近年來，數(shù)據(jù)化運(yùn)營越來越火，各行各業(yè)都在討論“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，但“數(shù)據(jù)”同時(shí)也被復(fù)雜化甚至有點(diǎn)妖魔化了，具體表現(xiàn)在：#數(shù)據(jù)挖掘 #數(shù)據(jù)分析 #數(shù)據(jù)運(yùn)營 #大數(shù)據(jù) #數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 等話題和標(biāo)簽，充斥在互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)中，似乎只有專業(yè)性人才，才能真正享受數(shù)據(jù)紅利；Title 不帶“數(shù)據(jù)”的崗位不少，卻要求有數(shù)據(jù)技能，統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

其實(shí)，“數(shù)據(jù)”本身只是工具，而運(yùn)營和業(yè)務(wù)才是重點(diǎn)?！皵?shù)據(jù)化運(yùn)營”能力，就像邏輯思考與溝通表達(dá)一樣，是當(dāng)下每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都應(yīng)當(dāng)具備的思維能力，幫助我們摒棄“拍腦袋”做決策的習(xí)慣，能夠有理有據(jù)地去解決業(yè)務(wù)問題。不同崗位職責(zé)不同，但萬變不離其宗，本質(zhì)上大家關(guān)注的都是獲客、留存、營收，圍繞數(shù)據(jù)觀測指標(biāo)，然后進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，再以此完成各種運(yùn)營動(dòng)作，其核心路徑可總結(jié)為：設(shè)定指標(biāo) → 分析洞察 → 運(yùn)營策略，其中指標(biāo)體系就是業(yè)務(wù)的邏輯框架也是思考業(yè)務(wù)邏輯的第一步。

不同行業(yè)不同領(lǐng)域，指標(biāo)體系的框架肯定不同，但是，搭建指標(biāo)體系的方法是相通的。正所謂“有道無術(shù)，止于術(shù)，有術(shù)無道，術(shù)尚可求”，本文討論的就是一套搭建指標(biāo)體系的方法論。

何為指標(biāo)體系

指標(biāo)體系是在業(yè)務(wù)的不同階段，分析師牽頭與業(yè)務(wù)方協(xié)助，制定的一套能從各維度去反映業(yè)務(wù)狀況的待實(shí)施邏輯框架，這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 1、在業(yè)務(wù)的前期、中期、后期，指標(biāo)體系不一樣；
• 2、一定是由分析師牽頭與業(yè)務(wù)方協(xié)助，而不是閉門造車，脫離業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系就是空中樓閣，中看不中用；
• 3、從各維度去反映業(yè)務(wù)的核心狀況，指標(biāo)有很多維度；
• 4、一個(gè)大實(shí)施框架，一定要實(shí)施，否則就是浪費(fèi)資源、時(shí)間

何為指標(biāo)？

我們工作過程中遇到的指標(biāo)都是派生性指標(biāo)，在《阿里巴巴大數(shù)據(jù)之路》書中的定義：派生性指標(biāo)等于原子性指標(biāo)加修飾詞加時(shí)間段。修飾詞本身是可選項(xiàng)，而原子性指標(biāo)和時(shí)間段是必選項(xiàng)。原子性指標(biāo)是最基礎(chǔ)的，不可拆分的指標(biāo)，比如交易額、支付金額，下單數(shù)。而修飾詞往往是基于某種場景，是一個(gè)可選的指標(biāo)，比如是通過搜索帶來的交易。時(shí)間段是一個(gè)必選的指標(biāo)，比如，時(shí)間周期。選的是雙 11 這一天，通過 1 加 2 加 3 就衍生出一個(gè)派生性指標(biāo)——雙 11 這一天通過搜索帶來的交易額。如果不需要修飾詞，那就是雙 11 這一天的交易額。同樣像次日留存、日活、月活、日轉(zhuǎn)化率都是派生指標(biāo)，這就是所有指標(biāo)的構(gòu)成。實(shí)際上它是由原子性指標(biāo)加修飾詞加時(shí)間段組成，這些知識(shí)在數(shù)據(jù)倉庫建模中經(jīng)常用到，感興趣的朋友可以仔細(xì)讀一下《阿里巴巴大數(shù)據(jù)之路》

四步成詩：搭建指標(biāo)體系

第一步：厘清業(yè)務(wù)階段和方向，確定當(dāng)前產(chǎn)品運(yùn)營階段的北極星指標(biāo)及伴隨指標(biāo)

北極星指標(biāo)代表了當(dāng)前業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向，往大了講就是整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，往小了講就是產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中單個(gè)成員的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其確定方法主要有以下兩種。

1.通常 KPI/OKR 即代表北極星指標(biāo)

KPI 與 OKR，代表了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，是為企業(yè)組織中所有人員指明統(tǒng)一的方向，是衡量企業(yè)運(yùn)行效率和效果的重要指標(biāo)。所以團(tuán)隊(duì)中如果已有 KPI/OKR 體系，那么可以將其按照指標(biāo)的組成來拆解為自己業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)，這里又有以下兩種情況。

當(dāng) KPI/OKR 與自身業(yè)務(wù)一致，則拆解 KPI/OKR 作為北極星指標(biāo)

如果 KPI/OKR 與自身業(yè)務(wù)的方向一致，那么就把 KPI/OKR 進(jìn)行拆解，選擇其中的某個(gè)子指標(biāo)作為自己的北極星指標(biāo)。

例如，某信息流產(chǎn)品以 DAU 作為 KPI，而你負(fù)責(zé)的是信息流中短視頻的 DAU。因?yàn)槎桃曨l的 DAU 是整個(gè)信息流產(chǎn)品 DAU 的組成部分，所以可將短視頻的 DAU 作為你的北極星指標(biāo)。

當(dāng) KPI/OKR 與自身業(yè)務(wù)不一致，則拆解自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)

如果 KPI/OKR 與自身業(yè)務(wù)的方向不一致，那么就把自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，找到其中可以與 KPI/OKR 一致對(duì)應(yīng)的指標(biāo)作為自己的北極星指標(biāo)。

例如，某電商產(chǎn)品以有效注冊(cè)用戶量作為 KPI，而你負(fù)責(zé)的是電商產(chǎn)品的 DAU。因?yàn)槟阕约旱臉I(yè)務(wù)指標(biāo) DAU 與整個(gè)產(chǎn)品的 KPI 并不一致，故拆解自己的 DAU 為新增用戶量、留存用戶量和回流用戶量。其中新增用戶量是產(chǎn)品 KPI 的組成部分，故選擇新增用戶量作為你的北極星指標(biāo)。

2. 厘清業(yè)務(wù)階段

對(duì)于一家公司往往會(huì)有三個(gè)階段

第一階段：業(yè)務(wù)前期（創(chuàng)業(yè)期），在業(yè)務(wù)前期更多是想快速搶占市場份額，看公司盤子大小。所以在業(yè)務(wù)前期最關(guān)注用戶量，此時(shí)的指標(biāo)體系應(yīng)該緊密圍繞用戶量提升做各種維度的拆解，比如說渠道。

第二階段：業(yè)務(wù)中期（快速發(fā)展期），在業(yè)務(wù)中期，除了關(guān)注盤子的大小，還要看產(chǎn)品的健康度，除了關(guān)注前面的用戶量走勢，更重要的是優(yōu)化當(dāng)前的用戶量結(jié)構(gòu)。如果留存偏低，必然跟產(chǎn)品模塊有關(guān)系，是不是某功能流量承接效果太差。

第三階段：業(yè)務(wù)后期（成熟發(fā)展期），在成熟期看變現(xiàn)能力以及市場份額，整個(gè)行業(yè)市場格局已定，一定要看收入指標(biāo)，各種商業(yè)化模式的收入，同時(shí)做好市場份額和競品監(jiān)控，防止后來者居上。

對(duì)于具體產(chǎn)品而言

產(chǎn)品的生命周期分為探索期、成長期、成熟期、衰退期和退出期，每個(gè)周期可供借鑒和使用的北極星指標(biāo)如下。

探索期：留存類指標(biāo)，包括留存率、留存用戶量、探索期內(nèi)每用戶平均使用次數(shù)。

成長期：注冊(cè)類指標(biāo)，包括每日新增用戶量、有效注冊(cè)用戶量等。

成熟期：活躍類、留存類或收入類指標(biāo)，包括 DAU、MAU、次日留存、次月留存或 ARPU 等。

衰退期：注冊(cè)類、活躍類或收入類指標(biāo)，包括有效注冊(cè)用戶量、DAU、MAU 或 ARPU 等。

退出期：活躍類指標(biāo)，包括 DAU、MAU 等

其次確定伴隨指標(biāo)，確定伴隨指標(biāo)的方法主要依據(jù)指標(biāo)間的聯(lián)系緊密程度：

如果注冊(cè)類指標(biāo)為北極星指標(biāo)，那么活躍類指標(biāo)就是伴隨指標(biāo)；

如果活躍類指標(biāo)為北極星指標(biāo)，那么留存類指標(biāo)就是伴隨指標(biāo)；

如果留存為北極星指標(biāo)，那么活躍類和收入類指標(biāo)就是伴隨指標(biāo)。

下表匯總了常見的北極星指標(biāo)和伴隨指標(biāo)組合：

第二步：完善北極星指標(biāo)和伴隨指標(biāo)的業(yè)務(wù)口徑和關(guān)聯(lián)維度

北極星指標(biāo)和伴隨指標(biāo)確定后，就需要完善它們的業(yè)務(wù)口徑和關(guān)聯(lián)維度：

明確業(yè)務(wù)口徑是為了清晰定義指標(biāo)，同時(shí)也是為接下來的指標(biāo)拆解提供依據(jù)；

關(guān)聯(lián)維度是明確可以考察指標(biāo)的不同角度，為接下來的多維分析奠定基礎(chǔ)。

1.為指標(biāo)明確業(yè)務(wù)口徑

在業(yè)務(wù)運(yùn)營中，指標(biāo)一般分為兩類：數(shù)值型和比率型，例如 DAU 就是數(shù)值型，留存率就是比率型。

數(shù)值型指標(biāo)，需要注意其口徑的限定條件，例如某段時(shí)間、某個(gè)區(qū)域、達(dá)成某個(gè)條件，以及是否去重。例如，DAU 就是在當(dāng)天的 00：00~23：59 之間啟動(dòng)過 App 的去重設(shè)備量。

比率型指標(biāo)，需要注意其口徑中的分子和分母的范圍必須一致，即分子有且只能是分母的一部分，分子不能包含超出分母范圍的數(shù)據(jù)。

2.為指標(biāo)關(guān)聯(lián)維度

維度是指標(biāo)的角度，用來反映指標(biāo)在不同角度的分布。在這個(gè)步驟中，根據(jù)指標(biāo)的口徑來制定與其可以管理的一個(gè)或多個(gè)維度，并制定維度的屬性值。

例如，指標(biāo)是銷量，一般可以給它關(guān)聯(lián)地理維度中的省份維度，其維度屬性值是廣東省、湖北省、陜西省等。

地理維度還可以包括國家、地區(qū)、省市等單位。

又例如，指標(biāo)是活躍用戶數(shù)，一般可以給它關(guān)聯(lián)時(shí)間維度，其維度屬性值為年、季、月、周、日等。

再例如，信息流產(chǎn)品的核心指標(biāo)是人均 VV 或者 CTR，一般可以給它關(guān)聯(lián)內(nèi)容類型的維度，其中包括圖文、圖片、短視頻、長視頻和動(dòng)圖等分類。B 站和頭條系產(chǎn)品都有這些內(nèi)容類型，每種內(nèi)容類型的運(yùn)營策略不盡相同，也都由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

也可以關(guān)聯(lián)分類或垂類的維度（分類，是指內(nèi)容本身的屬性，又因?yàn)槊總€(gè)分類都是一個(gè)相對(duì)垂直的領(lǐng)域，故也叫垂直分類，簡稱垂類），例如娛樂、社會(huì)、汽車、教育等，大部分信息流產(chǎn)品的分類/垂類維度都是一個(gè)樹狀體系，分為一級(jí)分類、二級(jí)分類和三級(jí)分類。

如下圖所示，這里展示部分 UC 頭條曾經(jīng)用過的分類體系，包括 42 個(gè)一級(jí)分類和 159 個(gè)二級(jí)分類。

以下是常用的維度表：

第三步：將北極星指標(biāo)和伴隨指標(biāo)逐步拆解和細(xì)化

從北極星指標(biāo)和伴隨指標(biāo)開始，按照指標(biāo)的口徑逐步向下拆解為匯總指標(biāo)和原子指標(biāo)。

1.針對(duì)數(shù)值型指標(biāo)，按照其關(guān)聯(lián)的維度進(jìn)行拆解

數(shù)值型指標(biāo)的拆解，基于剛剛第二步為其關(guān)聯(lián)的維度進(jìn)行拆解。要求維度內(nèi)遵循 MECE 原則，無遺漏無重復(fù)，維度間盡可能完備，且每個(gè)維度內(nèi)的子指標(biāo)求和等于上層指標(biāo)，如下圖所示：

這里我以“收入金額”指標(biāo)為例，它是典型的數(shù)值型指標(biāo)，它需要根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的情況按照渠道、城市和品類這三個(gè)維度進(jìn)行拆解。

要求渠道維度內(nèi)必須遍歷所有能夠產(chǎn)生收入的渠道，不能有任何遺漏，渠道間的收入也不能出現(xiàn)重復(fù)計(jì)算；

要求城市維度內(nèi)必須遍歷所有產(chǎn)生收入的城市，不能有任何遺漏，城市間的收入也不能出現(xiàn)重復(fù)計(jì)算；

其他維度也同理。

那么渠道、城市和品類這三個(gè)維度能否全面體現(xiàn)收入金額的全部維度呢？這不一定。

也許會(huì)隨著運(yùn)營的發(fā)展，又會(huì)新增出一個(gè)代理商維度。但是，收入指標(biāo)的維度越完整、齊全，對(duì)于未來的指標(biāo)運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、排查問題、實(shí)時(shí)監(jiān)控都大有裨益。

在“模塊二 指標(biāo)分析法，從運(yùn)營指標(biāo)體系中洞察問題”中會(huì)講到多維分析，就是通過指標(biāo)關(guān)聯(lián)的各種維度來尋找指標(biāo)變化的原因。

2.對(duì)于比率型指標(biāo)，按照其口徑進(jìn)行拆解

比率型指標(biāo)天然就有兩個(gè)部分組成：分子和分母，所以可以按照其口徑立刻進(jìn)行拆解。如果子指標(biāo)出現(xiàn)數(shù)值型指標(biāo)，就按照關(guān)聯(lián)維度繼續(xù)拆解。

如上圖所示，有效購買轉(zhuǎn)化率的口徑是：（成功付款人數(shù) – 退款人數(shù)）/ 下單購買人數(shù)，所以可以拆解為三個(gè)子指標(biāo)，即成功付款人數(shù)、退款人數(shù)和下單購買人數(shù)。

因?yàn)檫@三個(gè)子指標(biāo)均是數(shù)值型指標(biāo)，故也像剛剛一樣按照關(guān)聯(lián)維度繼續(xù)拆解。

第四步：指標(biāo)宣貫、存檔、落地

最后就是指標(biāo)的宣貫、存檔以及落地。

宣貫：很多人都忽略了這一步，往往是和業(yè)務(wù)核心人員溝通好之后就直接開始建報(bào)表。實(shí)際上搭建好指標(biāo)體系后，要當(dāng)面觸達(dá)到所有相關(guān)的業(yè)務(wù)接口人，最好是開會(huì)并郵件。

存檔：同時(shí)要對(duì)指標(biāo)的口徑和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行詳細(xì)描述存檔，如某功能日滲透率=該功能的日點(diǎn)擊人數(shù)/日活。只有到這一層，后面的人才能一眼看懂口徑的意思。

落地：落地就是建核心指標(biāo)的相關(guān)報(bào)表，實(shí)際工作中，報(bào)表都會(huì)在埋點(diǎn)前建好，這樣一旦版本上線就立刻能看到數(shù)據(jù)，同時(shí)這時(shí)各方的配合度都很高。

這就是指標(biāo)體系建立的四個(gè)步驟，其中每一步都非常關(guān)鍵。很多數(shù)據(jù)分析師經(jīng)常抱怨臨時(shí)提數(shù)需求太多，本質(zhì)是因?yàn)橹笜?biāo)體系沒做好，指標(biāo)體系很分散。

雖然，我們的指標(biāo)體系創(chuàng)建完成了，但是仍然需要我們定期進(jìn)行 review，移除廢棄指標(biāo)、更新指標(biāo)口徑、添加新的指標(biāo)，真正地把指標(biāo)體系作為重要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品來不斷維護(hù)和迭代。

在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，指標(biāo)體系創(chuàng)建完成后，會(huì)錄入到統(tǒng)一的指標(biāo)管理平臺(tái)進(jìn)行集中管理，這樣所有的業(yè)務(wù)部門都看到的是統(tǒng)一的指標(biāo)體系，大家對(duì)于指標(biāo)也有統(tǒng)一的認(rèn)知和理解。只有這樣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)才能在統(tǒng)一的指標(biāo)體系指導(dǎo)下步調(diào)一致、高效地進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營。

總結(jié)

指標(biāo)體系本質(zhì)上是代表業(yè)務(wù)人員和分析師的邏輯性怎么樣，這個(gè)非常重要，但在實(shí)際工作中，經(jīng)常出現(xiàn)不重視指標(biāo)體系的情況，業(yè)務(wù)方不重視指標(biāo)體系是感覺指標(biāo)體系是基建活，離完成 KPI 太遠(yuǎn)，只有出問題時(shí)才會(huì)臨時(shí)重視。數(shù)據(jù)方不重視指標(biāo)體系是因?yàn)檫@是一個(gè)吃力不討好的工作，做好了可以，做不好就背鍋。甚至有些分析師認(rèn)為，指標(biāo)體系只是一個(gè)思維導(dǎo)圖而已。不同業(yè)務(wù)階段指標(biāo)體系不一樣，核心指標(biāo)一定要正確。核心指標(biāo)的拆解通用模式都是先公式拆解，再按照業(yè)務(wù)模塊、路徑來分。指標(biāo)體系的宣貫和存檔工作必不可少。

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