鐘薛高創(chuàng)始人林盛：新品牌需建立柔性形象，實(shí)現(xiàn)增長

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模迅速增至近1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。

中國人均消費(fèi)冰淇淋僅2.5公斤，美國則是中國的9倍，中國冰淇淋市場(chǎng)擁有巨大的潛力。

小小雪糕，資本偏愛

5月18日消息，鐘薛高完成2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本（領(lǐng)投）、H Capital、萬物資本。

備受資本青睞的鐘薛高2020年在淘寶+天貓平臺(tái)銷售額合計(jì)1.28億元，銷量90.5萬單，均價(jià)141.82元。

現(xiàn)今天貓旗艦店粉絲已達(dá)187萬，2020年全年出庫3400萬支雪糕。

這個(gè)新品牌是如何建立柔性品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌增長，占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

鐘薛高創(chuàng)始人林盛發(fā)表了新品牌如何引爆市場(chǎng)的講話，如下文字經(jīng)消費(fèi)界整理，內(nèi)容有刪減。

尊重用戶體驗(yàn)，踏實(shí)積累

鐘薛高誕生在上海，對(duì)時(shí)尚潮流有引領(lǐng)作用的城市，抱著做出中國最好的雪糕的目標(biāo)，我們決定先做到被用戶認(rèn)可的上海品牌。

價(jià)值決定了我們是一個(gè)重體驗(yàn)的品牌。

從鐘薛高創(chuàng)辦的第一天開始，我們希望做一個(gè)有心意的好雪糕，很簡單，沒有什么高大上的東西。

很多我們的同行，包括糖果、巧克力企業(yè)，你一進(jìn)他們公司，就能看見巨幅標(biāo)語：我們?cè)趶氖绿鹈鄣氖虑?，開會(huì)時(shí)也給大家洗腦，說我們要好好賣貨，因?yàn)槲覀儚氖碌氖翘鹈鄣氖虑椤?/p>

鐘薛高沒這么說，因?yàn)橐黄└饨鉀Q不了在座諸位的升職、加薪、脫單、戀愛、買房、買車等等諸多人生問題。

我們從來不打算把這家雪糕抬得多么高大上，它就是一個(gè)小食品，如果能哄你五秒鐘開心一下，我已經(jīng)覺得很了不起了。

關(guān)于如何增長的論調(diào)五花八門，其實(shí)我依舊覺得，有且只有最簡單的一條路：做好品牌、做好供應(yīng)鏈，銷售不會(huì)是問題。

我喜歡體育運(yùn)動(dòng)，如果把不同板塊比喻成不同的體育運(yùn)動(dòng)。

我認(rèn)為品牌的戰(zhàn)場(chǎng)最像花樣滑冰比賽，不僅基本功要扎實(shí)，還要秀出優(yōu)美的舞姿才能得到更多的欣賞和喜愛。

從無人知曉，到發(fā)現(xiàn)身邊都是做的出色的品牌，某一天突然發(fā)現(xiàn)自己站在了花樣滑冰的職業(yè)賽場(chǎng)，面對(duì)的是羽生結(jié)弦級(jí)別的選手。

他人看來是一夜之間贏得了掌聲，背后其實(shí)是通過一點(diǎn)一滴、一件事一件事踏實(shí)去做。

品質(zhì)、創(chuàng)新促進(jìn)品牌增長

在有耐心踏實(shí)做事的基礎(chǔ)上，如何保證持續(xù)增長。

在這個(gè)地方鐘薛高有兩個(gè)觀點(diǎn)：

第一，要做好品質(zhì)

簡單來講，你做好品質(zhì)是為了留住老用戶。

因?yàn)樗械睦嫌脩羰菦_著他熟悉的味道，他熟悉的標(biāo)準(zhǔn)來的，這就是你為什么努力要做供應(yīng)鏈，因?yàn)槠焚|(zhì)要做得很穩(wěn)定。

用戶每次吃都跟上次一樣，他會(huì)不斷地去加重對(duì)于這個(gè)口味的印記。

第二：要?jiǎng)?chuàng)新

而創(chuàng)新是為了拉新。因?yàn)樾掠脩粼谀闵弦惠?、上上一輪老產(chǎn)品外推時(shí)沒有被吸引，那就意味著如果你還依托于老產(chǎn)品去拓展是很難的。

而每一次創(chuàng)新就會(huì)吸引新的一群原來沒有接受你的用戶。

這是我們?yōu)槭裁凑f要做品質(zhì)，為什么要做創(chuàng)新的一個(gè)內(nèi)在邏輯。

這兩個(gè)觀點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)品牌增長的基礎(chǔ)，也是重中之重。

謹(jǐn)慎爆款，學(xué)會(huì)克制

而另一方面還要懂得克制。

我給大家說幾件事，可能是對(duì)的，但至少目前來講我們是受益的。

第一個(gè)，鐘薛高不允許 SKU 過度豐富。

我們一共就十來個(gè) SKU，在未來也不會(huì)允許它超過 15 個(gè)，這跟中國所有的冷飲企業(yè)不太一樣，中國隨便抓任何一個(gè)三千萬以上（銷售額）的冷飲企業(yè)，它的 SKU 大概要一百多。

這是我們的第一個(gè)克制。

第二個(gè)，鐘薛高不允許推爆品。

我們的十個(gè)產(chǎn)品，或者未來的十五個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)預(yù)先想好它的銷售占比，我手機(jī)上每天都會(huì)收到每個(gè)產(chǎn)品的銷售占比的排行榜。

如果任何一個(gè)產(chǎn)品它賣到超過我的預(yù)期的時(shí)候，我會(huì)把它控制住，而不是把某一個(gè)產(chǎn)品爆到最大。

提高品牌審美素養(yǎng)

一位朋友問我消費(fèi)洞察和產(chǎn)品素養(yǎng)，哪個(gè)更重要？

這讓我想了半天，以前我覺得消費(fèi)洞察最重要，意味著你是否可以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

但今天我覺得產(chǎn)品素養(yǎng)是最重要的，因?yàn)槟愕钠放茦淞⒖偸且援a(chǎn)品為先導(dǎo)。

大家都在談這個(gè)升級(jí)，那個(gè)升級(jí)，但還有一個(gè)核心點(diǎn)，就是隨著新的消費(fèi)群體的成長，我們有沒有考慮過審美升級(jí)的問題？

產(chǎn)品素養(yǎng)本質(zhì)上就是在談你對(duì)產(chǎn)品的審美。

無論你要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，它的外觀、味道，乃至做出來以后和消費(fèi)者溝通的每一句話，本質(zhì)上都是審美問題。

但很可怕的一點(diǎn)就是，大家都覺得自己審美挺好的，可是我們?cè)倏词袌?chǎng)上掛掉的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是死在審美上。

一個(gè)產(chǎn)品拿出來，長什么樣是視覺審美，什么味道是味覺審美，要傳遞什么是溝通審美。

一個(gè)產(chǎn)品可以做到這幾個(gè)審美，不管什么品類都有機(jī)會(huì)。

拿鐘薛高舉個(gè)例子，我們知道傳統(tǒng)的冰激淋是紅海，競(jìng)爭非常激烈，但我們并沒有覺得自己做了什么不一樣的事情。

當(dāng)所有的冰激淋都是圓的、方的，或者是夾心的時(shí)候，我們首先讓它變成瓦片型的，給它一個(gè)鮮明的視覺符號(hào)，而且很簡單、干凈，記憶深刻。

這是在視覺審美上和原來的冰激淋產(chǎn)生了差異。

第二，我們讓這個(gè)產(chǎn)品做到零添加。

讓食材更好一點(diǎn)，呈現(xiàn)更好的風(fēng)味，在味覺審美上面也碾壓了傳統(tǒng)冰激淋。

第三，我們?cè)跍贤ó?dāng)中，一直也是用鐘薛高自己的方法。

比如我們不去擴(kuò)大一件事情，我們就說這個(gè)是挺好吃的雪糕，健康、安全。它需要你慢慢去品，我們沒有說這個(gè)產(chǎn)品是要討好所有人。

在這種溝通方式上，它又和傳統(tǒng)的冰激淋產(chǎn)生了很大的差別。

鐘薛高今天做的還可以，本質(zhì)上是因?yàn)橛幸淮笕喝说膶徝朗窃谔嵘?，包括視覺、味覺、溝通三項(xiàng)審美。

我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)這三項(xiàng)審美去做提升以后，確確實(shí)實(shí)就可以一下子從其他的冰激淋當(dāng)中脫穎而出。

比如你做牛奶，當(dāng)你把視覺、味覺、溝通上的審美都提升之后，本身就和所有的牛奶有差異。

但是想做到這種審美的提升，其實(shí)是比較難的，需要耐心和堅(jiān)持。

格局要大，要看得遠(yuǎn)

我覺得在做產(chǎn)品的時(shí)候，大家要有大產(chǎn)品思維。

很多人說我賣一瓶水，這瓶水就是我的產(chǎn)品，我賣一個(gè)冰激淋，這個(gè)冰激淋就是我的產(chǎn)品。

今天不是這樣了。

所謂的大產(chǎn)品思維就是，當(dāng)你打造這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，必須要想消費(fèi)者看到它是什么樣、聽到它是什么樣、聞到它是怎么樣，消費(fèi)者嘗到它又是怎么樣等等。

還包括消費(fèi)者獲取它的過程當(dāng)中是什么感知，最終在消費(fèi)者心目中留下什么印象。

這種大產(chǎn)品思維區(qū)別于傳統(tǒng)、狹隘的單產(chǎn)品的思路。

我們內(nèi)部總結(jié)用了佛家的六個(gè)字，叫：眼耳鼻舌身意。

大家如果有消費(fèi)品領(lǐng)域的同仁，可以嘗試用這樣的方式去套一套自己的新產(chǎn)品，“眼耳鼻舌身意”這六項(xiàng)里面每多滿足一項(xiàng)，在市場(chǎng)上勝出的概率就會(huì)更大。

以前所有的消費(fèi)品企業(yè)，研發(fā)就是研發(fā)，品牌就是品牌，它是兩個(gè)獨(dú)立的部門。

之前我們看到研發(fā)就是做技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)洞察、包括對(duì)審美，都不是非常的擅長。

但是今天我們一直致力于怎么把這兩個(gè)部門打通，然后培養(yǎng)出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型的人。

品牌就是去做溝通和整合的。

我覺得未來消費(fèi)品的產(chǎn)品打造，應(yīng)該是一個(gè)綜合體系性的東西，它需要柔性品牌。

柔性品牌是像是一個(gè)球形，多標(biāo)簽，無論任何角度給它作用力都有反饋。

產(chǎn)品端是剛性，有嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，品牌端相對(duì)柔性。

我們自己不去設(shè)置特別鮮明的標(biāo)簽，不同用戶對(duì)你的品牌有不同標(biāo)簽的理解。

他們當(dāng)中重合的部分、沉淀下來的，就是品牌在用戶心目中的形象。

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