談及體育營銷，大眾腦海中的第一印象也許是賽事直播時(shí)的廣告，或者賽場邊上巨大的品牌logo和slogan。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，體育賽事與商業(yè)品牌的合作模式，以及體育營銷的價(jià)值與傳播方式正悄然發(fā)生著天翻地覆的革新。
還記得最近一屆里約奧運(yùn)會(huì)中，營銷領(lǐng)域發(fā)生的“怪相”嗎？
最紅的“網(wǎng)紅”不再是數(shù)十位金牌得主，而是未獲金牌的“元?dú)馍倥备祱@慧。她在一瞬間以夸張的表情和惹人喜歡的性格，成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注重點(diǎn)，打造出刷屏級的營銷盛況。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)的威力就是這么驚人。它可以一瞬間引爆某個(gè)熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者的注意力集中在一件事情上，并引發(fā)大量傳播。而習(xí)慣了過往幾十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的品牌主，則可能在這樣的環(huán)境之中迷失方向。
在“互聯(lián)網(wǎng)+體育營銷”的大勢之下，作為連接體育迷與賽事的平臺，視頻媒體在體育營銷中無疑扮演了相當(dāng)重要的角色，也為品牌主的體育營銷提供了全新的思路。
體育賽事關(guān)注度的不斷上升，用戶數(shù)量的增加與廣告主的持續(xù)投入，為中國視頻媒體平臺提供了更好的體育營銷運(yùn)營環(huán)境，越來越多的視頻媒體爭相涌入。這其中，以“雙極驅(qū)動(dòng)”為營銷策略的愛奇藝體育的表現(xiàn)，讓我們感到眼前一亮。
泛體育用戶增長迅速 品牌主目光聚焦超級體育IP
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，國內(nèi)體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元人民幣，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億。體育人口的增加大大提升了人們對體育賽事的關(guān)注度，各類世界頂級體育賽事IP資源也成為品牌競相追逐的對象。
然而，體育超級IP固然傳播力強(qiáng)，但其營銷模式單一也是當(dāng)前體育營銷的一大問題。因此，體育營銷不能簡單將賽事與廣告區(qū)分開來，只做“硬植入”，不玩“軟著陸”，僅僅把體育變成品牌的載體而不是共生體。
以瀘州老窖為例，2018年知名酒業(yè)品牌瀘州老窖成為澳網(wǎng)的全球官方合作伙伴，成為澳網(wǎng)有史以來級別最高的中國合作伙伴，在澳網(wǎng)期間，瀘州老窖與愛奇藝體育進(jìn)行了廣告投放合作。這期間，愛奇藝體育運(yùn)用體育賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過直播流+編輯快剪的結(jié)合，把每次冠軍球手獲勝瞬間做成精彩片段，與瀘州老窖同屏互動(dòng)，將“勝利一刻，經(jīng)典見證”的品牌口號與體育精神緊密相關(guān)聯(lián)，緊扣瀘州老窖品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)賽事實(shí)時(shí)內(nèi)容與廣告的完美銜接。這一舉措，在品牌與體育精神間創(chuàng)造了強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，通過體育超級IP，為品牌贏得了用戶的好感度，提升了品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和公信力。
體育是賦能品牌營銷的難得選擇
既然體育的營銷價(jià)值與品牌的推廣訴求之間有共通點(diǎn)，那么如何運(yùn)用這樣的共通點(diǎn)，就成為了品牌在體育營銷中傳播力和影響力提升的決定因素。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體環(huán)境越來越碎片化、大眾注意力越來越分散，基于此，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明博士指出：體育是當(dāng)前媒體市場的難得選擇。體育擁有“粉絲、情感、場景”的三大優(yōu)勢，將促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)化量、帶動(dòng)品牌的銷售量，并增強(qiáng)用戶的卷入度。
優(yōu)勢之一：“賽事聯(lián)結(jié)粉絲”，抓住穩(wěn)定消費(fèi)人群
想要讓產(chǎn)品被粉絲所接受，根本是要深刻了解他們、細(xì)分群體，鑒定出誰是真正的鐵桿粉絲，了解他們吃什么，玩什么，看什么，聽什么等一切相關(guān)事情，從而精準(zhǔn)利用營銷資源，觸達(dá)目標(biāo)用戶。
比如，借助歐洲杯這一世界級超級IP，海信作為頂級贊助商，獲得全球巨大的品牌曝光量，被快速轉(zhuǎn)化為市場影響力。據(jù)歐足聯(lián)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，借助賽事轉(zhuǎn)播，歐洲杯影響全球電視受眾9.58億，現(xiàn)場受眾累計(jì)達(dá)118萬。借此，海信品牌在全球11個(gè)國家知名度提高6%，歐洲五國海信認(rèn)知度提升200%，而根據(jù)中怡康報(bào)告顯示，海信營銷效果在歐洲市場的銷量上同樣表現(xiàn)突出，當(dāng)季銷量同比增長56%，環(huán)比增長65%，并實(shí)現(xiàn)多款單品月度銷量第一。
愛奇藝發(fā)布的《愛奇藝體育人群洞察》報(bào)告，則以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為品牌主提供了良好的借鑒，實(shí)現(xiàn)“賽事聯(lián)結(jié)粉絲”，抓住穩(wěn)定消費(fèi)人群。
優(yōu)勢之二：“群體聯(lián)結(jié)情感”，引發(fā)集體共鳴
無論是體驗(yàn)勝利喜悅還是失敗的悲傷，對于每一位粉絲來說都有相同的情感體驗(yàn)，而這種情感恰恰是品牌入場的最佳時(shí)機(jī)。
比如，中國球員武磊留洋西甲，引發(fā)國人關(guān)注和討論，激發(fā)了國人的民族自豪感。隨著武磊在西甲的不俗表現(xiàn)持續(xù)發(fā)酵，直接引發(fā)了在西甲收官戰(zhàn)中的“武磊效應(yīng)”——球迷高舉武磊的視頻播放量超過1700萬。
基于此，愛奇藝體育打造了“決勝時(shí)刻”產(chǎn)品，能夠抓住賽事中稍縱即逝的情感時(shí)刻，借勢營銷，讓用戶對品牌有了更深刻的美好記憶。
優(yōu)勢之三：“場景促進(jìn)轉(zhuǎn)化”，用頂級賽事IP帶動(dòng)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化
頂級體育賽事IP能帶動(dòng)消費(fèi)的事實(shí)已是不言而喻。平臺從觀賽場景、賽事周邊都可以幫助品牌提升好感度與轉(zhuǎn)化率。
據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家推算，企業(yè)每投入1億美元，一般情況下品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，則有可能提升3%。
比如，借助歐洲杯這一世界級超級IP，海信做為頂級贊助商，獲得全球巨大的品牌曝光量，被快速轉(zhuǎn)化為市場影響力。據(jù)歐足聯(lián)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，借助賽事轉(zhuǎn)播，歐洲杯影響全球電視受眾9.58億，現(xiàn)場受眾累計(jì)達(dá)118萬。借此，海信品牌在全球11個(gè)國家知名度提高6%，歐洲五國海信認(rèn)知度提升200%，而根據(jù)中怡康報(bào)告顯示，海信營銷效果在歐洲市場的銷量上同樣表現(xiàn)突出，當(dāng)季銷量同比增長56%，環(huán)比增長65%，并實(shí)現(xiàn)多款單品月度銷量第一。
“雙極策略”驅(qū)動(dòng)，打造企業(yè)營銷兩大抓手
“極致的內(nèi)容+極致的平臺”是愛奇藝體育平臺“雙極驅(qū)動(dòng)”營銷策略的兩大抓手，它將全球最優(yōu)質(zhì)的頂級體育賽事內(nèi)容與領(lǐng)先的創(chuàng)新型在線娛樂服務(wù)提供商愛奇藝深度結(jié)合，通過多元化的內(nèi)容分發(fā)，對愛奇藝平臺全量用戶進(jìn)行滲透，成為了有效傳遞品牌價(jià)值的載體，為品牌提供全新的品牌營銷解決方案。
首先，極致內(nèi)容為王
在營銷中，需要考慮品牌的一個(gè)氣質(zhì)、定位、形象，為相似調(diào)性的用戶提供最為契合的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)營銷的最大價(jià)值。擁有大眾關(guān)注的頂級賽事IP，體育內(nèi)容多元化，同時(shí)涵蓋各種運(yùn)動(dòng)類型的內(nèi)容，可以為品牌提供更多元化的選擇，將品牌理念與體育精神結(jié)合，更好的傳遞品牌主張。
目前，愛奇藝體育平臺已擁有全球受眾基礎(chǔ)最廣泛的2020歐洲杯及娛樂化、話題性極強(qiáng)的西甲聯(lián)賽，先人一步的占領(lǐng)了近期頂級爆點(diǎn)賽事IP。同時(shí)，愛奇藝體育還擁有歐洲國家聯(lián)賽、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、上海大師賽、中網(wǎng)、高爾夫美巡賽、匯豐冠軍賽等超級體育IP。
除了頂級賽事IP外，愛奇藝體育吸納了世界頂級綜合格斗賽事Bellator、HHI世界街舞錦標(biāo)賽中國賽、極限賽事X-Games China等大量國際潮流運(yùn)動(dòng)IP，并為泛體育用戶制作了全球最有態(tài)度的《Heroes》等體育原創(chuàng)內(nèi)容紀(jì)錄片，吸引了廣大年輕群體的廣泛關(guān)注，建立了體育和年輕人全場景互動(dòng)空間。
極致平臺，為營銷“賦能”
基于愛奇藝自身的技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，體育作為愛奇藝內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)，必將在愛奇藝極致的平臺的加持下，爆發(fā)巨大的力量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝已突破了1億會(huì)員規(guī)模，每個(gè)月?lián)碛歇?dú)立設(shè)備數(shù)6億，日均使用時(shí)長3.5小時(shí)，相較其他平臺，愛奇藝的用戶也更有傳播力，活躍度更高，從一線到五線城市擁有多層級的覆蓋。試想，針對這么多的優(yōu)質(zhì)泛體育用戶，若使用愛奇藝體育營銷產(chǎn)品“奇5飛揚(yáng)”，即可在投放時(shí)間段內(nèi)覆蓋所有觀看行為，同時(shí)與TV投放或者多終端投放跨屏協(xié)同，實(shí)現(xiàn)上億用戶的全覆蓋強(qiáng)勢曝光，這對品牌主來說，絕對是強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢。
目前，愛奇藝體育所建立的多元化內(nèi)容矩陣，很好滿足了愛奇藝體育用戶對各種品類體育內(nèi)容的廣泛喜好，無論是足球、網(wǎng)球，高爾夫，還是綜合格斗、街舞、極限運(yùn)動(dòng)等多種體育內(nèi)容，愛奇藝體育都納入旗下，最終為品牌主服務(wù)，將品牌廣告和體育內(nèi)容結(jié)合，向愛奇藝的數(shù)億用戶進(jìn)行全量分發(fā)。
與此同時(shí)，愛奇藝體育還根據(jù)不同品牌的營銷差異化需求，為泛體育、垂直體育用戶定制差異營銷模型——“賽事營銷、內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷、定制營銷”的創(chuàng)意營銷產(chǎn)品，從線上創(chuàng)意中插到線下粉絲體驗(yàn)，從場內(nèi)比賽花絮到場外人物故事，基于多種豐富產(chǎn)品矩陣和多樣化賽事內(nèi)容，為廣告主構(gòu)建用戶體育營銷觸點(diǎn)，打造全方位營銷鏈路閉環(huán)，全面賦能品牌營銷。
為了更好的開展場景營銷，愛藝奇體育與西甲聯(lián)賽合作，將推出“西甲體驗(yàn)”款待項(xiàng)目、國家德比觀賽活動(dòng)等諸多線下活動(dòng)，充分整合線上線下資源，為品牌主提供更豐富的線下活動(dòng)營銷場景，進(jìn)行全方位造勢。
無論是剛剛過去的俄羅斯世界杯，還是明年的2020歐洲杯，為緊貼體育熱門主題，各大品牌都積極地布局其中，力圖站上頂級體育賽事IP的流量風(fēng)口。我們有理由相信，背靠愛奇藝的流量平臺，愛奇藝體育針對泛體育用戶這一體育營銷未來的契機(jī)，有實(shí)力幫助品牌在體育賽事和體育傳播的高度、廣度上全面提升，讓品牌賽事的投放更具有價(jià)值點(diǎn)，更有希望以爆款的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)。
文：兵法先生@營銷兵法(lanhaiyingxiao)
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