小紅書品牌營銷負責人圣香：在小紅書，短視頻背后的生活方式

“短視頻×行業(yè)”深度融合間，品牌如何借力短視頻打造爆品，紅海突圍？7成品牌加碼社交營銷間，如何借力社交平臺引爆營銷？直播電商異軍突起，還有哪些想象空間？

種草經(jīng)濟風頭正勁下，聚焦“種草—拔草”全鏈路各環(huán)節(jié)，金觸點·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會特設“短視頻與社交營銷”板塊，特別邀請到微博、小紅書、淘寶直播、粱大俠、AdMaster、快美、緹蘇、樓氏的商業(yè)化操盤手和掌門人，從自身實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，與行業(yè)共同探討短視頻和社交營銷的方法論和趨勢。

短視頻占據(jù)大量用戶使用時長下，小紅書上也有越來越多的用戶開始用視頻筆記標記自己的生活，過去一年，小紅書視頻筆記發(fā)布量增長265%。峰會現(xiàn)場，小紅書品牌營銷策劃負責人圣香提出“做不一樣的短視頻，看見內(nèi)容背后的生活方式”。

她表示，隨著用戶審美不斷提高，用戶需要的不僅是輕松娛樂，不僅是熱點、爆點，他們越來越需要那些能帶給自己啟發(fā)，能讓生活變得更美好，能在其中找到獲得感的內(nèi)容。

也因此，小紅書建議品牌和用戶一起共創(chuàng)真實、向上，多元的短視頻內(nèi)容：在真實的場景下，用多元的角度呈現(xiàn)出積極向上的生活方式。

同時她特別強調(diào)，找到好的傳播方式只是一個放大器，先找到對的產(chǎn)品，再用對放大器才會產(chǎn)生正向的傳播效果。而找到對的產(chǎn)品需要我們理解消費行為背后的本質(zhì)，小紅書發(fā)現(xiàn)如今年輕人消費行為的背后其實是一生活方式和自我表達，滿足消費者價值理念和自我表達需求的產(chǎn)品，便會形成自主傳播。

以下是演講實錄：

大家下午好，我是小紅書的圣香。

今天在開始講短視頻之前，想先跟大家分享一下什么是小紅書。

1、什么是小紅書？

我去問過我身邊的小紅書用戶，在他們眼里，小紅書是什么？結果發(fā)現(xiàn)100個人心中有100個小紅書。

我95后的妹妹跟我說小紅書是她的生活攻略，她現(xiàn)在要出行or買東西都先上小紅書搜一下大家的分享和評價再做決定；而對于我媽媽來說，小紅書是菜譜大全，自從她開始使用小紅書，我們家餐桌上就常常出現(xiàn)一些過去二十幾年從來沒有在我們家餐桌上出現(xiàn)過的菜色；我的表妹說，她用小紅書主要是來學習的，因為他在準備出國備考，她發(fā)現(xiàn)雅思和托福的考官都入駐了小紅書；對于我很多愛旅行的客戶來說，小紅書則是她們在旅行最常使用的app之一。

作為小紅書的重度用戶，也作為小紅書大家庭的一員，在我眼中小紅書是一個分享和發(fā)現(xiàn)生活方式的社區(qū)。我們每個人在生活中都有很多“發(fā)現(xiàn)”的瞬間，譬如發(fā)現(xiàn)一個好用卻不貴的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一家特別美味但是很多人不知道的餐廳，發(fā)現(xiàn)一個體驗很棒的小眾景點……這些都是我們的私有經(jīng)驗，或者最多你周圍的人會知道，但是因為你在小紅書分享了你的經(jīng)驗，你會發(fā)現(xiàn)那些素未謀面的陌生人也會按照你寫的打卡地圖去認真的探尋一座城市，會不遠千里只為嘗試一下你說的那件特別好吃的小吃店。當我們將個人經(jīng)驗公有化的時候，你的小小的生活片段不再是一個普通的日常，它產(chǎn)生了更大的價值，影響了更多的人。

“個人生活片段”這件事在今天變得越來越重要，我們可以看到，我們現(xiàn)在的消費主力軍是Z世代，他們中有70%的人都曾經(jīng)在社交媒體上購物，他們在做購物決策時，受到人的影響而決定是否購買的幾率是80后和90后的兩倍。我們以前做跟人相關的營銷是找代言人，把代言人的形象印到產(chǎn)品上，但現(xiàn)在年輕人很難被這個觸動，他們需要更生動更人性化的分享，才能被說服。?

2、小紅書希望做怎樣的短視頻？

所以為什么短視頻營銷越來越重要，因為它是一個非常好的載體，讓明星可以分享他們生活中真實的樣子，讓創(chuàng)作者可以現(xiàn)場體驗給你看，短視頻是一個信息損耗比較低的方式，可以讓用戶把自己的生活片段分享出來，影響更多人。

在兩三年前，短視頻剛火的時候，那個時候我們提到短視頻，大家第一個想到的短視頻的樣子是差不多的，papi醬，辦公室小野。但是到了今天，當我們再去講到短視頻這三個字的時候，我們腦中會出現(xiàn)各種各項的短視頻形態(tài)，有搞笑的，有生活方式的，有vlog，有教學性質(zhì)的，基本上原本用圖文表達的東西，現(xiàn)在都有了對應短視頻內(nèi)容。

所以今天，想要跟大家分享一下，在這么多不同的短視頻形態(tài)中，小紅書鼓勵品牌和用戶創(chuàng)造怎樣的短視頻內(nèi)容。

首先是真實。現(xiàn)在的年輕人一眼就能看出來哪些內(nèi)容其實是廣告，所以我們希望鼓勵大家用真實的使用場景，去分享真實的使用體驗。

第二是向上。我們一直洞察用戶，發(fā)現(xiàn)用戶有非常強的利他傾向，他們很認真做各種各樣的攻略分享給其他人。他們在小紅書分享自己變漂亮、變健康、變得更積極向上的生活方式，這類內(nèi)容非讓容易感染其他的年輕人。最后是多元。很多大眾消費品覺得很困擾，因為他們的產(chǎn)品很常見，很容易買到，所以大家沒有動機去主動分享，但其實我們可以用多元的角度去發(fā)想一些產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，我們也可以創(chuàng)造多元的分享因子讓用戶感興趣。比如我們的用戶會通過在家給自己做一杯夏日特調(diào)的方式來展示伏特加和氣泡水的，再比如夢龍開了一間期間限定的冰淇淋定制快閃店，吸引了很多用戶主動分享打卡。?

3、產(chǎn)品才是硬道理

這些都是不錯的傳播方式，但好的傳播方式只是一個放大器，關鍵是的傳播的產(chǎn)品本身是對的。什么樣的產(chǎn)品是對的呢？了解消費行為背后的根本動機是什么就比較容易把握到正確的產(chǎn)品機會。2019年的《消費者行為報告》里有一個很有趣的觀點：我們的消費從To Have時代變成To Be時代，以前買東西是為了擁有，現(xiàn)在我是希望通過我購買的產(chǎn)品向外界傳達我是誰，換句話說現(xiàn)在年輕人的消費其實是一種價值觀念的自我表達。

小紅書平臺上有大量的年輕人在這里分享生活、進行購物決策，我們也洞察到了這群年輕人帶來的特點和機會，比如顏值經(jīng)濟、追隨流行趨勢、重視態(tài)度、熱愛買后分享。

仔細想想這些行為特點背后的本質(zhì)都是他們自我表達的欲望，了解到這一點之后，就會發(fā)現(xiàn)很多新的市場機會，我們仔細去回顧一下近幾年彎道超車的一些新興的國貨和時尚品牌，就會發(fā)現(xiàn)大家都在滿足消費者的表達欲這件事上下了功夫。

而在小紅書，讓對的產(chǎn)品輔以好的方式，就可以產(chǎn)生事半功倍的傳播效果和商業(yè)價值。