馬云的最神秘部門(mén)：教商家如何討好剁手黨

1月17日的天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略會(huì)，讓阿里又一神秘部門(mén)浮出水面。

以往，品牌孵化新品的痛點(diǎn)在于如何洞察新品機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)地定位消費(fèi)群體。而基于阿里的大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，在天貓新品創(chuàng)新中心新品上市前6大研究模型和市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察模型的加持下，這些關(guān)鍵痛點(diǎn)被逐一攻破，品牌的新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了9個(gè)月，同時(shí)銷(xiāo)售效果實(shí)現(xiàn)倍增。

如今，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球37家頂級(jí)集團(tuán)戰(zhàn)略性簽約，包括瑪氏、寶潔、聯(lián)合利華、美泰、三星、雅詩(shī)蘭黛、瑪莎拉蒂等全球一線品牌在內(nèi)，這個(gè)正式成立僅一年的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)彰顯出巨大的智囊團(tuán)潛力。

在外界眼中，這個(gè)部門(mén)低調(diào)隱秘。他們戲稱自己的日常就是“白天開(kāi)會(huì)，晚上加班”，雖然整日與咖啡熬夜為伴，但是這個(gè)近百人的虛擬團(tuán)隊(duì)中生長(zhǎng)出的，是一種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的熱情。

新生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

深夜，阿里巴巴西溪園區(qū)仍舊燈火通明，而天貓新品創(chuàng)新中心員工幾乎每天都要工作到凌晨一兩點(diǎn)。

在接手天貓新品創(chuàng)新中心前，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品部總監(jiān)段玲，這位擁有11年工齡的阿里老員工麾下，已經(jīng)擁有天貓新媒體團(tuán)隊(duì)、天貓超級(jí)品牌日等許多傲人的成績(jī)。在她眼中，天貓新品創(chuàng)新中心的成立，與天貓本身快節(jié)奏的成長(zhǎng)有關(guān)。

2012年，當(dāng)電商巨頭們?cè)贐2C攻城略地，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇宣布將“淘寶商城”更名為“天貓”，宣稱要提供給消費(fèi)者更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。隨后通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，以及對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的零售新模式，短短6年間，天貓已經(jīng)從曾經(jīng)的線上零售交易平臺(tái)變?yōu)槿蚱放茢?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。

“這個(gè)過(guò)程中，品牌對(duì)天貓的訴求其實(shí)也在發(fā)生變化。前兩個(gè)階段是基于渠道銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)，到第三個(gè)階段品牌就會(huì)重視新品孵化，關(guān)心研發(fā)的概念是否正確，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否把握準(zhǔn)確。”段玲表示。

新品是品牌引領(lǐng)趨勢(shì)搶占市場(chǎng)的最大助力，許多品牌每年會(huì)拿出調(diào)研50%的預(yù)算投入到新品研發(fā)上，然而新品上市的成功率卻僅有5%。這也一直是困擾品牌的一大痛點(diǎn)。以往，企業(yè)會(huì)耗費(fèi)百萬(wàn)元請(qǐng)第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)洞察，但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，線下公司往往存在找人不準(zhǔn)、樣本回收速度慢等問(wèn)題。

相比起來(lái)，阿里則有先天的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。段玲稱：“這些結(jié)果都是消費(fèi)者用錢(qián)包投票出來(lái)的，我們能清楚知道每個(gè)ID背后的消費(fèi)特性；同時(shí)，線上調(diào)研本身也比較高效，500份樣本線下可能需要3-6個(gè)月才能回收，但是我們只需要一周的時(shí)間?！?/p>

2016年，天貓新品創(chuàng)新中心就已經(jīng)初現(xiàn)雛形。當(dāng)時(shí)，這個(gè)僅有幾人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，第一個(gè)觸電的品牌是寶潔。作為日用消費(fèi)品行業(yè)的大佬，寶潔跟天貓有較為良好的長(zhǎng)期合作，同時(shí)，寶潔在新品的研發(fā)投入上也較為積極，這是新品創(chuàng)新中心選擇寶潔的重要原因。

談起這樁合作，段玲最深刻的印象就是雙方一拍即合。“作為品類里的老大，寶潔的新品意識(shí)非常好，一和寶潔溝通，他們就非常愿意合作，而且很快把研發(fā)部門(mén)人員拉進(jìn)來(lái)一起溝通?！?/p>

寶潔旗下包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、化妝品等眾多細(xì)分品類，如何選擇新品類型是首要難題。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)研和洞察，天貓新品創(chuàng)新中心認(rèn)為“洗發(fā)水”的搜索量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量都持續(xù)呈增速狀態(tài)，擁有較好的市場(chǎng)潛力，建議寶潔先將創(chuàng)新點(diǎn)聚焦到洗發(fā)水品類而不是護(hù)發(fā)素。

經(jīng)過(guò)雙方團(tuán)隊(duì)近一個(gè)月的溝通，2017年2月，寶潔正式將新品構(gòu)想付諸生產(chǎn)線。八個(gè)月后，海飛絲首款頭皮SPA香氛正式推出，這款新品在去年的天貓雙11中銷(xiāo)售量驚人，成為寶潔眾多產(chǎn)品中的一匹黑馬。

“白天開(kāi)會(huì)，晚上報(bào)告”

初戰(zhàn)告捷的天貓新品創(chuàng)新中心，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)洞察能力。期間，創(chuàng)新中心還在2016年6月和瑪氏成立新零售創(chuàng)新工廠，通過(guò)市場(chǎng)洞察快速捕捉新品機(jī)會(huì)，通過(guò)試用試銷(xiāo)獲取消費(fèi)者體驗(yàn)，數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)工廠敏捷迭代，在天貓成功推出新品辣味巧克力。其旗下的德芙品牌孵化出的定制款新年禮盒，得福之書(shū)今天也正式上市了。

這些成績(jī)都讓眾多品牌看到了大數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)電商新品孵化的重要意義。但前期，新品創(chuàng)新中心和品牌主要是一對(duì)一的客服服務(wù)形式，人肉能力有限，品牌輻射面也較為狹窄。段玲和團(tuán)隊(duì)思考，希望能夠?qū)⒎e累下來(lái)的人為經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一個(gè)落地產(chǎn)品，讓更多品牌都能夠享受到數(shù)據(jù)的紅利。

2017年9月，天貓新品創(chuàng)新中心作為全網(wǎng)首創(chuàng)的調(diào)研平臺(tái)正式落地，6大調(diào)研模型能模擬淘寶購(gòu)物真實(shí)場(chǎng)景，還原消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物環(huán)境。即使研發(fā)人員不懂?dāng)?shù)據(jù)，只需要在平臺(tái)上輸入需求，品牌就可以自己去做消費(fèi)者調(diào)研和投放，得到想要的答案。

作為一家美國(guó)玩具公司，芭比娃娃是美泰的主打產(chǎn)品。以往，為了測(cè)試消費(fèi)者的喜好，美泰曾經(jīng)跟全球30多萬(wàn)的媽媽進(jìn)行對(duì)話，也會(huì)組織2500場(chǎng)以上的焦點(diǎn)訪談的小組，往往拿到一萬(wàn)個(gè)樣本需要一個(gè)月的時(shí)間。但是通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心，現(xiàn)在只需要5天的時(shí)間。

美泰中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高級(jí)總監(jiān) Frida Zhang對(duì)此有著切身的感觸，“傳統(tǒng)的調(diào)研分享給我們的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者宣稱的購(gòu)買(mǎi)意向，但天貓新品創(chuàng)新中心看到的數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者真實(shí)的行為的分析，我們可以和行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比，看到新品在未來(lái)銷(xiāo)量上的潛力。”

為了賦能更多的品牌，天貓新品創(chuàng)新中心也不斷招兵買(mǎi)馬。目前團(tuán)隊(duì)有20多名專業(yè)的運(yùn)營(yíng)成員，這些新鮮的面孔大多出身于線下資深的調(diào)研公司或者品牌運(yùn)營(yíng)方，加上專業(yè)的算法數(shù)據(jù)人員，曾經(jīng)勢(shì)單力薄的調(diào)研隊(duì)伍已經(jīng)擴(kuò)充為擁有近百人的虛擬團(tuán)隊(duì)。

隨后，在一個(gè)月的時(shí)間里，天貓就和涵蓋全球300個(gè)頂級(jí)品牌的37家集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作。在段玲眼中，這樣出色的成績(jī)都源于整個(gè)團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的執(zhí)行力?！拔冶容^深切的感受就是大家經(jīng)常聚在一起加班，基本每天到1、2點(diǎn)鐘，完全就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的氛圍?！?/p>

東北姑娘嬡嬡說(shuō)，熬夜已經(jīng)成為每天的常態(tài)，但嬡嬡覺(jué)得這份成就感是無(wú)可替代的?！耙?yàn)槲矣X(jué)得我們?cè)谧龅氖虑槭菍?duì)企業(yè)有價(jià)值的。特別是當(dāng)看到產(chǎn)品上線到現(xiàn)在，已經(jīng)有一個(gè)規(guī)模化、階段性的成果，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品有這么多的品牌商在使用，而且他們會(huì)給到我們很多好的反饋，真的覺(jué)得很開(kāi)心?！?/p>

天貓新品創(chuàng)新中心的日常，被內(nèi)部戲稱為“白天開(kāi)會(huì)，晚上報(bào)告”。員工必須每天和品牌商會(huì)議溝通，了解對(duì)方的生意狀況、商業(yè)痛點(diǎn)、基于新品開(kāi)發(fā)的需求和期待等，再通過(guò)分析經(jīng)驗(yàn)沉淀為產(chǎn)品模型，最后與商家不斷溝通需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的方向。從中飯到晚餐，會(huì)議可能隨時(shí)開(kāi)始，有人一天最多開(kāi)過(guò)六場(chǎng)會(huì)議。

但在這種高強(qiáng)度的工作環(huán)境中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)“苦中作樂(lè)”。1月17日的天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)前夕，為了慶祝這個(gè)神秘部門(mén)終于要公布于世，團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)研究專家江宇就做了一張長(zhǎng)達(dá)2米的“浮夸”名片，背后排列著與天貓新品創(chuàng)新中心合作的30多個(gè)集團(tuán)的logo。他還在朋友圈調(diào)侃道：“花10塊錢(qián)巨資做的?！?/p>

全球品牌磁石

背靠阿里5億月活用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)以億計(jì)的日均消費(fèi)者訂單，天貓新品創(chuàng)新中心能為商家?guī)?lái)更多的可能性，幫助品牌洞察新品機(jī)會(huì)，優(yōu)化貨、精準(zhǔn)人，縮短研發(fā)上市周期，提升新品上市成功率。

對(duì)于天貓新品創(chuàng)新中心的魔力，聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)總監(jiān)趙文峰也有著深切的體會(huì)。通過(guò)創(chuàng)新中心的人群模型，旗下的品牌KJU派發(fā)的一萬(wàn)份試用品，靠店達(dá)到了63%，跟整個(gè)店鋪平均購(gòu)買(mǎi)率比提高了31%。

同時(shí)，聯(lián)合利華還通過(guò)人群模型有了更為驚喜的發(fā)現(xiàn)。在天貓新品創(chuàng)新中心的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，趙文峰笑著表示：“我們本來(lái)以為日韓的消費(fèi)群體應(yīng)該是年輕少女，但是實(shí)際發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)更大的群體叫做‘中年少女’，為此我們把代言人換成了吳磊，這就是創(chuàng)新中心的力量，對(duì)我們品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了顛覆性的改變?！?/p>

天貓新品創(chuàng)新中心對(duì)于海外品牌的本土化也有著重要的意義。

歐萊雅旗下的高端品牌修麗可，此前一直定位于醫(yī)美概念，目標(biāo)群體也一直是擁有高消費(fèi)力的熟齡女士。但在2016年9月入駐天貓后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)原本暢銷(xiāo)的修麗可卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服。對(duì)方團(tuán)隊(duì)隨后找到了天貓新品創(chuàng)新中心，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要以90后為主，這個(gè)群體的消費(fèi)能力不高，并且對(duì)祛痘、保濕功效有著更強(qiáng)的偏好。

歐萊雅隨即決定舍棄醫(yī)美方向，將修麗可改造為更適合年輕人膚質(zhì)的產(chǎn)品。調(diào)整策略后，在精準(zhǔn)人群推廣上，付費(fèi)推廣ROI環(huán)比提升71%。

但天貓新品創(chuàng)新中心并不滿足于只做一個(gè)“智囊團(tuán)”。

作為新品全周期整體解決方案的第一站，天貓創(chuàng)新中心還聯(lián)動(dòng)天貓U先進(jìn)行新品試用增加潛客、天貓小黑盒打造全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，讓天貓真正成為全球品牌新品首發(fā)的平臺(tái)。

在品牌研發(fā)新品的階段，天貓用大數(shù)據(jù)幫品牌做調(diào)研，做消費(fèi)者洞察，進(jìn)而完成產(chǎn)品、創(chuàng)意的孵化；在新品上市前，幫助品牌做試用，增加潛客，完成這兩步之后，新品在天貓小黑盒做首發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速滲透；首發(fā)之后，天貓?jiān)儆闷渌臓I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品沉淀新品，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，比如超級(jí)品牌日、聚劃算、淘搶購(gòu)等。

2017年，全球20萬(wàn)品牌在天貓總共發(fā)布了1200萬(wàn)種新品。在天貓這個(gè)全球最核心的新品發(fā)布平臺(tái)上，全球品牌收獲了可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。2017年，GAP旗艦店從天貓累積了數(shù)百萬(wàn)粉絲，Burberry的首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，在阿里大數(shù)據(jù)的賦能下，沉淀高奢時(shí)尚人群近500萬(wàn)。

而新品研發(fā)無(wú)疑將是全球品牌發(fā)展的另一項(xiàng)關(guān)鍵能力?！叭蛩芯哂形磥?lái)生命力的品牌都是天貓看重的合作伙伴，而新品研發(fā)是天貓能提供的重要賦能。”段玲表示，未來(lái)天貓真正想吸引的國(guó)際大牌甚至是奢侈品品牌，新品研發(fā)是其中關(guān)鍵和重要的力量，天貓新品創(chuàng)新中心也會(huì)成為撬動(dòng)品牌入駐的能力之一。

從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者互動(dòng)，到深入產(chǎn)品研發(fā)前端，未來(lái)天貓新品創(chuàng)新中心將繼續(xù)扮演這一開(kāi)創(chuàng)性角色。天貓整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)能力，基于大數(shù)據(jù)與品牌共同研發(fā)并打造全新SKU，不僅加速“新制造”轉(zhuǎn)型，還將助力全球經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革。

文：唐煜

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