專(zhuān)訪(fǎng)李華霖：「李子柒」們的海外合作運(yùn)營(yíng)公司怎樣看待MCN？

被央視新聞、共青團(tuán)中央頻頻點(diǎn)贊的李子柒，最近為一線(xiàn)醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)了價(jià)值百萬(wàn)的醫(yī)療物資，默默為全國(guó)抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。

截止發(fā)稿前，微博粉絲超2326萬(wàn)，抖音粉絲超3900萬(wàn)，海外社交媒體YouTube全球粉絲超915萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者粉絲數(shù)第一，古風(fēng)美食博主李子柒的人氣，有目共睹。

近日，傳媒1號(hào)專(zhuān)訪(fǎng)了WebTVAsia葡萄子傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「葡萄子」）大中華區(qū)CEO李華霖。除了李子柒外，微念科技旗下多位合作的內(nèi)容生產(chǎn)者的YouTube頻道均由葡萄子獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)最早入局MCN的「探路者」之一，李華霖對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)「蜂擁而起」的MCN業(yè)務(wù)給出了他的看法。

內(nèi)容能力是MCN公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證

隨著直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的迅速崛起，MCN公司迎來(lái)「爆發(fā)式增長(zhǎng)」。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年底國(guó)內(nèi)MCN公司只有1800家，到了2019年初，已經(jīng)飆升至5000家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)一兩年之內(nèi)，超過(guò)80%的MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒈皇袌?chǎng)淘汰。

面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，什么樣的MCN公司才能真正的生存下來(lái)呢？李華霖的答案是：「內(nèi)容能力才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證?！?/p>

2005年，葡萄子傳媒在馬來(lái)西亞吉隆坡成立，其主要業(yè)務(wù)包括海外宣傳發(fā)行、影視制作、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)演出策劃、藝人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)等。其中，2012年的成立的YouTube MCN業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為突出，已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)亞洲MCN機(jī)構(gòu)NO.1。

截止2019年7月，葡萄子傳媒管理運(yùn)營(yíng)3000+個(gè)全網(wǎng)獨(dú)家簽約優(yōu)質(zhì)頻道，擁有4.3億全球訂閱粉絲，全球全網(wǎng)月均播放量53億。李子柒、深夜徐老師、SNH48、一條、盜月社、原來(lái)是西門(mén)大嫂、大胃mini、一條、SNH48等內(nèi)容生產(chǎn)者的YouTube頻道均由葡萄子獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

從這一長(zhǎng)串的簽約頻道中可以看出，是否具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力是葡萄子傳媒最為看重的選擇標(biāo)準(zhǔn)。而目前國(guó)內(nèi)的一些MCN公司簽約的「網(wǎng)紅」要么是單純賣(mài)貨，要么是僅憑姿色、靠人打賞的博主。

「葡萄子一直沒(méi)有簽約這類(lèi)博主」，李華霖說(shuō)。這是因?yàn)椋^眾的審美一定會(huì)隨著時(shí)間推移發(fā)生變化；單純帶貨又呈現(xiàn)「馬太效應(yīng)」，除「頭部」賬號(hào)之外，「腰部」及以下的「帶貨博主」同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難度普遍較大。

真正的內(nèi)容能力才是MCN公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。這也是WebTVAsia葡萄子傳媒能夠獲得「亞洲金/銀色按鈕最多的YouTube MCN公司」稱(chēng)號(hào)的保證。

垂直切入、定位清晰是MCN立足的基礎(chǔ)

對(duì)于剛剛進(jìn)入MCN行業(yè)的公司，李華霖的建議是：垂直切入、定位清晰是打開(kāi)局面，進(jìn)一步立足的基礎(chǔ)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，做內(nèi)容的深耕垂直領(lǐng)域，然后積累成功的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到更多的細(xì)分市場(chǎng)。

2017年之前，葡萄子傳媒主要業(yè)務(wù)是協(xié)助國(guó)內(nèi)頭部創(chuàng)作者打開(kāi)海外知名度?！竷?nèi)容出海找葡萄子」的定位精準(zhǔn)且清晰。

最早簽下「泡芙小姐」「優(yōu)酷」「邏輯思維」等頻道之后，葡萄子很快聚攏一批頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，協(xié)助他們進(jìn)行宣傳、推廣、運(yùn)營(yíng)以及打擊盜版等工作，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，并倚靠YouTube成熟的廣告分成模式和海外盜版收益，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的海外商業(yè)變現(xiàn)。

如今，已經(jīng)做到了亞洲第一的YouTube MCN公司，「扎根扎穩(wěn)」的葡萄子傳媒在此基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。包括：孵化原創(chuàng)IP，啟動(dòng)「葡萄子高校創(chuàng)作者聯(lián)盟計(jì)劃」，舉辦「亞洲網(wǎng)絡(luò)頒獎(jiǎng)盛典」，舉辦「亞洲熱播音樂(lè)盛典」等。

對(duì)于剛剛進(jìn)入行業(yè)的「達(dá)人」也是一樣，「國(guó)內(nèi)可看的內(nèi)容太多了，在某一垂直領(lǐng)域，找到自己的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，形成識(shí)別度，才更容易站住腳跟」，李華霖建議。

文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀是

MCN內(nèi)容火爆的底層邏輯

YouTube粉絲已經(jīng)突破915萬(wàn)，獲得YouTube金按鈕獎(jiǎng)，「李子柒」是葡萄子傳媒內(nèi)容出海運(yùn)營(yíng)最為成功的案例之一，雙方已經(jīng)合作兩年多的時(shí)間了。

「李子柒在海外很受歡迎，粉絲非常喜歡她的視頻，日本也有人在學(xué)習(xí)她」，在談到「李子柒」出海成功的原因時(shí)，李華霖認(rèn)為「她視頻展現(xiàn)的是她想過(guò)的生活，是她熱愛(ài)的一切。而這一切又蘊(yùn)含著中國(guó)文化，具有文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀的內(nèi)容，未來(lái)一定會(huì)走得更遠(yuǎn)?！?/p>

央視新聞點(diǎn)評(píng)李子柒視頻時(shí)寫(xiě)道，「李子柒的視頻，沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾地跟奶奶說(shuō)幾句四川方言，但全世界各地的人，卻開(kāi)始了解「有趣好看」的中國(guó)傳統(tǒng)文化，并紛紛夸贊中國(guó)人的勤奮、聰慧，進(jìn)而開(kāi)始喜歡中國(guó)人，喜歡這個(gè)國(guó)家。不得不說(shuō)，李子柒是個(gè)奇跡，一顆平常心做出了國(guó)際文化傳播的奇跡?！蛊放圃谶x擇合作伙伴時(shí)也更喜歡「李子柒」這樣的內(nèi)容，「將自己的品牌架構(gòu)在這種有文化底蘊(yùn)的內(nèi)容之上，對(duì)于品牌是有加分的。」李華霖認(rèn)為。

既了解海外用戶(hù)需求，也深諳中國(guó)國(guó)情的李華霖說(shuō)，「我喜歡將中國(guó)文化帶出海?！?/p>

達(dá)人互推、互粉

是MCN運(yùn)營(yíng)管理的竅門(mén)

面對(duì)3000+優(yōu)質(zhì)頻道，4.3億的全球訂閱粉絲，葡萄子在MCN運(yùn)營(yíng)管理方面的竅門(mén)有哪些呢？

葡萄子在亞洲有10個(gè)分公司，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)管理當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容頻道。其中，表現(xiàn)最為突出的就是李華霖所在的大中華和越南兩地的分公司?！傅谝粋€(gè)竅門(mén)就是技術(shù)互換、互相學(xué)習(xí)」，李華霖：「越南分公司點(diǎn)擊量最高，他們非常懂得如何推廣博主。這樣的成功案例會(huì)互相分享，互相學(xué)習(xí)?！?/p>

「博主互推、互粉的效果非常好，這是第二個(gè)竅門(mén)?！勾蟛糠謥喼扪恳陨系牟┲髟赮ouTube上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都簽在了葡萄子，這一點(diǎn)非常有利于進(jìn)行博主之間的互推、互粉，引導(dǎo)粉絲在葡萄子運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容頻道之間進(jìn)行導(dǎo)流，有效提高視頻點(diǎn)擊量和博主粉絲量。

「最近，我們剛跟全美排名前二十的一家內(nèi)容公司簽約進(jìn)行互推，要將一批亞洲博主帶去歐美。YouTube上點(diǎn)擊分成的高低，與用戶(hù)的來(lái)源有關(guān)，東南亞點(diǎn)擊量高，但承載的廣告價(jià)值低，因此分成也偏低。同樣的，東南亞用1000個(gè)點(diǎn)擊量給達(dá)人的分成只有0.5至1美金之間，而歐美用戶(hù)同樣的點(diǎn)擊量，可以分到1.5美金甚至更多?！?/p>

正是因?yàn)槭熘OYouTube內(nèi)容分成規(guī)則以及MCN運(yùn)營(yíng)管理竅門(mén)，葡萄子才能得到這么多頭部達(dá)人的認(rèn)可。

MCN只是「中間形態(tài)」，

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈才是「目標(biāo)」

對(duì)于一個(gè)成熟公司而言，僅僅停留在MCN階段是不夠的?！窶CN只是一種中間形態(tài)，遲早會(huì)遭遇發(fā)展的天花板。」葡萄子的新目標(biāo)是「全亞洲網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈」。

「要從內(nèi)容源頭開(kāi)始孵化，從價(jià)值觀開(kāi)始培養(yǎng)?！古c微博合作，到各大高校巡講，成立高校創(chuàng)作者聯(lián)盟，這是李華霖「網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈」的第一步。

「MCN只是這條生態(tài)鏈條上的第二步。再之后是跨境電商，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)海外變現(xiàn)?！估钊A霖對(duì)傳媒1號(hào)表示，從內(nèi)容創(chuàng)作到分發(fā)，再到變現(xiàn)，葡萄子的生態(tài)鏈條并未結(jié)束。「希望未來(lái)能夠成立一個(gè)基金，鼓勵(lì)博主自己創(chuàng)業(yè)，孵化更多的生態(tài)鏈?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

一段時(shí)間以來(lái)，「MCN」在國(guó)內(nèi)形成了一個(gè)不大不小的「風(fēng)口」，除了社會(huì)公司之外，不少的電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體也都「跟風(fēng)」擠了進(jìn)來(lái)，試圖「掘一桶金」。

其中不少人對(duì)MCN模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題，并未考慮清楚。作為一個(gè)MCN領(lǐng)域的「老兵」，李華霖不僅有多年的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有海外視點(diǎn)，對(duì)這一行業(yè)的認(rèn)知自然更加清晰和清醒。從業(yè)者非常有必要聽(tīng)之、思考之、學(xué)習(xí)之。

文：香雪蘭@傳媒1號(hào)

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