史凱：周邊游火熱背后的冷思考：未來如何持續(xù)圈粉？

五一期間，由于疫情受限的原因，原本打算去稻城亞丁旅行的北京上班族小盧，改成了在北京周邊體驗房車、露營和低空飛行；在深圳工作的張先生則是在郊區(qū)體驗了一次早有耳聞的溶洞探索之旅……

受今年疫情的影響，跨省游、跨境游受限，周邊游產(chǎn)品成為時下熱門的旅游消費選項。攜程網(wǎng)此前發(fā)布的《2020清明小長假復(fù)蘇報告》顯示，自清明小長假開始，城市周邊游就率先“破冰”。五一假期，“本地人游本地”一度成為熱點，周邊游依然備受追捧。

事實上，近年來周邊游持續(xù)升溫。在黃金周遍地“人從眾??”的擁擠景象讓旅游品質(zhì)大打折扣的時候，很多人更愿意選擇錯峰出游。相比于跨省游和跨境游，自駕出行，到城市周邊體驗特色的旅游項目或返璞歸真的生活，備受人們青睞。

但在周邊游持續(xù)升溫的同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、多業(yè)態(tài)聯(lián)動不足、創(chuàng)新缺乏成為制約周邊游景區(qū)發(fā)展的重要因素。長遠(yuǎn)來看，如何提升周邊游產(chǎn)品的豐富度，進(jìn)一步拓寬周邊游市場潛力及提升旅游目的地的吸引力，是值得深思與探討探討的問題。

周邊游持續(xù)升溫

城市周邊景區(qū)在旅游業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)下可謂刷足了存在感。

北京市文旅局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，北京全市接待游客463.3萬人次，旅游總收入41.8億元。星級民俗旅游戶和鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)客房入住率60%，鄉(xiāng)村精品民宿入住率高達(dá)90%。

5月1-3日，寧波以周邊景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點為目的地的休閑度假游日漸升溫，累計接待游客超過180萬人次，實現(xiàn)旅游收入逾1.5億元。其中，鄉(xiāng)村旅游累計接待游客逾130萬人次，實現(xiàn)旅游收入逾9100萬元。

武漢、荊州、十堰、襄陽、孝感、仙桃等湖北省多地的周邊景區(qū)、民宿客棧、農(nóng)家樂、餐飲店，此前一直是門可羅雀，五一假期開始異常火熱。

北京第二外國語學(xué)院中國和旅游研究院副教授吳麗云在接受俱牛采訪時認(rèn)為，周邊游一直是居民旅游消費最高頻的產(chǎn)品，疫情未完全結(jié)束前，受疫情防控政策影響，最先開放的旅游區(qū)域也是周邊游，疫情完全結(jié)束后，周邊游因為有近距離優(yōu)勢，也一直是旅游最高頻的旅游產(chǎn)品。

近年來，周邊游一直呈現(xiàn)出增長趨勢。對于旅游消費者而言，每年長途游有限，在僅有的一個國慶黃金周期間選擇長途游，旅游品質(zhì)還經(jīng)常被遍地“人從眾??”的擁擠景象給打上折扣，這種情況下，更多的人青睞于小長假、周末假期等錯峰出游的短途周邊游。

隨著近年來國家推行周五下午與周末形成“小短假”的政策，以及今年疫情過后多個省市探索推行“上四休三”的休假制度，短時間、短路程、高品質(zhì)的周邊游發(fā)展更是日趨加速。

經(jīng)營露營、房車體驗的北京奧倫達(dá)部落·海坨山谷對當(dāng)前周邊游的增長態(tài)勢深有體會，該景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受俱牛采訪時稱，該景區(qū)平時需要至少半個月到一個月的時間進(jìn)行預(yù)訂，正常情況下，一天接待游客最多時達(dá)5000人，很多人都是奔著露營、體驗房車之旅到該景區(qū)游玩。

“受疫情的影響，今年五一期間該景區(qū)的住宿沒有全部開放，但也需要提前一個星期到半個月進(jìn)行預(yù)訂，露營需要提前3天預(yù)訂?！痹撠?fù)責(zé)人說。

冰巖戶外負(fù)責(zé)人大漠在接受俱牛采訪時稱，3月份開始恢復(fù)周邊游，秦嶺一帶的戶外資源較為豐富，受疫情的影響周邊游火熱，很多公司組織團(tuán)建等活動，今年的經(jīng)營情況反倒比以往還好。

與以往長途游傾向于走馬觀花式的參觀游覽相比，如今人們越來越傾向于選擇具有體驗性的周邊游、城郊游。露營、低空飛行、徒步、登山、坐熱氣球、直升機(jī)或固定翼飛機(jī)飛行、滑雪、親子游、輕奢游等成為人們逐漸想要解鎖的旅游項目。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易部助理研究員張玉靜在接受俱牛采訪時表示，現(xiàn)代城市生活的密集度和生活的壓力很大，人們需要一種突破口去釋放壓力，而周邊游是最為唾手可得的一種旅游形式，且周邊游日趨豐富的體驗性項目更有助于緩解和釋放人們的壓力。

然而，在周邊游日漸火熱之時，卻也暴露出很多景區(qū)項目、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游附加值低、體驗性差、旅游配套不健全等問題。那么，未來如何提升周邊游產(chǎn)品的豐富度，從而進(jìn)一步拓寬周邊游市場潛力及提升旅游目的地的吸引力，成了深思的問題。

如何去同質(zhì)化與多業(yè)態(tài)聯(lián)動？?

通常來講，周邊游要形成景區(qū)、餐飲、住宿以及娛樂等多種業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)，才能更具吸引力，能圈粉更多游客。
2018年，攜程酒店大學(xué)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的國內(nèi)周邊游總結(jié)報告曾顯示，周邊游出行人次同比增長超過50%，杭州、南京、西安、蘇州等地的酒店預(yù)訂量同比大幅增長。

但俱牛觀察發(fā)現(xiàn)，不少城市周邊游目的地的這種集聚效應(yīng)并不明顯或是還很欠缺。以北京為例，有旅游玩家在接受俱牛采訪時表示，去郊區(qū)體驗穿越峽谷、登爬野長城、體驗漂流等旅游項目時，經(jīng)常難覓優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品，甚至餐飲也很單調(diào)和缺乏。而城市周邊一些體驗性很強(qiáng)的民宿、酒店或差異化咖啡館的周邊，往往也會缺乏值得體驗和游玩的旅游產(chǎn)品。

在張玉靜看來，很多周邊游的基礎(chǔ)產(chǎn)品可能限制在了資源上，特定的資源可能支撐旅游景區(qū)做出一些產(chǎn)品的類型是有限的，那么，需要景區(qū)思考的就是如何在有限的產(chǎn)品類型上，更多地增加服務(wù)方面的品類，提升休閑服務(wù)的質(zhì)量。

冰巖戶外負(fù)責(zé)人大漠表示，公司將持續(xù)打造以秦嶺的徒步活動為基礎(chǔ)，三分之一偏休閑旅行的差異化產(chǎn)品，提升企業(yè)競爭力。比如凸顯專業(yè)性的“秦嶺十峰系列打卡活動”，在規(guī)定時間內(nèi)走過所有的山，獲得一些紀(jì)念品和榮譽(yù)。還比如西安周邊登山文化里一些知名的大型活動，每年有近萬人參加，每個月近千人參加，參與人數(shù)最多，影響力最大。

“在當(dāng)前疫情時期，冰巖戶外持續(xù)保持與客戶的聯(lián)絡(luò)，維持公眾號的定期更新，保持活躍，在復(fù)工后增加了抖音和直播，隨著客戶逐步回歸，與客戶的交集增加、粘性提升?！贝竽Q，下一步，繼續(xù)了解客戶的想法和內(nèi)心需求，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)自身的產(chǎn)品，做好領(lǐng)隊培訓(xùn)、領(lǐng)隊管理，開發(fā)新線路，優(yōu)化營銷模式。

以奧倫達(dá)部落·海坨山谷為例，該景區(qū)2016年開始運營房車，2017年景區(qū)正式運營并逐漸成熟，目前100畝左右的景區(qū)有100輛左右的房車，已成為北京周邊的一處房車基地。對于未來景區(qū)的產(chǎn)品打造，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴俱牛，未來景區(qū)的房車項目將越做越大、露營也越做越大，在此基礎(chǔ)上還將拓寬旅游產(chǎn)品，布局樹屋、星空小屋等更具體驗性、差異化、特色化的產(chǎn)品項目。

張玉靜認(rèn)為，對于房車類的周邊游景區(qū)，未來面臨的問題主要是硬件條件支撐的方面，比如說充電樁、土地空間的面積等，在此基礎(chǔ)上不斷增強(qiáng)房車的體驗性；露營未來其實不僅限于在城市周邊，未來在城市里的公園內(nèi)頁可以打造相關(guān)旅游產(chǎn)品，具有更加貼近性。而景區(qū)值得考慮的是，為旅游者提供專業(yè)化的露營服務(wù)，可能有的旅游者帶一些露營的設(shè)備不是很方便，那么旅游景區(qū)就應(yīng)該提供一站式的或者高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

持續(xù)打造高附加值的產(chǎn)品，是周邊游的長久考驗。多數(shù)周邊游景區(qū)均表示，未來在多業(yè)態(tài)聯(lián)動方面應(yīng)更加注重吃、住、游等多方面的精細(xì)化，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。

在吳麗云看來，根據(jù)都市居民的旅游消費需求，未來周邊游應(yīng)形成多主題、集聚性的旅游消費區(qū)域，同時不斷開發(fā)高品質(zhì)的休閑、度假、體驗、參與性旅游產(chǎn)品，做好周邊游產(chǎn)品的外部環(huán)境優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善、公共服務(wù)提升等工作，為都市居民的常態(tài)化周邊游提供更高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

旅游景區(qū)與住宿、餐飲等多業(yè)態(tài)的集聚以外，旅游出行產(chǎn)品的發(fā)力也是重要方面。周邊游可以帶動旅游出行產(chǎn)品的增長，同時旅游出行產(chǎn)品的打造也更加助力周邊游的火熱。

攜程租車事業(yè)部營銷總監(jiān)浦明輝此前表示，除了大眾化的景點，探秘周邊更小眾、更原生態(tài)的目的地，將是自駕游愛好者出行的新增長點。

從數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，攜程租車事業(yè)部發(fā)布的《2019年國慶自駕出行報告》顯示，2019年國慶長假期間，租車自駕同比增長接近65%；另據(jù)攜程此前發(fā)布的《省內(nèi)周邊游復(fù)興報告》顯示，今年4月全國省內(nèi)游、城市周邊游人數(shù)環(huán)比3月同期增長220%，租車入口流量與訂單量繼續(xù)快速上升，日均訂單量環(huán)比上漲60%，租車預(yù)訂單量已恢復(fù)至去年同期70%。

今年五一前夕，康輝假日旅行社策劃了短途自駕旅游、露營旅游等周邊游產(chǎn)品；天馬國際旅行社推出系列省內(nèi)游產(chǎn)品。

張玉靜認(rèn)為，今后組團(tuán)周邊游會比較火，旅游出行產(chǎn)品也可多從這方面發(fā)力，推出拼車、拼路線等差異化方式。

打造IP是未來突圍的一個方向

如何重復(fù)性吸引游客，是許多周邊游景區(qū)及目的地一直以來思考的問題。

5月11日，停業(yè)3個多月的上海迪士尼樂園重新開放，當(dāng)日門票全部首罄。此前，在迪士尼樂園重開的消息發(fā)出后就一度引發(fā)大量關(guān)注，幾小時內(nèi)攜程平臺上相關(guān)門票和度假產(chǎn)品的搜索量增長超過500%；飛豬旗艦店8日開啟預(yù)售后僅3分鐘，開園首日和首個周六的門票就已售空。

俱牛注意到，以迪士尼為例，一些火熱的周邊游產(chǎn)品往往需要優(yōu)質(zhì)的IP標(biāo)簽來“加持”，更能以自身與眾不同的差異化產(chǎn)品屬性來吸引大量旅游玩家和消費者。

然而，目前很多地方并沒有能形成像迪士尼樂園那樣具有強(qiáng)IP的主題類景區(qū)，甚至有些地方的周邊游幾乎陷入無處可游的尷尬境地。

在吳麗云看來，IP是旅游景區(qū)的重要吸引力來源，也是流量的重要入口。IP打造對于旅游景區(qū)、旅游目的地都非常重要。但I(xiàn)P打造是一個系統(tǒng)工程，需要有完善的建設(shè)體系，同時對IP本身的選擇也很有很高要求，即便是成功的IP也需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新和更新，以滿足游客不斷變化的需求。

“IP的打造對很多周邊游產(chǎn)品的建設(shè)有很強(qiáng)的借鑒性，如今信息這么發(fā)達(dá)，如果你是一個特征鮮明的主題景區(qū)，足夠搶眼球，消費者一提到該景區(qū)，就知道他的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么?！睆堄耢o認(rèn)為，IP就相當(dāng)于是景區(qū)塑造了一個它既是標(biāo)準(zhǔn)又是獨一無二的特點，是未來周邊游景區(qū)突圍的一個方向。

文源：俱牛

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…