王詩琪：淘寶改版，背后的邏輯是什么？

淘寶，未來要變得越來越好逛？

記者11月30日獲悉，擁有8億多用戶的淘寶APP正在改版升級中：首頁“猜你喜歡”位置上移至首屏，微淘升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”。

從消費者端看，當(dāng)你打開淘寶，將面臨兩層“誘惑”。首頁的智能推薦，一眼望去都是心頭好；點進(jìn)“逛逛”，又不知不覺地在達(dá)人分享的美妝教程、服裝穿搭視頻里消磨時間。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（花名：平疇）說，淘寶產(chǎn)品升級的核心，是從貨品邏輯到人的邏輯。人們購買決策流程變了，更多的購買決策也轉(zhuǎn)向人和人之間的信任，無論是通過朋友圈推薦，還是對主播達(dá)人的信任。

“做生意最終靠的是人，不光是商品。”平疇說，“淘寶如何幫助商家建立跟消費者之間的信任，幫助消費者建立跟商品之間的信任——這是此次升級最主要的目的?！?/p>

改版后的淘寶，想把每個人都變成帶貨博主。例如，升級后的“我的淘寶”頁面，清晰地展現(xiàn)了消費者自己發(fā)布的消費內(nèi)容，包括買家秀、評價等，以及與他人的互動。在“逛逛”頁面的左上角，也有一個“相機”符號，讓你隨時隨地都可以生產(chǎn)內(nèi)容，分享的門檻很低。

“希望淘寶不光是一個琳瑯滿目的貨架，也是一個人來人往的場所?！逼疆犝f。

信任的下一步，將帶來增長。智能推薦將帶來商品轉(zhuǎn)化的增長，而訂閱、逛逛，又將帶來不同的消費場景。背后，都是商家收益的增長。

在平疇看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上有很多相似的地方，同樣基于商品，要看供給，看商家，看產(chǎn)品力，這兩個行業(yè)也在加速融合?！拔磥砦迥?，所有的內(nèi)容場都會電商化，所有的電商場都會內(nèi)容化?！?/p>

他相信，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是爆發(fā)點。直播只是第一個爆發(fā)出來的，未來還會有更多內(nèi)容化的變化。

淘寶改版背后的邏輯是什么？此次升級對商家究竟意味著哪些新機會？內(nèi)容電商未來會有什么新趨勢？作為淘寶產(chǎn)品改版升級的操盤手，平疇與《天下網(wǎng)商》等媒體有了一次溝通。以下為對話內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯。

“讓淘寶不光是一個琳瑯滿目的貨架，也是一個人來人往的場所”

問：此次淘寶產(chǎn)品升級，是近年來改版動作相對較大的一次，背后邏輯是什么？

平疇：原來在手淘，我們更多通過商品、通過平臺算法進(jìn)行人貨匹配。目前整個社會經(jīng)濟發(fā)展過程當(dāng)中，更多人的購買決策轉(zhuǎn)向人和人之間的信任，人際關(guān)系的信任成為一個媒介，而且它比原來商業(yè)的關(guān)系更加牢固，效率更高。

我們認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)其實來源于信任。消費者對商品信任的變化構(gòu)成了整個交易的起始點和本質(zhì)：淘寶如何幫助商家建立跟消費者之間的信任，幫助消費者建立跟商品之間的信任——這是此次升級最主要的目的。

這次升級過程當(dāng)中，我們希望更好地給淘寶里各種社會角色經(jīng)營自己人設(shè)和經(jīng)營自己信用的機會，讓商家有更好的抓手，去做好商品運營、做好內(nèi)容運營，建立和消費者之間更多的鏈接。商家和消費者也可以更近一步建立更牢固的信任，帶來整個消費生活的變化

每個人的消費方式都是自己的生活方式。在淘寶，我們希望不光可以展現(xiàn)自己的生活方式，也可以看到其他人的生活方式，讓每個消費者都變成帶貨的主體和價值創(chuàng)造的主體，讓每個消費者鏈接供給與需求。我們希望淘寶不光是一個琳瑯滿目的貨架或者整個電商行業(yè)最有效的貨架，也會是一個人來人往的場所，看到不同人的生活方式。這是我們這次升級的最主要的、本質(zhì)的原因。

“逛逛是一個真實消費生活的社區(qū)”

問：從產(chǎn)品設(shè)計上，“逛逛”如何打造一個具有信任感的社區(qū)？

平疇：我們希望逛逛是一個真實消費生活的社區(qū)。因此，我們對內(nèi)容的審核很嚴(yán)，一看就是營銷的內(nèi)容不會過審，不管是誰發(fā)的。

用戶來淘寶就是來購物的，在逛逛里面，用戶會對商品鏈接方式更容易接受，因為用戶來了就是為了生活消費。但是逛逛的主體還是內(nèi)容，只是下面有一個小橫行關(guān)聯(lián)商品，真的感興趣就可以點，不感興趣就不用點，它不會干擾你。

逛逛的很多產(chǎn)品設(shè)計，跟我們培養(yǎng)信任的初衷直接相關(guān)。比如，在逛逛要關(guān)注一個用戶，必須點進(jìn)他的首頁才能點擊關(guān)注。因為我們認(rèn)為用戶只有點進(jìn)對方首頁，了解他總是發(fā)什么樣的內(nèi)容，才會有信任的動機，這個關(guān)系才是真正牢靠。

另外，在逛逛，普通用戶發(fā)商品評價必須是一年之內(nèi)購買過該商品，要保證購買的真實性，這本身也是交易背書的問題。

“無論效率增長還是場景增長，都會帶來新增量”

問：改版后的淘寶，為商家?guī)砹四男└淖儯?/p>

平疇：淘系商家主要是四個運營方式：商品運營、內(nèi)容運營、用戶運營、流量運營。

此次淘寶APP改版著重在用戶運營和內(nèi)容運營，包括商家自運營體系。最終如何運營，不同商家有不同選擇、不同偏好，但是我們解決了“想做做不了”這個問題。

微淘升級的“訂閱”，使命是為了商家的運營，更專注于商家的商品運營、優(yōu)惠運營、活動運營和會員運營，讓商家可以觸達(dá)自己的潛客、首購和老會員，也包括復(fù)購用戶，更好地運營店鋪用戶和商品，追求的是進(jìn)店的轉(zhuǎn)化、權(quán)益核銷的轉(zhuǎn)化，也是一個轉(zhuǎn)化場。首頁的推薦和訂閱合在一起，追求的是更好的轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在整體數(shù)據(jù)來看比原來有很明顯的提升，因為路徑更短，而且更聚焦。

另外，我們把原來買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，在這里，每個用戶、每個商家、每個品牌、每個達(dá)人都可以去分享自己的生活方式、分享自己的價值主張、分享自己品牌力，建立自己對其他消費者的人設(shè)。

訂閱是商業(yè)自運營的平臺級陣地，結(jié)合原有的工具，像專屬客服、群聊、店鋪詳情等，為商家提供新的效率增長。同時，逛逛為商家提供新場景的增量，它會變成一個新的流量和內(nèi)容消費者的聚集地。

無論是效率增長還是場景增長，都會帶來商家收益的新增量。

這次升級，對所有的商家也都會有幫助。因為消費者消費的PV多了以后，購買商品的機率就會大很多。另外，實際上對一些非標(biāo)品幫助會更大，因為標(biāo)品更集中，而非標(biāo)品更多，逛的時候非標(biāo)品露出的機會更多。整體來說，對各個商家和不同品類的商品都是奏效的。

“內(nèi)容和商品的結(jié)合，一定是爆發(fā)點”

問：這次淘寶產(chǎn)品升級很多在圍繞內(nèi)容做文章，淘寶在內(nèi)容方面是怎么考慮的？

平疇：其實從2016年淘寶就提出過內(nèi)容化、社區(qū)化的戰(zhàn)略，但是前面兩年需要一個時代的變遷，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者，消費者的消費習(xí)慣。以前當(dāng)商品不是極大豐富的時候，大家做的選擇比較少，需要通過商品評價需要通過平臺背書來解決大家對于最基本的商品信任問題，當(dāng)時大家選擇商品的路徑更多還是以線上平臺的評價排序推薦。

以前，大家選擇商品的路徑更多是平臺上的評價、排序、推薦。通過商品評價、通過平臺背書來解決最基本的商品信任問題。這兩年隨著內(nèi)容的興起，包括社交口碑方式、社交電商、內(nèi)容電商的興起，消費者選品的路徑在發(fā)生變化，很多消費決策在慢慢往富媒體方向上轉(zhuǎn)移。

這個過程中我們先做了淘寶直播。有人天天給你講，當(dāng)你對這個人建立起信任之后，帶貨效率非常高，因為你不可能一個人試幾十種口紅，但有一個人他真的懂，真的可以跟用戶講解差異，這樣才更容易讓人購買。

淘寶直播的轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)證明比傳統(tǒng)方式高，而且?guī)诱麄€中國產(chǎn)業(yè)升級，尤其是去年雙11，帶爆了整個內(nèi)容電商的直播產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是爆發(fā)點。直播只是第一個爆發(fā)出來的，未來還會有更多內(nèi)容化的變化。

?源：天下網(wǎng)商

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…