想到異業(yè)合作。2015年打車(chē)軟件正處于上升期，是一個(gè)特別火的公司。我們?cè)诒本⑸虾?、杭州、深圳、廣州每個(gè)城市滴滴專(zhuān)車(chē)刷上23mofang基因檢測(cè)，邀請(qǐng)《花千骨》飾演者參與做活動(dòng)。那段時(shí)間打開(kāi)滴滴的時(shí)候會(huì)彈出頁(yè)面。但做下來(lái)發(fā)現(xiàn)，C端沒(méi)有影響力，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

后來(lái)我們還做很多DSP，也沒(méi)有效果。再后來(lái)嘗試公眾號(hào)的投放，終于有一天出現(xiàn)驚喜。這次我們換了一種敘述的文風(fēng)，不去講癌癥，換成了“我和女朋友相互吐槽”這種文風(fēng)，放到“英國(guó)那些事”上，那天晚上就出現(xiàn)特別驚喜的現(xiàn)象：之前我們從2015到2016年6月份，線上最多只能賣(mài)10個(gè)左右，但這次一下賣(mài)出了20多個(gè)。我們數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)每個(gè)投放做了標(biāo)記跟蹤，因?yàn)檫@篇文章，總共賣(mài)了1115個(gè)，這一次投放的ROI是1640%。

試了一年，我們突然感覺(jué)到方向?qū)α?。?016年6月之后，23mofang市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)花精力把所有能投的公眾號(hào)全部投完，因?yàn)榧庸娞?hào)的號(hào)主，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)了7、8個(gè)微信。

終于我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才是23mofang真正適合的，以往那些沒(méi)有用，是因?yàn)橄M(fèi)者不知道是什么，需要用內(nèi)容引起用戶的興趣。我們明確這個(gè)點(diǎn)之后，通過(guò)所有的內(nèi)容電商去展示，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去觸達(dá)用戶。我們第一波叫種草，第二波拔草，用戶關(guān)注我們公眾號(hào)，我們微信每天都是拔草推文。

隨著流量的轉(zhuǎn)移，今天23魔方的營(yíng)銷(xiāo)又轉(zhuǎn)向了短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容的核心作用在于減少了用戶對(duì)商業(yè)信息的抵觸，內(nèi)容好用戶喜歡就買(mǎi)了，廣告用戶都會(huì)抵觸，好的內(nèi)容是真正減少用戶抵觸的。我們今天越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品本質(zhì)，而不幻想一個(gè)H5就能刷爆全國(guó)人民朋友圈。

我分享就到這里，因?yàn)槲覀兊念I(lǐng)域蠻特殊的，今天的分享希望對(duì)大家有幫助，謝謝。

文：周坤@豐厚資本

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