攜程聯(lián)合創(chuàng)始人李嘉詠：旅游MCN成功案例寥寥無幾，有人卻選擇現(xiàn)在下海創(chuàng)業(yè)

6月10日，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章帶領(lǐng)“歷代帝王將相”裝扮的攜程高管天團(tuán)直播帶貨，至此，“攜程BOSS直播”13場總成交額已破5億元。除攜程外，各大OTA、航司、酒店和景區(qū)也跟進(jìn)直播帶貨，上至董事長，下至普通旅游KOL都扎堆直播。

雖然全民直播，但實際上，KOL們背后的MCN，尤其是獨立MCN的日子并不好過。

“今年上半年好多MCN機構(gòu)已經(jīng)接不到廣告了?！痹诤Ｍ饽康牡赝鏄废嚓P(guān)行業(yè)就職的李燦（化名）表示，現(xiàn)在MCN賽道擁堵，頭部活得很輕松，尾部則盈利困難。

近日，據(jù)界面報道，國內(nèi)自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨分享了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)他對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構(gòu)的微型調(diào)查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過50%。

如果聚焦在旅游這個垂直領(lǐng)域，情況則更加尷尬。在MCN的全面爆發(fā)下，旅游MCN一直聲量不大，虧錢的旅游MCN也不鮮見。加上今年疫情的影響，旅游MCN的生意備受影響。

旅游KOL中，曾經(jīng)的知名旅游博主小小莎已經(jīng)在向電商轉(zhuǎn)型，在一個月內(nèi)成為千萬級GMV的帶貨主播，目前也是貓眼視頻MCN的簽約博主。可見，旅游KOL也免不了轉(zhuǎn)型和投身大公司。

但仍有人在迎難而上。李燦的海外目的地玩樂公司因為出境游暫停，全員仍在停薪休假。趁著這段時間，李燦和一兩個朋友正在琢磨入局旅游MCN。而有短視頻平臺從業(yè)經(jīng)歷的姍姍（化名）也在考慮與兩位朋友籌備旅游MCN，計劃7月開始接單。

在這樣的市場現(xiàn)狀下，為什么還要入場旅游MCN？如何突破之前旅游MCN的困局？

KOL前期培訓(xùn)成本高，還有捷徑嗎？

姍姍的團(tuán)隊對于自己的商業(yè)模式有清晰的想法。

MCN分為旅游和電商兩個方面。傳統(tǒng)旅游MCN和KOL的合作方式基本是和KOL簽約，孵化和培訓(xùn)賬號，讓KOL接商業(yè)廣告然后從中賺取分成。但姍姍的團(tuán)隊不和KOL簽約，只是形成合作關(guān)系，也不收取KOL的接單費用，收入主要來源于KOL協(xié)助目的地活動落地時向景區(qū)收取的服務(wù)費。

不過，這樣的合作模式相比簽約更加松散，如何留住這些KOL也是個問題。姍姍解釋，他們會讓一部分核心KOL持有MCN的部分股份，相當(dāng)于成為MCN的一份子，由此進(jìn)行緊密的利益捆綁?！耙恢币詠恚糜蜯CN和KOL之間的簽約關(guān)系導(dǎo)致了許多沖突，我們認(rèn)為較高的自由度更能發(fā)揮出KOL自身的特點?！?/p>

而電商方面則考慮直播的模式，品類上首先嘗試服裝類商品，例如從民族服飾的角度切入，將KOL的定位慢慢轉(zhuǎn)向旅游。

“電商直播如果靠賣旅游線路產(chǎn)品，有效性不高。受疫情限制，旅游KOL直播賣線路產(chǎn)品也不能放開做。另外，旅游產(chǎn)品作為虛擬產(chǎn)品，很難直接售賣，所以現(xiàn)在我們也還在測試民宿、酒店房券等商品。”

與做MCN的朋友溝通后，姍姍發(fā)現(xiàn)因為競爭激烈，非頭部MCN的接單變現(xiàn)困難，再加上KOL的培訓(xùn)時間太長、資金成本太高，很多人還沒到變現(xiàn)這一步就倒下了。于是她決定繞開賬號培養(yǎng)，節(jié)省變現(xiàn)前的時間和資金成本?；趫F(tuán)隊成員有拍攝、對接達(dá)人、資源整合、商業(yè)洽談的經(jīng)驗，姍姍相當(dāng)于走了一條捷徑。

“站在我的角度，擁有一個頭部KOL對于MCN而言很重要，但不是絕對的條件。做好MCN的前提是有足夠的資源支撐輸出，當(dāng)你知道什么樣的內(nèi)容能夠快速火起來，什么KOL和目的地景區(qū)調(diào)性搭配合適，并且能將他們撮合在一起進(jìn)行精確投放，相當(dāng)于省掉中間的培養(yǎng)成本。這也是我們團(tuán)隊的優(yōu)勢。”

從賣貨、賣廣告到賣服務(wù)

李燦則是從另一個維度入手。他的團(tuán)隊不準(zhǔn)備簽約傳統(tǒng)意義上的KOL，而是瞄準(zhǔn)了一些本身在專業(yè)領(lǐng)域有服務(wù)能力和供應(yīng)鏈資源，但粉絲數(shù)量可能只有幾萬、幾十萬的人。

“那些只是到全世界吃喝玩樂、拍拍Vlog的KOL不是我們的目標(biāo)。但如果一個人對如民宿、潛水、戶外越野等某個領(lǐng)域了如指掌，有自己的服務(wù)團(tuán)隊或公司，有例如提供民宿預(yù)訂或組織戶外越野活動這樣的服務(wù)能力，那他非常對我們的胃口。”

李燦的團(tuán)隊擁有大量海外目的地吃喝玩樂的資源，且也有策劃、拍攝、文案、上鏡等能力，與這些簽約賬號合作后，會幫助他們策劃和輸出內(nèi)容，在短視頻平臺上運營，最后短視頻的流量導(dǎo)入這些簽約賬號的微信等私域流量中，通過提供服務(wù)來變現(xiàn)，李燦的團(tuán)隊從中抽取傭金，而這個傭金根據(jù)交易的毛利來定，大約是毛利的一半。

李燦之所以嘗試這種模式，是認(rèn)定了旅游這個垂直領(lǐng)域不會出現(xiàn)粉絲量達(dá)到百萬級、千萬級的頂流KOL。

原因是垂直類內(nèi)容的受眾非常精準(zhǔn)?！皧蕵?、劇情、搞笑的內(nèi)容大家都愛看，所以泛娛樂MCN能夠積累大量粉絲，再依靠粉絲量來接廣告變現(xiàn)。但垂直賽道如母嬰、旅游完全不同，如果我沒有孩子，或者對旅游不感興趣，這些內(nèi)容我看都不看。旅游未來會出現(xiàn)很多幾萬、幾十萬粉絲的賬號，但絕對不可能出現(xiàn)下一個李佳琦。”李燦下了結(jié)論。

粉絲量不高的情況下，廣告主也不會找上門來，直播帶貨難度也大，如何變現(xiàn)就成了一個難題，而李燦的解決方式就是靠服務(wù)變現(xiàn)。

“大家只看到大網(wǎng)紅，一晚上幾千萬、上億的銷售額，但桌子底下藏著的商機卻渾然不知。一些講商業(yè)咨詢的賬號，只有30多萬粉絲，但通過引流到微信上賣課程，賣上百萬不是什么難事?！?/p>

旅游MCN走傳統(tǒng)路子走不通，換種方式就成了？

李燦認(rèn)為，擁有專業(yè)性和服務(wù)能力的旅游企業(yè)都可以嘗試轉(zhuǎn)型，做自己的MCN，通過溝通、建立信任感達(dá)成轉(zhuǎn)化。

如果按照這個邏輯，旅行社也能向旅游MCN靠攏。近日，眾信旅游宣布投資創(chuàng)建MCN機構(gòu)“眾信方舟”，創(chuàng)始團(tuán)隊核心成員分別來自文化娛樂產(chǎn)業(yè)頭部公司、知名創(chuàng)業(yè)孵化機構(gòu)以及眾信旅游市場及品牌營銷板塊，目前已經(jīng)完成了對主播的選拔、專業(yè)培訓(xùn)和直播試運營，近期將開始試水直播帶貨。

有趣的是，眾信方舟的主播們是旅游企業(yè)的銷售顧問、領(lǐng)隊等一線員工。眾信方舟負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這些員工常年與消費者保持密切互動，在內(nèi)容分享、產(chǎn)品包裝、觸動消費等方面具有非常強的個人能力。在眾信方舟專業(yè)培養(yǎng)和扶持之下，他們極有潛質(zhì)成長為網(wǎng)紅，發(fā)掘海量客戶的購買力。這與李燦所說的模式也有異曲同工之妙。

但理想是肉感的，現(xiàn)實中，MCN要思考的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。主播能否有拍攝、文案、策劃等能力？流量從哪里來？能否有足夠的時間和資金成本培養(yǎng)KOL？就算成長為頭部KOL，如何留住他們？

再往前，攜程也創(chuàng)立了自己的MCN，但聲量微弱。

“我們也曾經(jīng)嘗試讓小賬號冷啟動成長起來，但即便平臺給予了流量和內(nèi)容指導(dǎo)，成長起來的賬號依然少之又少?！眾檴櫩偨Y(jié)道。

從KOL這個角度，要貼上旅游標(biāo)簽也不是一件容易的事情。有行業(yè)人士透露，比起美妝KOL，旅游視頻的拍攝難度大、時間長，利潤空間小，帶貨難度大，所以分傭的空間也很窄。目前有很多旅游KOL選擇單干，而不選擇投靠MCN。

市場競爭飽和時，怎么解決資金問題？

如今再聽到有人入局MCN，不少人都會感嘆一句：太晚了。

根據(jù)艾媒咨詢的報告，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2019年中國MCN機構(gòu)達(dá)到1.45萬家，市場規(guī)模達(dá)到168億元。預(yù)計到2020年，中國MCN機構(gòu)數(shù)量將達(dá)到2.8萬家，市場規(guī)模將達(dá)到245億元。

越來越多的入局者也加劇了行業(yè)競爭。艾媒咨詢的報告顯示，相比2017年左右的暴增，MCN機構(gòu)數(shù)量、市場規(guī)模和融資數(shù)量的增長率都在下降，而且呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。加上頭部MCN超級IP規(guī)?；瘡?fù)制能力也存疑，資本進(jìn)場更加謹(jǐn)慎。

站在投資人的角度，海擇資本創(chuàng)始人羅海資稱，之前比較關(guān)注在跨境旅游的餐飲、住宿、景區(qū)景點等方面能通過KOL代言變現(xiàn)的MCN，但疫情以來，這類公司受影響很大，或許要等到“旅行泡泡”增加后才會有轉(zhuǎn)機?！叭绻F(xiàn)在入場的MCN還是專注在境內(nèi)的生活服務(wù)或景點代言，競爭已經(jīng)過于飽和。”

姍姍的團(tuán)隊墊付了MCN前期的資金。“現(xiàn)在看來MCN的成本還比較低，如果后續(xù)有需要才會考慮找投資人。”

李燦的團(tuán)隊也沒有尋求外部資金。“我們有自己的知識體系和變現(xiàn)團(tuán)隊，全部都是親自動手，加上我們要簽約的賬號自身也有服務(wù)團(tuán)隊或者公司，我們沒必要找投資人。而且旅游MCN注定會是一個小而美的生意，如果講不出大的故事，投資人為什么要投資呢？”

不過，羅海資表示，如果現(xiàn)在看到合適的項目，近期還是會選擇投資，但對MCN的發(fā)展階段會看得更早期，協(xié)議內(nèi)容也會更嚴(yán)謹(jǐn)?！暗缙诠臼遣皇潜仨氂?，這個不是最重要的事情，可以商議?！?/p>

文源：環(huán)球旅訊

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…