在去年4月《社區(qū)公約》的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)于日前上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，具體是新增了9條關(guān)于「交易」和「營(yíng)銷」的內(nèi)容，也是首次系統(tǒng)化地傳遞自己對(duì)商業(yè)的態(tài)度。

去年對(duì)虛假種草進(jìn)行一系列大力度治理之后，外界對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，「小紅書(shū)是不是反對(duì)商業(yè)？」此次上線的社區(qū)商業(yè)公約無(wú)疑回答了這個(gè)題。

「我們對(duì)商業(yè)是非常歡迎的」，小紅書(shū)社區(qū)治理負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，商業(yè)的繁榮是社區(qū)的重要組成，也是社區(qū)的使命和義務(wù)。

同樣，通過(guò)公約——而非規(guī)范的方式，讓許多商家和品牌都表示看到了小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的友好態(tài)度，也能看出平臺(tái)與品牌的關(guān)系是相對(duì)平等的。

「公約是對(duì)雙方的約束，而非單向度的要求?！广y時(shí)說(shuō)，公約同樣也對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)提出了要求。

社區(qū)公約主要是對(duì)用戶的要求，商業(yè)公約則是面向品牌和商家的呼吁。因此，目前的社區(qū)商業(yè)公約里，一個(gè)逐漸完善的社區(qū)要素已經(jīng)基本存在，用戶-品牌/商家-平臺(tái)，社區(qū)生存與發(fā)展的智慧便是不斷謀求三者之間的平衡。

商業(yè)公約是什么

公約是小紅書(shū)習(xí)慣的表達(dá)方式。公約是雙向的，對(duì)平臺(tái)也有一定的約束力。其次，相對(duì)規(guī)范來(lái)講，公約更簡(jiǎn)潔、明確，更適合向公眾傳遞小紅書(shū)的態(tài)度。

小紅書(shū)新上線的《商業(yè)公約》共9條，分別從交易和營(yíng)銷的角度，對(duì)品牌、商家提出倡導(dǎo)，傳遞的是小紅書(shū)「真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)、用心創(chuàng)造」的商業(yè)價(jià)值觀。

比較有趣的是創(chuàng)意資產(chǎn)保護(hù)被放在了一條?！竸?chuàng)意資產(chǎn)」這個(gè)詞不算新鮮，但把這四個(gè)字拿出來(lái)說(shuō)的社區(qū)并不多。特別是在小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)，有很多搞創(chuàng)作、搞創(chuàng)意的群體，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)自己特色特點(diǎn)的突出。品牌和商家的創(chuàng)造力，是保證社區(qū)繁榮的重要因素。這個(gè)條款下，也給商家和品牌吃了一顆定心丸，讓他們放心地在小紅書(shū)社區(qū)里進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

在具體內(nèi)容上，小紅書(shū)也倡導(dǎo)品牌和商家通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)用戶，比如通過(guò)筆記、直播等形式將做商品和服務(wù)做內(nèi)容化表達(dá)。

「請(qǐng)將你用心創(chuàng)造的商品或服務(wù)，通過(guò)內(nèi)容分享給社區(qū)用戶」、「請(qǐng)真實(shí)客觀地介紹你的商品和服務(wù)」、「請(qǐng)確保創(chuàng)作者的合作內(nèi)容基于真實(shí)體驗(yàn)，避免過(guò)度干預(yù)」——這些都是很有小紅書(shū)特色的倡導(dǎo)內(nèi)容。小紅書(shū)是離交易最近的內(nèi)容平臺(tái)，種草的核心就是內(nèi)容化的表達(dá)，內(nèi)容是連接用戶和品牌的最直接渠道，做好內(nèi)容是在小紅書(shū)上達(dá)成交易的前提。

同時(shí)，小紅書(shū)希望品牌要在站內(nèi)完成的交易和營(yíng)銷——「請(qǐng)通過(guò)專業(yè)號(hào)進(jìn)行認(rèn)證，用清晰明確的身份在社區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)」、「請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買(mǎi)賣雙方權(quán)益」、「請(qǐng)通過(guò)蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作」。包括小紅書(shū)在內(nèi)的社區(qū)平臺(tái)都希望建立種草-交易的閉環(huán)。提出以上倡導(dǎo)，就是邀請(qǐng)品牌和小紅書(shū)一起，完善小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)能力。

除此之外，反對(duì)虛假種草、惡意競(jìng)爭(zhēng)依然被擺在重要的位置。這是延續(xù)去年虛假種草治理后的再次明確態(tài)度。去年12月，小紅書(shū)啟動(dòng)了違規(guī)營(yíng)銷專項(xiàng)治理行動(dòng)，封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。今年4月，小紅書(shū)上線「品牌違規(guī)分」機(jī)制，用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段，按照嚴(yán)重性不同，對(duì)品牌在站內(nèi)的營(yíng)銷行為進(jìn)行不同程度的處理。

在公約最后，小紅書(shū)也提出了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任倡導(dǎo)。在具體的公約內(nèi)容中，小紅書(shū)提到「不要通過(guò)擦邊球、營(yíng)造性別或群體對(duì)立、販賣焦慮等方式來(lái)博取眼球和點(diǎn)擊，請(qǐng)注意保護(hù)未成年人和弱勢(shì)群體」；「請(qǐng)尊重對(duì)手、公平競(jìng)爭(zhēng)」。雀巢咖啡中國(guó)、宗與器等品牌和商家在表達(dá)對(duì)商業(yè)公約的看法時(shí)，都認(rèn)為「整體感覺(jué)公約很有溫度、較注重人文關(guān)懷?！?/p>

真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)、用心創(chuàng)造

商業(yè)公約傳遞的核心價(jià)值觀，是「真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)、用心創(chuàng)造」。之所以凝練為這八個(gè)字，與小紅書(shū)的社區(qū)氣質(zhì)密切相關(guān)。

首先，小紅書(shū)希望品牌和商家，能夠扎根小紅書(shū)，不斷塑造自己的品牌和產(chǎn)品服務(wù)形象，與用戶友好互動(dòng)。這樣不僅利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也能更放心地對(duì)品牌進(jìn)行扶持。所以，「經(jīng)營(yíng)」是前提。

其次，小紅書(shū)是以分享「有用」信息為主的內(nèi)容社區(qū)，「真誠(chéng)」是有用的基礎(chǔ)。以真誠(chéng)為保障的經(jīng)營(yíng)，才是真正有效的經(jīng)營(yíng)。

「真誠(chéng)是小紅書(shū)的流量密碼」，銀時(shí)告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），小紅書(shū)在算法體系中有一些方式，會(huì)突出真誠(chéng)分享的內(nèi)容的推薦度。

基于真誠(chéng)的分享，也可以模糊掉商業(yè)內(nèi)容和非商業(yè)內(nèi)容之間的邊界，統(tǒng)稱為用戶喜歡看的好內(nèi)容。

比如一個(gè)2021年成立的童裝品牌，KUUYOO，做品牌的同時(shí)，也倡導(dǎo)孩子走向戶外、走向大自然。起初KUUYOO只是在小紅書(shū)分享自己的服裝理念，展示搭配方案。這樣的分享收獲了用戶很好的反饋，在粉絲的要求和建議下，今年3月，KUUYOO在小紅書(shū)開(kāi)通官方店鋪，并嘗試了直播，初次開(kāi)播就有超過(guò)千人在線觀看。且因?yàn)橐恢币詠?lái)對(duì)搭配的重視，KUUYOO的交易都是成套完成。

至于「用心創(chuàng)造」，銀時(shí)解釋道，不單指品牌或商家在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)造力；還包括上對(duì)新的生活方式、生活理念的探索。

隨著中國(guó)市場(chǎng)商品和服務(wù)的供給側(cè)改革，用戶聚集在小紅書(shū)的目的，從尋找和分享國(guó)外的好產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ液头窒砟軌蝮w現(xiàn)美好生活的一切。長(zhǎng)久下來(lái)，今天的小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶的消費(fèi)決策地，也成為新品牌成長(zhǎng)的第一站和傳統(tǒng)品牌煥新的關(guān)鍵一站。

而這個(gè)轉(zhuǎn)變，恰恰是品牌/商家和用戶與平臺(tái)一起共創(chuàng)、共贏的結(jié)果。

用戶在小紅書(shū)上基于真實(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的以筆記或直播等形式的分享，讓不少小眾的、新鮮的產(chǎn)品和服務(wù)被看到、被認(rèn)可，有些甚至引領(lǐng)起一種新的潮流和風(fēng)尚。反過(guò)來(lái)，用戶的反饋又會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌和商家做進(jìn)一步探索和創(chuàng)造。

比如露營(yíng)品牌「大熱荒野」，2020年12月開(kāi)始在小紅書(shū)分享拎包入住式露營(yíng)，也在小紅書(shū)上吸引了第一批用戶。隨后拿到融資，實(shí)現(xiàn)連鎖式發(fā)展。

如今露營(yíng)已成為一個(gè)熱門(mén)的戶外休閑項(xiàng)目，大熱荒野創(chuàng)始人朱顯觀察到，在小紅書(shū)上，用戶拎包入住后，四成用戶會(huì)規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)裝備，于是計(jì)劃進(jìn)一步深入到露營(yíng)裝備領(lǐng)域，第一批裝備預(yù)計(jì)本月上線。

同樣的，「真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)、用心創(chuàng)造」也體現(xiàn)了小紅書(shū)對(duì)自己的要求。

近年來(lái)，小紅書(shū)一直在探索多種方式，讓提供優(yōu)質(zhì)供給的商家在社區(qū)成長(zhǎng)，同時(shí)滿足用戶從內(nèi)容消費(fèi)到生活實(shí)踐的需求，在社區(qū)內(nèi)買(mǎi)到想要的商品和服務(wù)。

比如去年舉辦的「RTS 線上潮玩展」，通過(guò)大型內(nèi)容策劃的方式，給品牌一個(gè)集中曝光的機(jī)會(huì)，縮短從內(nèi)容到交易的鏈路。

今年3月的上線的「安福路在線」同樣有此氣質(zhì)。安福路是上海新消費(fèi)品牌的聚集地，匯聚了多個(gè)時(shí)尚服飾、家居、潮玩等設(shè)計(jì)師品牌，吸引了許多「美好生活」的愛(ài)好者。

「安福路在線」以「好設(shè)計(jì)、閉眼入」為理念，匯集了包括Short Sentence、Feng Chen Wang、HAIZHEN WANG、棟梁、李寧等時(shí)尚服飾、家居、潮玩等設(shè)計(jì)師品牌，為用戶提供好內(nèi)容好商品。不論是潮玩展抑或安福路在線，小紅書(shū)做的是幫助品牌打通從內(nèi)容到售賣的鏈路，用戶也實(shí)現(xiàn)在社區(qū)里邊逛邊買(mǎi)。

由此可以看出，小紅書(shū)在打造屬于自己社區(qū)特色的商業(yè)活動(dòng)，不僅提升社區(qū)活躍度，同時(shí)幫助品牌精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，還讓社區(qū)內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生了真實(shí)影響力。由此也更強(qiáng)化了——「小紅書(shū)就是線下生活的線上映射集合」的認(rèn)知。

商業(yè)公約的必要性

社區(qū)是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)，有普通用戶、創(chuàng)作者、品牌、大量服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，以及平臺(tái)。

去年10月，小紅書(shū)月活已突破2億時(shí)，就有越來(lái)越多品牌隨著用戶和內(nèi)容的豐富入駐小紅書(shū)。品牌已經(jīng)成為小紅書(shū)社區(qū)里日益重要的一方力量。目前，小紅書(shū)上的內(nèi)容遍布時(shí)尚、美食、美妝、個(gè)護(hù)、潮流、教育、知識(shí)、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個(gè)領(lǐng)域，全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的13萬(wàn)個(gè)品牌在小紅書(shū)匯聚。

用小紅書(shū)常用的例子來(lái)說(shuō)，社區(qū)是一個(gè)「城市」，城市的運(yùn)轉(zhuǎn)不是一件簡(jiǎn)單的事。

具體到商業(yè)上，不同社區(qū)在商業(yè)化上的治理，又根據(jù)平臺(tái)所屬的公司風(fēng)格，平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)展階段，以及商業(yè)訴求的不同而表現(xiàn)出差異。抖音提出「興趣電商」，快手提出「新市井商業(yè)」，小紅書(shū)也在探索具有自己特色的商業(yè)生態(tài)。

《社區(qū)商業(yè)公約》的上線，可以看作是小紅書(shū)的一個(gè)起點(diǎn)，這也是這家公司第一次明確的、系統(tǒng)地展示自己在商業(yè)上的理念，其中有對(duì)品牌方的邀請(qǐng)和呼吁，也有對(duì)作為平臺(tái)的自己的要求。

去年12月的小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，CMO之恒說(shuō)，「小紅書(shū)的商業(yè)化愿景是助力每一個(gè)好產(chǎn)品在小紅書(shū)生長(zhǎng)。」這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)提了很高要求——也體現(xiàn)在《商業(yè)公約》里，比如對(duì)品牌創(chuàng)意資產(chǎn)的保護(hù)等。

公約的作用力固然有限，但公約會(huì)指導(dǎo)細(xì)則。銀時(shí)透露小紅書(shū)也會(huì)上線一些配套的治理細(xì)則，比如4月上線的「品牌違規(guī)分」一樣，進(jìn)行分梯度的懲罰，先提示和警示，再處理或封禁，且每個(gè)處理環(huán)節(jié)品牌都可申訴，以降低對(duì)處理過(guò)程中的誤傷。

小紅書(shū)希望通過(guò)《社區(qū)商業(yè)公約》達(dá)到的預(yù)期，是一種平臺(tái)和品牌共建的商業(yè)繁榮。結(jié)合此前的《社區(qū)公約》可以看到，小紅書(shū)目前正在探索的，就是如何在保持整個(gè)社區(qū)秩序的基礎(chǔ)之上，激發(fā)社區(qū)的活力與繁榮。