有思想的蘆葦：孫子穿越到現(xiàn)代做運(yùn)營(yíng)，會(huì)發(fā)生什么｜鳥(niǎo)哥筆記

想象一下，如果《孫子兵法》的作者孫武從春秋時(shí)期穿越到現(xiàn)代，且他從事的是一個(gè)某互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)的工作，那他會(huì)如何在運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用《孫子兵法》呢？

雖然這僅是突發(fā)奇想，不過(guò)也不妨我們展開(kāi)聯(lián)想，運(yùn)用孫武在書(shū)中的理念思考運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)，以及如何成為一個(gè)高段位的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手。

今天，我們就圍繞《孫子兵法》的第一篇，計(jì)篇進(jìn)行展開(kāi)討論。

書(shū)中一開(kāi)頭，作者就強(qiáng)調(diào)：“故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情:一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”。這里的計(jì)，不是指計(jì)謀，而是指在開(kāi)戰(zhàn)之前如何計(jì)算、準(zhǔn)備，認(rèn)識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的大環(huán)境，天時(shí)地利，及自身的資源等。回歸到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，我們就圍繞這五個(gè)方面一一進(jìn)行拆解。

道

做任何一件事情，首先要搞清楚這件事情的目標(biāo)和意義。對(duì)于運(yùn)營(yíng)，我們首先要思考的是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？

這里不妨圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)展開(kāi)。企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)造對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品，然后通過(guò)和用戶產(chǎn)生交換，獲得利益。對(duì)于價(jià)值的產(chǎn)生，絕大多數(shù)的的情況是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，那么如何在價(jià)值產(chǎn)生以后，如何讓交換更有效率的發(fā)生，以及讓用戶對(duì)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，降低認(rèn)知門(mén)檻，則是運(yùn)營(yíng)人員的工作。對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是如何高效的進(jìn)行價(jià)值傳遞。

然而，理解了運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就能幫助我們做好運(yùn)營(yíng)嗎？實(shí)際上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但是圍繞這個(gè)本質(zhì)，卻為我們指引了一個(gè)方向，接下來(lái)我們需要豐富我們的理論知識(shí)體系來(lái)武裝我們的認(rèn)知，并在未來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。就“價(jià)值傳遞”而言，這里涉及如下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 向誰(shuí)進(jìn)行價(jià)值傳遞？
• 如何進(jìn)行傳遞？
• 如何讓這種方式可規(guī)?；?，且更加的高效？

為了回答這幾個(gè)問(wèn)題，我們需要回歸到諸如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)管理等基礎(chǔ)學(xué)科當(dāng)中，不斷從中獲取給養(yǎng)并加以應(yīng)用。我相信，一個(gè)高段位的運(yùn)營(yíng)，不僅是實(shí)戰(zhàn)高手，也一定是理論高手，能夠從最基礎(chǔ)的理論出發(fā)，圍繞運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與案例，發(fā)展出自己的一套體系，而不僅僅是從網(wǎng)絡(luò)看過(guò)幾篇運(yùn)營(yíng)案例的帖子。

在這方面，前百度產(chǎn)品副總裁俞軍就是我們學(xué)習(xí)的榜樣。在他的新書(shū)《產(chǎn)品方法論》中，俞軍結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論，把產(chǎn)品價(jià)值總結(jié)成一個(gè)公式：產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體檢）-遷移成本。這個(gè)公式，對(duì)于運(yùn)營(yíng)有非常重要的參考意義。我們?nèi)菀紫氲饺绾涡麄饕粋€(gè)產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)，新價(jià)值，卻忽視了用戶的遷移成本。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的角度，遷移成本可以包括學(xué)習(xí)成本（“上癮模型”）、交易成本（“沉沒(méi)成本”）以及機(jī)會(huì)成本（“損失厭惡”）等。

舉個(gè)例子，在共享單車(chē)出現(xiàn)之處，摩拜、以及OFO都鼓勵(lì)用戶交押金的方式來(lái)進(jìn)行租車(chē)，這種運(yùn)營(yíng)方式不僅保證前期公司有比較充足的現(xiàn)金流，而且也增加了用戶的交易成本，防止用戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來(lái)，當(dāng)免押金成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，各個(gè)共享單車(chē)企業(yè)又紛紛推出騎行周卡/月卡，通過(guò)“付費(fèi)會(huì)員”的形式，增加用戶的遷移成本。

反過(guò)來(lái)，更為值得運(yùn)營(yíng)人思考的是，在推出產(chǎn)品的時(shí)候如何減少用戶的遷移成本? 移動(dòng)支付其實(shí)就是一個(gè)非常經(jīng)典的學(xué)習(xí)案例。早期的移動(dòng)支付還是圍繞手機(jī)硬件的方式來(lái)解決，比如借助手機(jī)的近場(chǎng)通信（NFC）功能和POS終端的交互來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而，這種方式有很多壁壘，且增加了用戶的學(xué)習(xí)成本及商戶的交易改造成本。NFC對(duì)于手機(jī)而言，并非一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，即使支持該功能的手機(jī)，用戶也要手動(dòng)打開(kāi)才可以使用過(guò)。同時(shí)，對(duì)于POS終端，從以前的刷卡到非接觸，要經(jīng)過(guò)終端的改造甚至更新?lián)Q代，這無(wú)疑增加了不少的成本。自然，這種模式不管是卡組織，還是運(yùn)營(yíng)商，即使推行了很多年，也無(wú)疾而終。

以二維碼為載體，手機(jī)掃碼完成移動(dòng)支付的方式一旦推出便迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，并借助當(dāng)年的滴滴VS快的打車(chē)大戰(zhàn)得以迅速得到了推廣。但是究其原因，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)手機(jī)掃碼的軟件方式，更符合用戶的移動(dòng)操作習(xí)慣，且降低了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的交易成本（唯一的成本就是線下需要鋪設(shè)二維碼）。

天

在《孫子兵法》中：天，指晝夜、陰晴、寒暑、四季更替。回到運(yùn)營(yíng)，我們要看懂宏觀市場(chǎng)、行業(yè)的趨勢(shì)，人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣的變化，技術(shù)的變革及政策紅利等關(guān)鍵要素。雷軍所說(shuō)的“風(fēng)口上的豬”雖不是讓我們一味地去追求風(fēng)口，但一定要懂得當(dāng)前的大勢(shì)是什么？然后再來(lái)如何制定自己的運(yùn)營(yíng)策略。

很多時(shí)候，我們看到一個(gè)企業(yè)在迅速的增長(zhǎng)，盡管在運(yùn)營(yíng)上，我們制定了很好的拉新、促活的策略，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的變現(xiàn)，但是歸根到底是這家企業(yè)選對(duì)了賽道，正處在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的行業(yè)勢(shì)頭上。也就是我們常說(shuō)的“選擇大于努力”。

以技術(shù)變革為例，今日頭條憑借其強(qiáng)大的“機(jī)器算法推薦”實(shí)現(xiàn)了按照用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，獲得了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。同樣，這種算法推薦也可以用于圖片、短視頻、購(gòu)物等，幫助字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)辟了更多的賽道。

了解用戶的行為特征及消費(fèi)習(xí)慣，在運(yùn)營(yíng)上也有助于我們制定有效的增長(zhǎng)策略。比如在互聯(lián)網(wǎng)的早期，所有的流量都是集中在門(mén)戶、搜索網(wǎng)站，所以很多企業(yè)需要依靠這些渠道投放品牌廣告以及關(guān)鍵詞等。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量越來(lái)越呈現(xiàn)“去中心化”的特征，從一開(kāi)始的應(yīng)用商店、手機(jī)預(yù)裝，APP內(nèi)置廣告，到微博、朋友圈、抖音廣告等。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量遇到天花板，人們又開(kāi)始通過(guò)借助線下流量來(lái)反哺線上：比如在各種O2O應(yīng)用發(fā)展的初期，就大量的雇傭各種地推的方式，在地鐵、購(gòu)物中心、學(xué)校等流量集中地進(jìn)行推廣。這就要求我們?cè)谥贫ㄔ鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，要結(jié)合自己的產(chǎn)品、行業(yè)特征，及當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，來(lái)定制具體的落地策略，而不是 依賴某種渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)也起著非常重要的作用，這部分我會(huì)在下面的環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述。

地

談到地，在運(yùn)營(yíng)上就是指的是我們進(jìn)入什么樣的細(xì)分賽道，我們的用戶是誰(shuí)？在定義我們的市場(chǎng)和用戶的時(shí)候不能過(guò)于籠統(tǒng)，否則就沒(méi)有區(qū)分，運(yùn)營(yíng)也不可能設(shè)計(jì)出針對(duì)性的方案、策略等。

以小紅書(shū)為例，按照價(jià)值的生產(chǎn)和傳播能力，它的用戶可以分為三層：明星、KOL及普通用戶。對(duì)于明星，不僅帶來(lái)流量，而且有強(qiáng)大的變現(xiàn)帶貨能力。例如范冰冰，曾經(jīng)為國(guó)民種草，直接把貨賣(mài)斷全球，連自己都無(wú)法買(mǎi)到。對(duì)于KOL，除了種草以外，還負(fù)責(zé)通過(guò)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來(lái)打造和維系平臺(tái)的氛圍，吸引用戶產(chǎn)生興趣并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)等。對(duì)于普通用戶，則是根據(jù)其興趣進(jìn)行有效的推薦、匹配等，并有整個(gè)用戶決策、消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于近兩年興起的很多saas服務(wù)企業(yè)，也面臨企業(yè)選擇和分層的問(wèn)題。一般，可以把目標(biāo)企業(yè)分為 KA、腰部和中長(zhǎng)尾。對(duì)于KA也就是常說(shuō)的頭部客戶，他們的需求往往是多樣化、定制化的。服務(wù)這樣的企業(yè)，需要企業(yè)投入很多資源和人力，并有可能在結(jié)果上是虧損的。對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，很難在一開(kāi)始滿足這類(lèi)企業(yè)的所有需求，而且由于決策鏈條長(zhǎng)，很難贏得這些大企業(yè)的訂單。但是反過(guò)來(lái)，一旦拿到這樣的頭部客戶，可以起到行業(yè)標(biāo)桿案例的作用，對(duì)于企業(yè)的后續(xù)增長(zhǎng)和品牌背書(shū)都非常有幫助。因此，很多saas公司往往會(huì)組建自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)這部分用戶群體。

到了腰部企業(yè)，往往是很多saas企業(yè)的主要目標(biāo)群體，也是產(chǎn)生盈利收入的主要來(lái)源。因?yàn)檫@部分企業(yè)群體會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭部企業(yè)的數(shù)量，所以一般會(huì)通過(guò)簽署合作渠道代理、展會(huì)、電話銷(xiāo)售等方式來(lái)進(jìn)行拓展，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求就是要指定出一套渠道代理分潤(rùn)策略，電銷(xiāo)對(duì)客話說(shuō)及考核激勵(lì)機(jī)制等。

對(duì)于中長(zhǎng)尾客戶，可以為企業(yè)帶來(lái)大量的用戶，以避免過(guò)度依賴頭部客戶，有效降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這部分客戶針對(duì)市場(chǎng)情況，可以借助于地推，和線上廣告等方式來(lái)進(jìn)行獲取。在運(yùn)營(yíng)上，要求我們能夠設(shè)計(jì)出一套線上化的獲客，轉(zhuǎn)化方式，提高整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)效率。比如，借助一些“免費(fèi)試用”，“行業(yè)白皮書(shū)”等權(quán)益、干貨作為鉤子，來(lái)引導(dǎo)客戶留下線索，然后再進(jìn)行針對(duì)性的轉(zhuǎn)化。

將

所謂的將，就是回歸到每個(gè)運(yùn)營(yíng)人，所應(yīng)該具備的思維模式，及方法論。尤其是當(dāng)你走到領(lǐng)導(dǎo)崗位的時(shí)候，如何帶領(lǐng)你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)破局與做局的能力。

根據(jù)前面所討論的，首先作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人，應(yīng)該具有全局思維的能力，能夠了解宏觀趨勢(shì)，行業(yè)趨勢(shì)，并洞察用戶。在戰(zhàn)略確認(rèn)后，還要具備量化思維的能力，能夠科學(xué)地將戰(zhàn)略進(jìn)行拆解，分成可以量化的過(guò)程指標(biāo)。

作為管理者，不僅是如何高效的組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，更是如何有效的整合資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，具備生態(tài)思維的能力。比如，大家所熟知的樂(lè)樂(lè)茶，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常和各種快消品（阿爾卑斯、東方樹(shù)葉…）進(jìn)行聯(lián)名推廣，收割了不少聯(lián)名粉絲的喜愛(ài)。

在落地上，運(yùn)營(yíng)人要通過(guò)不斷實(shí)踐和案例學(xué)習(xí)，積累自己的運(yùn)營(yíng)方法論。如談到增長(zhǎng)黑客時(shí)，常引用的AARRR模型。圍繞這個(gè)框架，我們可以再進(jìn)一步細(xì)化， 形成自己的體系框架。比如談到拉新，又可以細(xì)分為社群運(yùn)營(yíng)（如何沉淀出一套社群運(yùn)營(yíng)的SOP）、短視頻/直播、好友推薦、搜索/廣告投放、線下地推等不同的拉新方式。

在做促活的時(shí)候，會(huì)涉及到會(huì)員成長(zhǎng)體系的搭建，以及積分、任務(wù)等設(shè)計(jì)，包括最近幾年流行的各種“種水果”，“養(yǎng)動(dòng)物”等游戲化的運(yùn)營(yíng)方式。針對(duì)不同活躍人群的分層策略，我們又可以借助RFM模型來(lái)進(jìn)行梳理，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的促活、預(yù)流失及流失召回策略等。

法

“法”被放在《孫子兵法》計(jì)篇的最后，相對(duì)是更偏實(shí)操的部分。這里會(huì)設(shè)計(jì)到組織架構(gòu)、權(quán)責(zé)劃分以及資源保障等。實(shí)際上，這正是我們?cè)谡務(wù)撨\(yùn)營(yíng)時(shí)，經(jīng)常涉及到的部分。在具體談?wù)撨@部分之前，也正如孫武所強(qiáng)調(diào)的，我們首先要能夠站在全局去思考問(wèn)題，先做正確的事情，然后再正確的做事。

這一部分，希望和大家一起思考兩個(gè)問(wèn)題：

增長(zhǎng)型的運(yùn)營(yíng)組織要如何搭建？以及為了匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，需要哪些運(yùn)營(yíng)能力和資源保障。

筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一家海外企業(yè)，兩年前正在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。這家企業(yè)的產(chǎn)品以前是線下場(chǎng)景提供給用戶各種轉(zhuǎn)賬和到店繳費(fèi)的服務(wù)。企業(yè)的創(chuàng)始人也意識(shí)到必須把自己的產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，因?yàn)槭袌?chǎng)上新興的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在推出移動(dòng)端的應(yīng)用程序了?？墒?，這家企業(yè)的內(nèi)部，技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)三個(gè)部門(mén)都希望領(lǐng)導(dǎo)這次轉(zhuǎn)型。企業(yè)的CEO為了平衡利益，并沒(méi)有指定某個(gè)具體的部門(mén)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這次轉(zhuǎn)型，而是拆解出不同的指標(biāo)讓大家來(lái)合力完成。在實(shí)施的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)組織上出了很多問(wèn)題：

1）技術(shù)上，閉門(mén)造車(chē)，做出的移動(dòng)端產(chǎn)品，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分驗(yàn)證；

2）業(yè)務(wù)上，提了很多需求，但沒(méi)有得到技術(shù)的快速響應(yīng)。結(jié)果業(yè)務(wù)揚(yáng)言要到外面找外包來(lái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)落地；

3）對(duì)于產(chǎn)品部分，更是尷尬，既沒(méi)有技術(shù)資源保障，產(chǎn)品需求難以落地，也沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)算，產(chǎn)品較難推廣。

經(jīng)過(guò)近1年多的來(lái)回折騰，這家企業(yè)的CEO終于意識(shí)到了問(wèn)題，從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)出專(zhuān)門(mén)的人力，及資源，設(shè)立單獨(dú)的移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)部門(mén)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的移動(dòng)轉(zhuǎn)型。幸運(yùn)的是，他們趕在“疫情”來(lái)臨前，推出了自己一系列的線上繳費(fèi)和轉(zhuǎn)賬服務(wù)，帶來(lái)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

除了組織保障以外，運(yùn)營(yíng)人還要從長(zhǎng)期建設(shè)自己的數(shù)字化能力和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。從數(shù)字化能力上，包括各種業(yè)務(wù)看板、數(shù)據(jù)報(bào)表來(lái)輔助決策者跟蹤當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（如月活用戶數(shù)，收入等）。

同時(shí)，需要構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)，并通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來(lái)做用戶行為分析。比如通過(guò)漏斗分析，了解用戶在投放、注冊(cè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的流失行為，更有針對(duì)的進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化。通過(guò)同期群分析，來(lái)了解不同渠道客戶的行為差異及質(zhì)量等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，則包括人群畫(huà)像、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)品池、及投放等模塊。

不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然有很多差異，但是本質(zhì)上是選擇什么樣的人群，配置什么樣的獎(jiǎng)品，并通過(guò)不同的規(guī)則讓人群和獎(jiǎng)品通過(guò)不同的渠道來(lái)進(jìn)行投放而已。重要的是，每次在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，我們要考慮到如何讓營(yíng)銷(xiāo)能力能夠沉淀下來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)可復(fù)制，可規(guī)?；?/p>

為什么同樣工作五年，有些運(yùn)營(yíng)人已經(jīng)年薪百萬(wàn)，且有運(yùn)營(yíng)過(guò)千萬(wàn)級(jí)用戶體量的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。而有些人，卻依然做著一些瑣碎的運(yùn)營(yíng)工作。其實(shí)在《孫子兵法》里面已經(jīng)給出了答案。

作為一個(gè)普通的運(yùn)營(yíng)人，可能會(huì)更關(guān)心運(yùn)營(yíng)之“法”，而不是運(yùn)營(yíng)之“道”。他們更多停留在一些低水平的重復(fù)上。比如，看到一個(gè)案例，經(jīng)常會(huì)陷入一些細(xì)節(jié)當(dāng)中，而沒(méi)有思考運(yùn)營(yíng)背后能夠成功的本質(zhì)。或者是，當(dāng)抖音火的的時(shí)候，他們?cè)谙肴绾谓柚兑魧?shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來(lái)增長(zhǎng)。當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)火的時(shí)候，他們就著急學(xué)習(xí)和建立自己的社群。

如果只是在戰(zhàn)術(shù)上勤奮，卻在戰(zhàn)略上懶惰，永遠(yuǎn)很難讓自己成為一個(gè)高段位的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手。

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