樓氏集團(tuán)創(chuàng)始人袁琢：MCN爆發(fā)時(shí)代，如何做到賦能增長

2019金觸點(diǎn)峰會(huì)短視頻版塊，樓氏集團(tuán)創(chuàng)始人袁琢分享了這樣一家老牌MCN如何從自身基因出發(fā)，小心謀變的經(jīng)驗(yàn)。

通過高效建立MCN矩陣、藝人簽約和孵化、以最低成本轉(zhuǎn)型短視頻、進(jìn)攻小眾垂類等方式，為MCN轉(zhuǎn)型提供了多樣性范本，也為社交營銷創(chuàng)造了更多可能性。

以下是演講實(shí)錄：

大家下午好！今天分享的主題是“MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)時(shí)代，如何做到賦能增長？”我和很多來賓一樣，聽了很多專業(yè)講座，看著這些平臺(tái)機(jī)構(gòu)我們就有一個(gè)疑惑：為什么你們做的這么好？為什么你們做的這么厲害？你的這套方法論拿到我們手上的時(shí)候，就會(huì)變得非常艱難。事實(shí)上，我們過去創(chuàng)業(yè)的幾年時(shí)間確實(shí)遇到很多困難和瓶頸，大家很關(guān)心MCN這個(gè)領(lǐng)域，但大家不清楚我們創(chuàng)業(yè)過程面臨的困難和危機(jī)。

我們公司是營銷號(hào)出身，在這個(gè)時(shí)代，平臺(tái)方的算法機(jī)制、策略、粉絲喜好發(fā)生變化，人才流失、頭部資源出走，我們經(jīng)歷了很多磨難。我今天分享一下我們內(nèi)部的研究，如何對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的復(fù)盤，讓團(tuán)隊(duì)煥發(fā)新生機(jī)。

首先我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)生時(shí)代演變，從最早的圖文矩陣，到短視頻、直播矩陣，再到未來可能出現(xiàn)的全媒體矩陣多維發(fā)展。

國內(nèi)頭部MCN就幾家，各自有自己的玩法，主要是做自己的矩陣，然后同行相互借勢，結(jié)合圖文和短視頻做立體化傳播，創(chuàng)造熱點(diǎn)、利用熱點(diǎn)。國內(nèi)有很多具有代表性的MCN，比如做短視頻的、做網(wǎng)紅孵化的，也有以美妝、電商為主的MCN機(jī)構(gòu)，都有不同屬性。樓氏最早是做微博段子手，所以微博是我們主要的賽道，段子手也是我們公司最核心的資源。

做新媒體的人需要有自己的MCN矩陣，廣告公司、公關(guān)公司甚至電影公司和娛樂媒體，都有MCN屬性在里面。在這里我想把過去這一年做MCN轉(zhuǎn)型、幾乎是0到1的過程，做一個(gè)分享。

1.?自我剖析，找到轉(zhuǎn)型支點(diǎn)?

第一，我們最擅長做圖文，但現(xiàn)在大家覺得圖文已經(jīng)過時(shí)。所以我們的做法是，首先在微博迅速建立一批帳號(hào)。通過圖文搬運(yùn)和剪輯的方式，建立包括我們的段子手在內(nèi)的一百多個(gè)賬號(hào)的矩陣，效率非常高。這是一個(gè)基礎(chǔ)，我們有號(hào)就有流量，流量背后有廣告盈利的可能性。

第二，在建立矩陣的基礎(chǔ)上進(jìn)行垂類深耕，比如美妝、電商、游戲各個(gè)板塊。拿影視舉例，我們有一個(gè)“太皇太后您有喜啦”，這是一個(gè)簽約帳號(hào)，他現(xiàn)在有六百萬粉絲，每個(gè)月有60條廣告，這個(gè)廣告主要是大電影的宣傳和品牌宣傳，他一個(gè)月可能給公司帶來60條的廣告收入，一年將近800萬左右的廣告收入，目前在我們的帳號(hào)矩陣?yán)锩妫@個(gè)帳號(hào)能夠排前十。

在這個(gè)帳號(hào)的基礎(chǔ)上，我們分散性地建立矩陣，比如說“尬劇電影中心”、“傳媒電視君”。

第三是內(nèi)容創(chuàng)新。光有矩陣也不夠客戶會(huì)看實(shí)際的效果和轉(zhuǎn)化，如果沒有特別頭部的KOL，我們一定要打造一個(gè)點(diǎn)，讓別人很有記憶，這個(gè)點(diǎn)我們就想到做內(nèi)容創(chuàng)新。我們是一個(gè)話題營銷和熱搜非常有影響力的MCN，所以我們做話題，通過這個(gè)話題上熱搜。我們自己也想創(chuàng)造一些事件，比如王思聰吃熱狗，這是2018年的事件，我們做完了這個(gè)事件以后很火。王思聰他在IG的慶功宴上面穿這個(gè)衣服，他找我們要了版權(quán)。

當(dāng)時(shí)我通過朋友問張藝興的巡回演唱會(huì)，我們希望跟張藝興做巡回演唱會(huì)，這是博主畫的張藝興的小畫像，也貼近他本人的人設(shè)。然后這個(gè)博主迅速做自己的IP，不要蹭別人的熱點(diǎn)，所以他用幾個(gè)月的時(shí)間，設(shè)計(jì)了沒有動(dòng)物園這樣一個(gè)動(dòng)漫形象，我們盡可能在微博利用我們的流量擴(kuò)大它的影響力。?

2.作者價(jià)值最大化

這是“吃不胖的小5”，是美食和幽默的段子手，他很會(huì)利用平臺(tái)方的功能。平臺(tái)方推出一個(gè)功能—— 投票，然后他開始做熱點(diǎn)話題叫“在微博上做題”，這個(gè)功能很容易讓我們聯(lián)想到上學(xué)的時(shí)候。他研究到現(xiàn)在熱搜機(jī)制也在改變，現(xiàn)在需要考量你的帶話題原創(chuàng)的數(shù)量。他很聰明，我總結(jié)叫“管好你的鐵粉”，他建立了粉絲群，讓粉絲帶原話題做一些內(nèi)容，幫他沖擊熱搜。這也是我們差不多用了一年的時(shí)間做出來的成績。

再有就是短視頻。這個(gè)板塊現(xiàn)在所有的機(jī)構(gòu)一定會(huì)做，我們也想探索。李佳琦和薇婭，為什么他們的帶貨能力這么強(qiáng)？首先他們不是網(wǎng)紅出身，他們是非常出色的銷售。很多MCN的博主他們的帶貨能力不行，因?yàn)樗麄兲信枷癜?，直播的時(shí)候抓不住粉絲的眼球，所以直播看一下就翻過去了。

短視頻第一個(gè)部分就是我們的簽約博主，我們讓他們露臉拍Vlog，這是以前沒有做的，這是我們家的魔術(shù)博主，他拍的是一些Vlog，這是抖音帳號(hào)“陳連仁不容易”，抖音剛剛上線，效果還不錯(cuò)，大家可以看一下（視頻略）。

我們今年想做一些短視頻在抖音，這個(gè)帳號(hào)是這個(gè)月做的，你們看到的出鏡的男生就是運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，因?yàn)槲覀儧]有那么多錢請(qǐng)群演，所以我們所有人都在里面當(dāng)群眾。第一條出來效果還是不錯(cuò)，這位“椒鹽段造師”講成都方言，“快樂指南bot”是案例類的博主，我們讓他通過合輯內(nèi)容吸引粉絲，因?yàn)槲⒉┑乃惴C(jī)制和流量獲取，跟短視頻平臺(tái)不太一樣。

短視頻是去中心化的，只要內(nèi)容好，就能進(jìn)入更高的流量池。

但微博不一樣，你沒有粉絲看就是沒有粉絲看，我們做了五年的微博營銷，非常清楚微博的套路，最簡單的方式就是做合輯，這是關(guān)于講日文的一個(gè)翻譯的合輯，這種合輯很容易上千上萬轉(zhuǎn)，等做到80萬粉絲的時(shí)候，我們開始讓運(yùn)營人員露臉，讓他開始出鏡，出鏡以后他發(fā)的內(nèi)容和之前的合輯不一樣，這個(gè)時(shí)候開始建立他的人設(shè)。

“Noaaah”也是，這種美妝博主不像其他的有很多小姐姐小哥哥，她以前是寫段子手的，這樣號(hào)跟人是分開的，號(hào)做起來以后我們讓這個(gè)人出鏡，開始拍一些她的Vlog或者短視頻的東西，迅速通過這種營銷號(hào)轉(zhuǎn)型到真人帳號(hào)。

3. MCN與紅人高效管理

我們做了這些事以后，大家一定很關(guān)心一個(gè)問題就是這些KOL你們?cè)趺垂芾?？這個(gè)難度確實(shí)很大，但是這里我總結(jié)了三點(diǎn)，第一我們機(jī)構(gòu)內(nèi)部要有良性競爭，首先我們每個(gè)部門都會(huì)按照垂直領(lǐng)域分成不同的組，大家互不干涉，同時(shí)有KPI考核。

有了這些以后我們?cè)趺醋儸F(xiàn)？接下來給大家看一段視頻（視頻略）。

比如盒馬鮮生找到我們合作，他請(qǐng)了泰國副總理去盒馬，請(qǐng)我們做熱搜，我們做了“泰國副總理突然去盒馬考察”。這是《瘋狂外星人》的推廣，我們通過表情包、小頭像做炒作。這是把這樣一個(gè)博主定義成KOC，他是自己很喜歡喝酒，他在微博建立了幾十個(gè)群，每個(gè)地區(qū)的酒友會(huì)都有上千人，我們想把這些利用起來做一些宣傳，所以我們到云南找了一個(gè)叫做“醉酒師”的品牌幫助他賣酒，這是微博的帶貨案例。

我們發(fā)這樣一個(gè)微博，每次收益大概1到2萬。這是我們今年雙十一和雙十二，阿里都會(huì)找到我們合作，因?yàn)榘⒗锓浅Ｐ湃挝覀冏鲈掝}的能力。

如何才能打造MCN的核心競爭力？第一考慮用戶增長，第二就是用戶留存。同時(shí)我們考量幾個(gè)比較大的維度，點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、傳播率，這一點(diǎn)很重要的就是研究平臺(tái)規(guī)則，還有每個(gè)平臺(tái)的粉絲屬性，粉絲的喜好都不一樣，我們專門有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，去監(jiān)控粉絲的言論，看粉絲喜好，然后加他們好友，問他們哪個(gè)城市？他們平時(shí)干什么？為什么關(guān)注博主？所以你跟平臺(tái)方有更好的互動(dòng)，平臺(tái)方也會(huì)給我們更多扶持。

我們也做了很多其他嘗試，比如進(jìn)攻一些小眾領(lǐng)域、做婚宴、養(yǎng)生和心理咨詢類KOL，最低成本向短視頻內(nèi)容跨界，單一平臺(tái)發(fā)展的極限性、專業(yè)人才，這是我們認(rèn)識(shí)到的短板。

最后總結(jié)發(fā)言，創(chuàng)業(yè)過程中有各種各樣的困難，其實(shí)我覺得一個(gè)行業(yè)沒有所謂上半場和下半場，只是新媒體MCN越來越接近傳統(tǒng)行業(yè)，我們不僅需要商務(wù)能力和運(yùn)營能力加強(qiáng)，同時(shí)在組織能力增加我們的護(hù)城河，你能夠承受多大的阻力，你就能成就多少事兒。謝謝大家！