近日，小紅書傳出成功融資的消息。

據(jù)36氪稱，小紅書近日完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。

此后小紅書公開回應(yīng):“公司本輪融資以老股東增持為主，小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值?！?/p>

對(duì)于媒體爆出的200億美元估值，上述回應(yīng)未置可否。就在不久前，據(jù)億歐網(wǎng)，小紅書在8月完成了新一輪融資，當(dāng)時(shí)的投后估值或已達(dá)100億美元。

“如果是200億估值，那明顯偏高?！庇卸?jí)市場互聯(lián)網(wǎng)傳媒分析師對(duì)來咖智庫表示，橫向較之于微博，在主要的收入模式仍舊依靠廣告的情況之下，坐擁5億MAU的微博當(dāng)年如日中天之時(shí)估值最多也只有300億。“如果真的是這個(gè)價(jià)格，那到了二級(jí)市場上可能就是快手的走勢(shì)了。”

快手是國內(nèi)短視頻第一股，今年2月成功在港股上市。事易時(shí)移，快手今日股價(jià)與歷史最高股價(jià)相比，已經(jīng)下跌超過70%。

01

模式變遷

2013年6月，創(chuàng)始人毛文超與瞿芳在上海創(chuàng)建了行吟信息科技，并于當(dāng)年9月及12月在iOS平臺(tái)分別上線了“小紅書出境購物攻略”與“小紅書購物筆記”，在收獲了第一批種子用戶之后，僅成立一年時(shí)間的小紅書就獲得數(shù)百萬人民幣的天使投資和數(shù)百萬美元的A輪融資。

2014年12月，小紅書正式上線“福利社”，從社區(qū)升級(jí)為電商，2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營；同年與多個(gè)海外品牌等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了電商版圖。但是隨著跨境電商稅收新政落地，跨境電商行業(yè)整體都受到了影響，小紅書也不例外，此后的2017年，小紅書尋求轉(zhuǎn)型，開始強(qiáng)化UGC社區(qū)屬性。

2018年，小紅書宣布發(fā)展線下零售，其線下零售店RED home先后在上海開業(yè)，但兩年后即閉店。此后小紅書全面發(fā)力發(fā)展達(dá)人和素人發(fā)布商品試用體驗(yàn)的UGC社區(qū)，平臺(tái)的變現(xiàn)模式主要以廣告為主。

進(jìn)入2021年下半年，小紅書明顯在商業(yè)轉(zhuǎn)化上加大了力度。7月，公司宣布計(jì)劃取消淘寶的外鏈功能。8月，正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。僅依靠廣告業(yè)務(wù)，在整體互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之下，很難持續(xù)推升公司估值，但電商業(yè)務(wù)可以極大提升平臺(tái)的想象空間。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，小紅書2020年?duì)I收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營收占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。其中廣告營收實(shí)現(xiàn)3倍增長；電商GMV（含自營和第三方電商）達(dá)到10億美元，電商業(yè)務(wù)整體take rate預(yù)計(jì)在15%~20%。

從小紅書的發(fā)展過程看，“電商”更像是想其一開始或者現(xiàn)在也最想做的業(yè)務(wù)，這包括在傳統(tǒng)跨境電商以及線下零售方面的嘗試，只是在電商這條路屢戰(zhàn)屢敗后，又不斷回到社區(qū)UGC做內(nèi)容。而這個(gè)“無心插柳”的內(nèi)容社區(qū)，如今反而成為小紅書最有價(jià)值的部分，成為唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，各大巨頭的覬覦以及年輕用戶的增多，更讓小紅書的獨(dú)特性進(jìn)一步放大，助推估值的飆升。

但高估值背后是更高的期待，不能一直叫好不叫座，小紅書現(xiàn)在最需要的就是亟待提升變現(xiàn)能力。而小紅書以往失敗的電商經(jīng)歷，以及缺乏及時(shí)的購物路徑，導(dǎo)致后續(xù)無法構(gòu)成交易閉環(huán)，仍然還需要探索。值得注意的是，這種探索的基礎(chǔ)，在于能否繼續(xù)保持以往那種高濃度的社交價(jià)值，而最近小紅書上頻發(fā)的“濾鏡門”事件，卻讓這種社區(qū)的信任度面臨極大挑戰(zhàn)。

02

“種草”變味？

按照創(chuàng)始人的初衷，小紅書是一個(gè)集消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式分享、購物為一體的新時(shí)代年輕人社區(qū)。隨著Z世代的崛起和營銷方式的變化，小紅書這樣的好物分享平臺(tái)受到很多年輕人的喜歡。

但隨著大量達(dá)人和商業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，大家為了吸粉和流量，很多分享行為漸漸變了味兒。不少人試圖通過在小紅書上打造各種“炫富”、“二代”的奢侈生活，“打造人設(shè)”來觸達(dá)高端品牌，以便接廣告。例如小紅書上大家常?？吹降恼斐鋈胛逍羌?jí)酒店和高檔餐廳的網(wǎng)紅，有一部分就是通過購買網(wǎng)上的素材，在小紅書上進(jìn)行發(fā)布。

這種在內(nèi)容上的虛假和浮夸曾經(jīng)給小紅書招來了一些批評(píng)的聲音。很多人為了追求大量的流量和收益，在小紅書上傳充斥著許多以奢侈生活為賣點(diǎn)的炫富式視頻。很多內(nèi)容都是虛假不真實(shí)的，這也是所有短視頻平臺(tái)都面臨的問題。

今年2月國家網(wǎng)信辦專門發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，特別強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動(dòng)氛圍?！?，此后小紅書對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了整治，4月小紅書正式上線《社區(qū)公約》，公約分別從創(chuàng)作者、普通用戶的角度提出了19條社區(qū)行為規(guī)范，明確了小紅書社區(qū)價(jià)值觀即——“真誠分享、友好互動(dòng)”，明確對(duì)炫富行為表示抵制。

但是充滿浮夸氣質(zhì)的擺拍仍舊隨處可見。11月的第一個(gè)周末，恰逢北京初雪，氣溫驟降。法國珠寶品牌尚美在三里屯舉辦的小型展覽“冠冕綺夢(mèng)”人潮涌動(dòng)?，F(xiàn)場大量的參觀者是來自社交平臺(tái)的網(wǎng)紅打卡拍照，其中也不乏小紅書的紅人。每個(gè)人都自帶專業(yè)攝影師，把一場專業(yè)的博物館級(jí)展覽，當(dāng)成了一個(gè)大型的豪華攝影棚。截至11月9日，小紅書上就已經(jīng)出現(xiàn)了各式筆記超過了600篇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書博主接商業(yè)廣告門檻低、沉淀文章二次翻紅等亂象。用戶們有時(shí)因?yàn)橄矏勰巢┲骰蛘吣尘W(wǎng)紅，進(jìn)而信任其推薦的景點(diǎn)或者商品，但是大量數(shù)據(jù)表明，有時(shí)網(wǎng)紅或者博主的推薦并不靠譜。

公開信息顯示，小紅書還曾因?yàn)椤胺N草”筆記造假、代寫、刷量、刷粉等問題遭到用戶質(zhì)疑。更早之前，小紅書上發(fā)布的9萬多篇煙草軟文引發(fā)爭議，隨后小紅書宣布，下線了所有提及煙草的筆記。此外，還有媒體報(bào)道，小紅書App內(nèi)還存在微商公然發(fā)帖展示售賣國家違禁藥品，以“種草”之名推薦引流到線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)，甚至大量筆記“安利”5日速成學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班等違法違規(guī)現(xiàn)象。

當(dāng)小紅書不再受部分用戶信任，平臺(tái)上充斥失真的網(wǎng)紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記，這個(gè)社區(qū)氛圍也就變味了。

03

有護(hù)城河，但也有幾大局限

隨著多年的發(fā)展，小紅書已經(jīng)成為了很多年輕人在購物之前都要看看的社交平臺(tái)。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2021年6月平臺(tái)移動(dòng)端月活已達(dá)到1.2億，7月用戶日均使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到51分鐘。

不可否認(rèn)，小紅書這樣的UGC社區(qū)對(duì)于品牌來說，具有巨大的營銷價(jià)值，平臺(tái)的廣告價(jià)值也因此而凸顯——用戶在“種草”和“拔草”之間，既能為平臺(tái)帶來流量，又能將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。這也是內(nèi)容電商比傳統(tǒng)電商模式的優(yōu)勢(shì)所在。

以具體的種草方式來看，小紅書平臺(tái)不同粉絲量級(jí)的賬號(hào)都可以參與到營銷環(huán)節(jié)中來。例如，明星具有高知名度和大量的粉絲，可以幫助新產(chǎn)品或者新品牌快速獲取到熱度，同時(shí)結(jié)合該專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的頂級(jí)KOL進(jìn)行專業(yè)性背書，而腰部達(dá)人可以根據(jù)不同的使用場景進(jìn)行推薦，尾部達(dá)人則可以做產(chǎn)品測評(píng)，對(duì)用戶深度觸達(dá)。

而品牌商在營銷的時(shí)候可以用“組合拳”的方式，精準(zhǔn)匹配自己的預(yù)算，以達(dá)到相應(yīng)的品牌曝光和轉(zhuǎn)化效果。宣傳前期品牌商家可以高舉高打，利用明星和KOL快速進(jìn)行品牌曝光，在傳播中期，品牌商可以還能利用薯?xiàng)l和效果廣告繼續(xù)擴(kuò)散影響，后期再利用搜索廣告和信息流廣告定向針對(duì)種草用戶促成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)購買。

2020年，根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，小紅書的廣告收入增加了三倍，充分證明了品牌方對(duì)小紅書營銷價(jià)值的認(rèn)可。但是從長遠(yuǎn)看，小紅書的發(fā)展仍有幾大瓶頸：

1、互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，未來的增長空間越來越有限。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)，截至2020年9月，抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活用戶分別為6.57億、5.21億、4.81億、2.02億以及超1億，小紅書的月活用戶數(shù)排名最低。預(yù)計(jì)在未來較長時(shí)期內(nèi)，各大平臺(tái)的用戶數(shù)格局變化不會(huì)太大。

另外，在微博、抖音、快手、B站以及小紅書這五大具有粉絲商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)上，各平臺(tái)的頭部賬號(hào)優(yōu)質(zhì)粉占比分別為微博29.75%、抖音16.11%、快手41.18%、B站33.43%以及小紅書28.53%。從優(yōu)質(zhì)粉占比來看，小紅書僅高于抖音，但落后于微博、B站和快手。

2、用戶以女性為主，“種草”品類以美妝為主，在未來對(duì)男性用戶和內(nèi)容多樣性的拓展存在考驗(yàn)。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院提供的用戶畫像，微博、抖音、快手的用戶男女比例較為均衡，但B站和小紅書各有側(cè)重。小紅書的女性用戶占比為85.29%，男性用戶占比僅為14.71%。這也導(dǎo)致在小紅書上，整體的內(nèi)容都帶有“女性”標(biāo)簽，內(nèi)容也更偏向時(shí)尚、美妝、美食、母嬰親子等內(nèi)容。

但用戶群體以及內(nèi)容擴(kuò)展的同時(shí)，也帶來兩個(gè)問題。首先是內(nèi)容的合規(guī)和安全方面，更多用戶的涌入，會(huì)加大違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，這同時(shí)會(huì)帶來運(yùn)營成本的增加。比如2020年11月，有媒體報(bào)道顯示，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示。當(dāng)月，小紅書官方也宣布啟動(dòng)嚴(yán)打行動(dòng)，針對(duì)炫富、低俗軟色情等不良信息年內(nèi)封禁4000余個(gè)不良賬號(hào)。其次就是當(dāng)用戶群體泛化后，小紅書也將失去了原有的個(gè)性，畢竟一個(gè)社區(qū)的價(jià)值，首先在于其獨(dú)特的定位和群體調(diào)性，也才能不斷提高用戶粘性、帶動(dòng)社區(qū)氛圍。也因此，小紅書的“兩難”可想而知。

3、當(dāng)“種草“成為標(biāo)配，競爭的加劇不可避免。雖然小紅書把路走歪了，但內(nèi)容種草本身無罪。所以，今年來字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、京東以及快手等大廠都在迅速模仿小紅書打造種草功能，并從以往的圖文筆記，擴(kuò)展到了視頻筆記。 比如抖音近期測試了圖文種草功能，用戶在拍攝內(nèi)容時(shí)選擇圖片形式，即可發(fā)布圖文種草內(nèi)容。此前，京東把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了App底部欄目正中央的流量地帶?？焓指窃缭诮衲?月，就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動(dòng)，知乎也添加了“好物街”的板塊，通過優(yōu)質(zhì)問題讓種草深入人心。

今年雙11前夕，手淘內(nèi)的逛逛上線一項(xiàng)新功能—種草機(jī)，里面含有產(chǎn)品測評(píng)、使用推薦、選購指南等內(nèi)容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。同時(shí)，淘寶逛逛還推出了“聚光100”計(jì)劃，為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎(jiǎng)金和流量激勵(lì)。

據(jù)官方披露，10月1日種草機(jī)內(nèi)測以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略，淘寶主播也已經(jīng)開始在直播間里給消費(fèi)者種草雙11優(yōu)質(zhì)商品。有資深用戶就曾表示，還是比較看好淘寶的內(nèi)容種草，因?yàn)槠放苽兙腿鄙僖粋€(gè)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)平臺(tái)，而淘寶簡直太適合不過了。

這也就是說，當(dāng)其它家下大力氣推“種草”體驗(yàn)并且擁有更好的交易閉環(huán)后，小紅書的“種草”將不再是唯一，雖然這個(gè)最終結(jié)果還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

結(jié) 語

一直以來注重UGC內(nèi)容品質(zhì)，注重構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河的小紅書走到了一個(gè)稍顯尷尬的時(shí)間窗口。已經(jīng)數(shù)輪融資的公司被資本“抬到”了二級(jí)市場的門口，卻不得而入——由于眾所周知的原因，美股市場目前對(duì)中概股關(guān)上了大門，同時(shí)由于宏觀監(jiān)管環(huán)境的變化，用戶數(shù)達(dá)到了一定級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司上市，還需要獲得多方監(jiān)管部門首肯。而港股市場也同樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的態(tài)度異常低迷。

走向公開市場之路，小紅書仍有許多待解謎題。

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