淘寶逛逛：但求內(nèi)容，無問西東

2021年4月21日，“淘寶逛逛”正式對(duì)外宣布推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)——淘寶光合平臺(tái)。這距淘寶逛逛正式向所有消費(fèi)者開放還不足兩個(gè)月。

實(shí)際上，這幾年淘寶一直在朝“逛”的方向發(fā)展，從原先強(qiáng)商品屬性開始不斷嘗試內(nèi)容化建設(shè)，先后推出淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等內(nèi)容功能和板塊。

淘寶逛逛的推出，意味著以往“買東西上淘寶”的習(xí)慣將可以徹底變成“要逛街上淘寶”了。

購物和逛街看起來似乎差別不大，逛街的目的無非是購物，購物必然需要逛街，二者具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。但從平臺(tái)邏輯探究，二者大相徑庭。

簡單來看，購物的目的性極強(qiáng)，通過海量商品庫與個(gè)人的購買記錄以及興趣相匹配即可完成，在互聯(lián)網(wǎng)上，電商平臺(tái)往往會(huì)通過數(shù)據(jù)和技術(shù)來提高消費(fèi)者的購物效率。

逛街則不同，尤其對(duì)女性消費(fèi)者而言，逛街更多是一種沒有明確目的的休閑方式，看看別人如何穿搭，家具如何陳設(shè)，哪里又有了什么好玩物件等等，消費(fèi)行為往往是在無意識(shí)地“逛”中完成。

百變淘寶

不少人發(fā)現(xiàn)，從去年開始淘寶變化很大——以往上淘寶主要是搜商品，現(xiàn)在上淘寶卻常常被一些有趣的內(nèi)容種草。

事實(shí)上，淘寶的變化是持續(xù)而動(dòng)態(tài)的。2013年，淘寶推出微淘，微淘號(hào)生態(tài)下有商家、達(dá)人、官微三種身份。當(dāng)時(shí)，微淘定位為內(nèi)容流量的場景，人成為其運(yùn)營的重要對(duì)象。

此次改版，微淘升級(jí)成了“訂閱”，和“推薦”并列出現(xiàn)在淘寶的一級(jí)頁面中。

這一變化表面看來主要功能在于縮短消費(fèi)者到商家的路徑，但深層次來看，其實(shí)是為商家提供了更快速和便捷的展現(xiàn)方式，從而促進(jìn)商家的上新速度及內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

4月21日，淘寶逛逛推出了“淘寶光合平臺(tái)”，主要目的也在于推動(dòng)平臺(tái)上的普通用戶、商家、專業(yè)創(chuàng)作者等內(nèi)容生產(chǎn)積極性及專業(yè)化能力的提升。

據(jù)了解，逛逛將以光合平臺(tái)為依托，在今年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優(yōu)質(zhì)“種草官”，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。

“在淘寶逛逛，我們的內(nèi)容創(chuàng)作者是什么樣子的？有趣和有料。”淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）在強(qiáng)調(diào)逛逛內(nèi)容心智時(shí)，對(duì)逛逛的內(nèi)容生產(chǎn)者作了一個(gè)簡單的畫像。

千城還透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容引導(dǎo)。

基于此，淘寶今年將把逛逛打造成一個(gè)中心化的陣地，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個(gè)內(nèi)容場域，讓淘寶變得更好逛。

淘寶特色“T生態(tài)”

社交是人們生活的必要行為，但不少人認(rèn)為，以貨為主的電商平臺(tái)在以人為主的社交方面是有“先天缺陷”的。

其實(shí)，在淘寶平臺(tái)上，除了海量的商品，高達(dá)8億的消費(fèi)者才是生態(tài)當(dāng)中更重要的角色。

你一定會(huì)有這樣的體驗(yàn)，在決心購買一件商品前，會(huì)先去淘寶搜搜看這件商品下方的“寶貝評(píng)價(jià)”，如果寶貝評(píng)價(jià)還不能滿足你對(duì)商品信息的需求，你還可以去“問大家”。

基于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累，逛逛將自己定位為真實(shí)生活分享社區(qū)這樣一個(gè)更形象的內(nèi)容場景。除了海量的淘寶普通用戶之外，2021年開始，淘寶逛逛已經(jīng)吸引了超過4萬優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，1.5萬的商家創(chuàng)作者。

千城將平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)定義為淘寶特色的“T生態(tài)”，由Toc 淘寶關(guān)鍵意見消費(fèi)者、Tol淘系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和Tob淘系關(guān)鍵意見品牌三個(gè)角色構(gòu)成。

所謂Toc，是指淘寶關(guān)鍵意見消費(fèi)者，他們經(jīng)歷過從消費(fèi)到分享再到消費(fèi)閉環(huán)的體驗(yàn)，這些有能力和分享意愿的消費(fèi)者是非常好的內(nèi)容生態(tài)補(bǔ)充。

“三錢陳皮”原先也是淘寶里的一位普通消費(fèi)者，如今，她已經(jīng)是一個(gè)擁有12萬“逛逛粉絲”的穿搭博主。

在她的逛逛號(hào)里，你可以看到一個(gè)鮮明的人設(shè)——二次元/無性別穿搭的日系少年。不過，她的逛逛里不只有服裝的穿搭，美食、護(hù)膚、美發(fā)、手工等一切與三錢陳皮本人興趣有關(guān)的元素，都是她發(fā)布的內(nèi)容素材。

在逛逛已經(jīng)擁有近11萬粉絲的DIY穿搭博主“野爺YOKI”，其個(gè)人經(jīng)歷更為有趣。這個(gè)喜歡美妝的女孩曾經(jīng)是一名空姐，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己喜歡的妝容比較小眾之后，決定轉(zhuǎn)換思路，從穿搭入手。

她擅長通過自己DIY的形式，將“丑衣服”穿出時(shí)尚感。曾經(jīng)憑借“三星堆風(fēng)衣”成功破圈，在她的逛逛里，都是一些追求潮酷、原創(chuàng)文化和自我表達(dá)的年輕粉絲。

當(dāng)然，如果逛逛里只有素人博主未免會(huì)失去特色。

在淘寶逛逛里，也為商家提供了內(nèi)容出道的機(jī)會(huì)，“Yi大頭”就是紅人商家比較典型的代表。在逛逛上她已經(jīng)擁有了近227萬粉絲，通過人格化的視頻語言，將自己的穿搭輕松呈現(xiàn)。她已經(jīng)成為淘寶種草新商里精選內(nèi)容多，內(nèi)容帶貨能力強(qiáng)的典型代表。

此外，歐萊雅、OPPO、MAC等品牌也在逛逛里找到了新品種草的新商機(jī)。巴黎歐萊雅逛逛負(fù)責(zé)人楊婷表示：“淘寶逛逛擁有高價(jià)值用戶，內(nèi)容種草效率更高，正成為品牌商投入意愿高內(nèi)容平臺(tái)之一，也將逐步成為新品種草的首選陣地?！?/p>

除了文字和圖片，短視頻和直播也是逛逛接受的格式。在逛逛里，內(nèi)容形式不拘一格，能不能吸引更多人關(guān)注與討論才是“逛主”們需要考量的因素。

不過，并不是所有的創(chuàng)作者都具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。為此，從生態(tài)層面，逛逛今年還會(huì)加大扶持力度，推出包括現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持在內(nèi)的“有光計(jì)劃-百人大咖”項(xiàng)目等。

完整的閉環(huán)和生態(tài)

“今天，手淘的內(nèi)容其實(shí)可以服務(wù)于用戶消費(fèi)的全生命周期鏈路?！鼻С撬f的全生命周期，其實(shí)是指消費(fèi)者從種草到拔草的一個(gè)完整閉環(huán)。

在淘寶逛逛，這個(gè)內(nèi)容的閉環(huán)可以分三個(gè)階段來實(shí)施。

第一階段，是以興趣發(fā)現(xiàn)為核心目的，激發(fā)生活靈感的種草內(nèi)容。簡單來說，就是先通過內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這類型風(fēng)格以及商品產(chǎn)生興趣。

第二階段就是以直播為代表的，包括首頁推薦以及以轉(zhuǎn)化為核心內(nèi)容載體的帶貨營銷短視頻等為主的營銷模式。這一階段內(nèi)容不再是中心化的形式，而是會(huì)深入到手淘的全鏈路里。

第三個(gè)階段就是商家在私域里大力推行的包括短視頻在內(nèi)的各種內(nèi)容形式，以順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而激發(fā)消費(fèi)者形成最終的決策。

顯然，不同的內(nèi)容適合用戶不同的決策周期，從某種程度來看，也可以提高品牌最終的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

淘寶海量的商品、數(shù)據(jù)以及內(nèi)容，為逛逛未來的發(fā)展提供了一個(gè)天然的生態(tài)環(huán)境和效應(yīng)，這也是其他電商平臺(tái)所不具備的。

千城從頂層設(shè)計(jì)的角度解釋說，未來，在淘寶逛逛里，無論是品牌方還是個(gè)人化的IP，都可以通過具有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容與用戶進(jìn)行連接。

淘寶還將逛逛賬號(hào)進(jìn)行了一體化升級(jí)。這對(duì)運(yùn)營逛逛號(hào)的素人、達(dá)人以及新品牌而言，是一個(gè)統(tǒng)一起跑線的新機(jī)遇期。

在創(chuàng)作平臺(tái)方面，逛逛也提供更加精細(xì)化的服務(wù)。比如普通用戶直接可以通過逛逛號(hào)發(fā)布內(nèi)容，這有助于提高他們發(fā)布的便捷性和積極性；而專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者則可以通過獨(dú)立的客戶端進(jìn)行創(chuàng)作，那里提供包括音樂版權(quán)、設(shè)計(jì)模板、圖像素材等在內(nèi)的各種功能。

除此以外，逛逛還將淘寶對(duì)于品類的運(yùn)營能力復(fù)制到了內(nèi)容的運(yùn)營上。也就是說，和淘寶天貓每個(gè)品類的商家都有專門對(duì)接的小二一樣，未來，在逛逛也會(huì)有不同品類的小二來服務(wù)不同品類的內(nèi)容創(chuàng)作者。

內(nèi)容服務(wù)模式的變化，最終會(huì)幫助商家在內(nèi)部獲取更多的信息和資源，同時(shí)也能更深刻地認(rèn)知內(nèi)容在新品生長周期里的角色。

以往，很多商家的新品發(fā)布是一個(gè)熱點(diǎn)事件，但有了內(nèi)容之后，甚至可以將內(nèi)容的策劃動(dòng)作前置到商品的企劃、測款、改款、預(yù)熱等多個(gè)環(huán)節(jié)。

千城表示，逛逛的核心是打造一個(gè)沉浸式的生活方式分享的場景，它更關(guān)注轉(zhuǎn)粉率、內(nèi)容互動(dòng)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是帶貨轉(zhuǎn)化率。對(duì)具有強(qiáng)購物、高效率屬性的淘寶而言，這個(gè)表達(dá)很有深意。

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