互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在發(fā)展壯大的過程中，總不免被套上固定圈層的標(biāo)簽。

虎撲多直男，B站二次元亞文化，知乎人均精英985，快手老鐵666…

在這背后，是平臺(tái)們通過對(duì)目標(biāo)種子用戶的篩選，主動(dòng)構(gòu)建起差異化的內(nèi)容生態(tài)，然后進(jìn)一步放大用戶價(jià)值，將其打造成一種獨(dú)特文化的商業(yè)過程。

但需要指出的是，對(duì)于一個(gè)“有理想”的平臺(tái)來說，圈層或標(biāo)簽化只是從0到1的第一步。后續(xù)想要發(fā)展壯大，它們的首要任務(wù)往往是擺脫賴以壯大的固有印象，以謀求在大眾層面的認(rèn)可。

1.

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)的獨(dú)特氣質(zhì)在歷經(jīng)放大后，往往具備價(jià)值觀層面的一體兩面。

就比如，直男固然“可愛”，直男癌泛濫人人喊打；二次元獨(dú)特有趣，擦邊球ghs就值得警惕了；分享知識(shí)值得推廣，可少部分精英人士的知識(shí)分享怎么看更像大型凡爾賽現(xiàn)場(chǎng)；老鐵們單純質(zhì)樸，但一些素質(zhì)“三連”和反常識(shí)的低質(zhì)呈現(xiàn)實(shí)在令人反感。

所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言，選擇什么樣的圈層并不重要，重要的是能夠在平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)建上，引導(dǎo)圈層用戶在保留自身獨(dú)特氣質(zhì)的同時(shí)，壓制負(fù)面價(jià)值觀的放大，這樣才有可能讓社區(qū)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)于小紅書也是如此。

2013年成立至今，小紅書以極快的速度獲得了以女性為主的用戶歡迎，根植于分享好物和種草筆記的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，小紅書成功包裝出了這樣一種獨(dú)特氣質(zhì)：在這里，你可以發(fā)現(xiàn)真實(shí)好物，并可以像分享者一樣輕松擁有它。

可這種特質(zhì)從未真正穩(wěn)固。

先是種草筆記灰產(chǎn)的爆發(fā)讓小紅書陷入虛假筆記的深淵，然后是近來愈演愈烈的對(duì)于小紅書炫富內(nèi)容的質(zhì)疑。

在小紅書的世界里，似乎每個(gè)女生都能過上左手愛馬仕、右手香奈兒、出入豪宅豪車、年紀(jì)輕輕財(cái)富自由的日子，在這個(gè)被彩妝、護(hù)膚品、包包、豪車美女包圍的世界里，消費(fèi)主義的享受至上正不知不覺地蔓延侵襲。

2.

小紅書構(gòu)建了一個(gè)極具反差感的現(xiàn)代魔幻主義社區(qū)，而這種反差直接指向的就是虛假與偽精致。

如果你是第一次登陸小紅書，你一定會(huì)有一種如夢(mèng)似幻的感覺。

在這里，“名媛”遍地，好像隨便一個(gè)小紅書博主過的都是令人艷羨的生活：五星酒店、大衣帽間、名表、豪車、大牌首飾、精致妝容、進(jìn)口護(hù)膚品…

值得注意的是，對(duì)于一個(gè)有著自身獨(dú)特圈層屬性的內(nèi)容社交平臺(tái)來說，即便這些分享都是真的，也難逃博眼球、炫富以及價(jià)值觀畸形的指責(zé)。

更何況，小紅書里的大量“名媛”往往都是帶貨網(wǎng)紅，在他們制造炫富內(nèi)容的背后，蘊(yùn)含了大量流量收割、商業(yè)變現(xiàn)的目的。

不可否認(rèn)的是，一部分用戶曬出自己看似凡爾賽的精致吃喝玩樂體驗(yàn)確實(shí)是基于分享初衷，但還有另外一部分，則是以商業(yè)為目的的，經(jīng)不起任何推敲的編造和夸大。

就像我們知道的那樣，在這個(gè)流水線批量制造“富人”的時(shí)代，打造富人“人設(shè)”是一門成本極低、沒有門檻的生意。

而在炫富過程中，所有的包裝“物料”，比如高端酒店照片、豪車鑰匙、購物小票、豪宅實(shí)景、大牌包包等都能通過灰色渠道或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)批量采買。

炫富內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)是為了滿足人性對(duì)于財(cái)富、美好生活的渴望，它的確容易獲得關(guān)注，卻也往往導(dǎo)向成疑。

而以商業(yè)為目的的偽精致內(nèi)容之外，不切實(shí)際的標(biāo)題黨內(nèi)容同樣考驗(yàn)著小紅書的價(jià)值觀。

“百元內(nèi)平價(jià)好物”、“百元內(nèi)祛痘印”、“便宜大碗的面霜”、“一百塊內(nèi)從頭到腳搞定一身穿搭”…類似寫上“實(shí)用貼”標(biāo)簽的筆記在小紅書上十分泛濫，似乎給人一種好的東西要么很貴，要么就必須得讓消費(fèi)者占了多大便宜才值得分享的夸張感。

當(dāng)然，還有各路偏門護(hù)膚秘籍、一看就經(jīng)不起推敲的民間護(hù)膚偏方、“深井冰”似的日入多少發(fā)財(cái)路徑…

這些虛假、夸張、偽精致的內(nèi)容在小紅書上編織了一場(chǎng)現(xiàn)代魔幻主義大戲，在這場(chǎng)完全不同于普通人現(xiàn)實(shí)生活的戲中，強(qiáng)濾鏡下的反常識(shí)和精致美好生活占據(jù)了流量高峰。

種種現(xiàn)象讓不少網(wǎng)友喊出“小紅書上為什么有這么多有錢人”、“小紅書上曬奢侈品的女孩為什么那么多”這樣的靈魂拷問。

什么是典型的消費(fèi)主義陷阱？這就是。

魚龍混雜的小紅書博主不厭其煩地告訴你如何篩選奢侈品、時(shí)裝、下午茶、星級(jí)酒店，如何拍美美的照片發(fā)朋友圈，告訴你美好的事物會(huì)如約而至，卻唯獨(dú)沒告訴你如何賺到這么多錢。

最后，不明真相的年輕人們就被這種光鮮亮麗的消費(fèi)主義蠶食消化，他們也想擁有這些美好的東西，把網(wǎng)紅生活奉為人生目標(biāo)，把不勞而獲就能當(dāng)美美的公主視作理所當(dāng)然。

從真真假假的熱鬧中汲取自己最想要看到的那些美好，然后奉為圭臬，這才是消費(fèi)主義陷阱最具破壞力的地方。

3.

理性來看，中國(guó)具備強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)的確在日益增多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國(guó)擁有六百萬資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量第一次突破五百萬戶，千萬資產(chǎn)家庭也超過兩百萬戶。

這個(gè)數(shù)目龐大的群體足以支撐起小紅書似的精致美好生活。

可用常識(shí)來判斷，沒有人會(huì)真的相信小紅書是中國(guó)富裕家庭分享美好生活的聚集地，平臺(tái)上不論博主還是用戶，它們更多都是尚處在奮斗階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民——年輕人。

所以小紅書上海量精致美好生活的水分必然很多，而且這些易獲得關(guān)注與追捧的水分還將產(chǎn)生更大的破壞力。

不良的價(jià)值引導(dǎo)，虛榮的價(jià)值崇拜，消費(fèi)主義至上的商業(yè)環(huán)境，不勞而獲一夜暴富的虛妄愿景。這些都將反噬小紅書作為一個(gè)分享平臺(tái)的初衷。

當(dāng)“我潛伏進(jìn)小紅書，搞到了20歲就年入200萬的暴富密碼”這種吹噓小紅書營(yíng)銷價(jià)值的軟文在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，挑戰(zhàn)的不僅是普通人對(duì)于財(cái)富的認(rèn)知，也挑戰(zhàn)著整個(gè)社會(huì)對(duì)于美好的判斷。

在此過程中，作為平臺(tái)方的小紅書更像是一個(gè)被消費(fèi)主義陷阱“綁架”的角色。

一方面，它立足于消費(fèi)主義熱潮才實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的飛速發(fā)展，另一方面，盡管從未間斷地嘗試發(fā)力管控平臺(tái)內(nèi)容，小紅書卻難以對(duì)偏離良性價(jià)值觀的那些內(nèi)容做出更好的管控，畢竟還在成長(zhǎng)中的它需要源源不斷的流量、用戶與價(jià)值。

可作為對(duì)比，B站、抖音、快手們都能成功上岸，一步步擺脫那些引發(fā)群嘲的負(fù)面印象，小紅書為什么不行？長(zhǎng)久以來出現(xiàn)的大量虛假、偽精致的內(nèi)容就那么難以舍棄？

有一個(gè)說法是，小紅書如今是中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)，超過淘寶與抖音?？墒聦?shí)上，小紅書的自我定位是一個(gè)立足于真實(shí)分享的內(nèi)容社區(qū)。

一面是立足于真實(shí)分享的內(nèi)容社區(qū)，一面是海量以商業(yè)目的為導(dǎo)向的假大空內(nèi)容，這樣的一個(gè)“雙面”小紅書真的不會(huì)引起反感嗎？

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