首次上市單日曝光就超3.3億：網(wǎng)紅食品“吃個(gè)彩虹”de打造方法論

從近兩年的沖調(diào)食品大促數(shù)據(jù)來看，大部分國際品牌和傳統(tǒng)本土品牌，正在被剛嶄露頭角的網(wǎng)紅新銳食品所替代，而網(wǎng)紅食品的打造方法也越來越受到媒體和市場的關(guān)注。

如最近一款名為“吃個(gè)彩虹”的網(wǎng)紅食品崛起速度就非常迅猛，是出自五谷磨房集團(tuán)之手。其中數(shù)據(jù)是：

6月3日，#迪麗熱巴吃個(gè)彩虹#登錄微博熱搜話題榜前3，24小時(shí)全網(wǎng)曝光量超3.3億+，話題累計(jì)1.7億+，討論量64.4萬+，品牌認(rèn)知度直接從上市初始的2%提升到了21.8%。同樣是當(dāng)天找迪麗熱巴代言，他們的互動量和參與原創(chuàng)人數(shù)是另一知名保健品牌的數(shù)十倍以上。

我們好奇的是，在今天的新環(huán)境下，網(wǎng)紅新品牌是如何打造出來的？有沒有一些套路和規(guī)律可循？見實(shí)約到了“吃個(gè)彩虹”的操盤手——五谷磨房集團(tuán)品牌總監(jiān)李千，進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)的深聊。

李千提到，網(wǎng)紅品牌打造和產(chǎn)品、顏值、產(chǎn)品概念有關(guān)。另外就是渠道力和品牌力，最終凝聚成營銷力。目前，多數(shù)的新銳網(wǎng)紅食品背靠資本，其營銷費(fèi)用與過往“先有銷售額，再從中提取預(yù)算做廣告”的思路模式完全不同，與傳統(tǒng)食品的營銷打法也不同。

這些打法可以簡單總結(jié)為：“投放+社群”，后續(xù)則正在加上“私域”這個(gè)組合，其中粉絲的忠誠度帶來了爆發(fā)的基礎(chǔ)。李千提及的各種細(xì)節(jié)可以幫助我們了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何精細(xì)化運(yùn)營迪麗熱巴粉絲社群，及網(wǎng)紅食品與傳統(tǒng)食品在營銷方面的差異。

更需要提及的是：網(wǎng)紅品牌的打造者多是廣告圈人，如李千就是各大廣告節(jié)評委、參與者。這個(gè)圈層的語言體系和思考方式、表達(dá)習(xí)慣，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營、以及用戶增長等圈層都略有不同，會帶來很大的參考?，F(xiàn)在，就讓我們一起，聽聽李千給我們詳細(xì)拆解這些策略。如下，Enjoy:

見實(shí)：我們從外部感覺，這個(gè)新網(wǎng)紅食品起來的速度很快。但快到什么程度？

李千：對，很快。這個(gè)新品牌是五谷磨房旗下的高端麥片品牌。

最早是6月3日推出的，正好那天是迪麗熱巴生日，我們以微博、抖音為主要媒體平臺，開展了一波大規(guī)模的曝光宣發(fā)，與迪麗熱巴的粉絲炒足了聲量，也為品牌口碑打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)上午10點(diǎn)，#迪麗熱巴吃個(gè)彩虹#話題在微博上線，很快就微博熱搜話題榜前三，24小時(shí)全網(wǎng)曝光量超3.3億+。話題累計(jì)1.7億+，討論量64.4萬+，其中官宣信息的單條微博曝光量達(dá)到了1425萬+次，互動量73.5萬+次，算是疫情后期一次不錯(cuò)的代言官宣表現(xiàn)。

這些數(shù)據(jù)里，打造話題借勢微博熱搜榜單的影響力外，還配套了強(qiáng)勢的開屏、大視窗等黃金廣告位利用；微博“U微計(jì)劃”精準(zhǔn)定向熱巴6957萬+粉絲，進(jìn)行官宣海報(bào)和種草短視頻曝光，30+大V助力話題曝光量達(dá)8700萬+，20+藍(lán)V品牌異業(yè)助推影響人數(shù)也達(dá)到了650萬人次。用你們的話說，公域的投放策略用的非常到位。

見實(shí)：里面哪些數(shù)據(jù)你最high？

李千：第一，“吃個(gè)彩虹”作為全新品牌，和另一個(gè)知名保健品牌都邀請了迪麗熱巴做代言，因此在6月3日藝人生日當(dāng)天，在同一時(shí)段用同等預(yù)算購買了相同的廣告曝光工具，但是我們的互動量和參與原創(chuàng)人數(shù)，是友商的數(shù)十倍以上。

第二，吃個(gè)彩虹作為一個(gè)全新品牌，產(chǎn)品在天貓5月底開始預(yù)售，6月3日-5日這兩天就賣出了5萬件，618期間一共售出15萬件。

第三，因?yàn)椤赋詡€(gè)彩虹」的強(qiáng)勁銷售，還助推五谷磨房店鋪沖調(diào)類目排名進(jìn)入沖調(diào)榜單前二。

見實(shí)：你們有過總結(jié)？哪些策略對這些拉升很大？

李千：社會化營銷的互動數(shù)據(jù)不錯(cuò)，是因?yàn)槲覀兲崆安渴鸩⒔M織了精細(xì)化的“寵粉營銷”。所以活動當(dāng)天可以充分釋放粉絲勢能，將他們轉(zhuǎn)化為品牌第一批種子用戶。

畢竟廣告曝光更多是建立品牌認(rèn)知和樹立形象的單項(xiàng)傳播形式，要想讓更多的受眾參與到企業(yè)組織的官宣活動中制造熱度和氛圍，就需要要將這個(gè)“特殊社群”（明星粉絲）進(jìn)行有組織、有內(nèi)容的營銷部署和落地執(zhí)行。

見實(shí)：你們是怎么跟粉絲做互動的？

李千：這次選擇的是微博平臺進(jìn)行此次官宣的主陣地，因?yàn)槲⒉┎粌H是一個(gè)新聞平臺，還是一個(gè)明星粉絲社群聚集地，非常適合做新品上市和明星代言官宣，這是其他媒體所不具備的優(yōu)質(zhì)基因。

第一，我們在微博進(jìn)行了規(guī)模式的硬廣投放，將迪麗熱巴代言吃個(gè)彩虹的信息傳播出去，向我們的目標(biāo)受眾（年輕人群）建立廣泛的品牌認(rèn)知。

此次吃個(gè)彩虹在新浪微博上投放的Campaign，對品牌的認(rèn)知度、喜愛度、購買及推薦意愿提升都有明顯的拉升效果。特別是品牌認(rèn)知度從上市初始的2%直接提升到了21.8%。（數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)）

第二，我們以明星后援會為中心，全面聯(lián)動12個(gè)官號，10個(gè)微博粉絲群，精準(zhǔn)覆蓋5萬活躍粉絲，并展開了粉絲社群營銷。首先，我們與粉頭（粉絲會組織者）做了充分溝通，購買的硬廣一方面突出新品上市及代言信息，另一方面，結(jié)合更多生日元素也可以幫助粉絲們?yōu)闊岚蛻c生（微博熱搜/撩粉彩蛋/熱巴粉絲紅包等廣告形式），激發(fā)粉絲熱情，積極參與品牌方制定的“代言宣發(fā)工作單”來回報(bào)“金主爸爸”，證明愛豆的商業(yè)價(jià)值能力。

值得一提的是，此次粉絲群體除了開展常規(guī)的代言官宣有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)互動來制造信息轟炸外，粉絲也按照我們制定的“玩法”，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)解鎖了種草視頻、截圖在朋友圈曬彩蛋、曬購買清單等。

當(dāng)時(shí)，正值熱巴生日，我們精心策劃了一場“創(chuàng)意曬單活動”，熱巴的各大地方粉絲站點(diǎn)（北京、上海、浙江、山東等15個(gè)站點(diǎn)），會依次用吃個(gè)彩虹擺出祝福造型，并通過微博轉(zhuǎn)發(fā)出去，不僅可以通過話題增加更多可觀賞的內(nèi)容，并激勵(lì)粉絲群體的積極響應(yīng)和分享裂變，還為我們的新品做了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和曝光 。

因此，你在微博話題留言區(qū)會發(fā)現(xiàn)，友商的留言大多數(shù)是給代言人的生日祝福，而#迪麗熱巴吃個(gè)彩虹#話題下的留言大多是曬購買清單來表白品牌方的，粉絲運(yùn)營最強(qiáng)的莫過于讓粉絲心甘情愿花錢帶貨了。

第三，新品上市需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑沉淀，因此我們與粉絲會進(jìn)行溝通，希望組織熱巴的粉絲能夠順勢從微博端出圈到淘寶端，盡情的對我們的產(chǎn)品還有美麗的代言人吹彩虹屁。

粉絲們深諳此套路，畢竟他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，懂種草、愛分享，他們不僅花錢買產(chǎn)品，還真誠的分享了非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評價(jià)，完全不需要我們給出分享標(biāo)準(zhǔn)或者二次維護(hù)。

如果詳細(xì)看粉絲們的評論，基本分為三種：1、我為迪麗熱巴而來，但沒想到這么好吃，下次還會買，制造了熱銷氛圍；2、花式吃法演示，有顏有料，吸引更多人來嘗試；3、更懂產(chǎn)品，提煉健康和營養(yǎng)價(jià)值，拆分產(chǎn)品的卡路里，為產(chǎn)品做背書與推薦。

見實(shí)：做這些需要投入很多資源和人力嗎？

李千：我們與明星粉絲之間其實(shí)是相互支持的關(guān)系，此次的社群營銷開展，幾乎是沒有預(yù)算投入的，只需要給他們提供一些獨(dú)家代言簽名照和產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目對接人員也僅是1-2名。

整體來說，我們找頂流明星做代言的確支付了不菲的代言費(fèi)，以熱巴形象購買大量廣告投放，同時(shí)也增加了熱巴的曝光度，提高了她的商業(yè)價(jià)值。所以粉絲對我們很nice，覺得我們在幫助自己的愛豆，他們通過自己的行動去證明：他們很能“打”，很帶貨，我們代言人沒選錯(cuò)。

見實(shí)：假如我們說今天是新國貨時(shí)代，那新銳食品和傳統(tǒng)食品在營銷推廣上有什么不同嗎？

李千：首先，產(chǎn)品要有顏值，口感和健康都非常重要?！俺詡€(gè)彩虹”光研發(fā)，我們就和丁香醫(yī)生專家團(tuán)一起做了半年， 做到了0糖非油炸、好吃又健康。用“好吃不怕胖”的特點(diǎn)，直擊時(shí)下年輕女性痛點(diǎn)。

第二，在傳播上，我們感覺這一屆年輕群體獲取主流資訊的平臺，從傳統(tǒng)媒體遷移到了互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是以抖音、小紅書、微博、B站為主流的社交媒體、短視頻內(nèi)容上。

在這些平臺我們持續(xù)通過 “代言人示范種草+kol達(dá)人矩陣產(chǎn)品推薦”的形式，從信息流廣告強(qiáng)勢曝光到規(guī)?；_(dá)人矩陣內(nèi)容輸出，快速建立認(rèn)知、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

選擇的KOL非常多元化，類型上包括美食類、時(shí)尚類、健康類等，內(nèi)容上嘗試測評類、花式體驗(yàn)類和vlog等，利用達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)勢，輸出形式多樣的場景化內(nèi)容，對產(chǎn)品進(jìn)行推薦和種草?？傊?，要讓興趣人群走到哪里，都能看到我們的產(chǎn)品在被KOL、博主推薦。

另外，我們還會直接購買官方的效果廣告做推廣，這也是新銳食品、美妝產(chǎn)品常用的流量轉(zhuǎn)化形式，這點(diǎn)和傳統(tǒng)廣告投放不同。

傳統(tǒng)廣告更多是一個(gè)TVC打通全年播放，而效果廣告需要準(zhǔn)備多套傳播素材，鎖定相對的標(biāo)簽和價(jià)格區(qū)間，最后推向精準(zhǔn)的人群，并不斷找到優(yōu)質(zhì)素材和調(diào)整出價(jià)，做到ROI最大化。

這樣的投放組合，利用了平臺（抖音/小紅書）的分發(fā)機(jī)制，鎖定目標(biāo)受眾、興趣人群進(jìn)行刷屏級的重復(fù)曝光，用戶可能刷到3-5次就心動了，最后產(chǎn)生了購買行為。

見實(shí)：所以，和朋友閑聊這個(gè)項(xiàng)目，你會和他們強(qiáng)調(diào)什么？

李千：在整個(gè)社交媒體上摸索下來會發(fā)現(xiàn)，所有的工作要把細(xì)節(jié)做好是不容易的，從藝人的配合、明星粉絲的社群營銷運(yùn)作，再到各媒體平臺的矩陣打法，最終才形成了高效的社交電商。這當(dāng)然得益于五谷磨房集團(tuán)不錯(cuò)的電商和會員營銷基礎(chǔ)。獲客之后，我們?nèi)匀粫远鄬哟蔚木?xì)化運(yùn)營和足夠多的品類去承接她們，最終以私域的持續(xù)復(fù)購盈利。

文：?任佳敏

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