消費(fèi)者更挑剔了，新消費(fèi)企業(yè)如何挖掘新機(jī)會(huì)？

對(duì)于品牌方而言，想要贏得用戶的心，從同類競(jìng)品中脫穎而出，就要敏銳地注意到周圍一些非常重要的變化。這些變化在我們眼皮底下，大量催生了一些新物種。

對(duì)手在進(jìn)化，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？所有的品牌都會(huì)經(jīng)歷一次新陳代謝，這對(duì)眾多消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。

究竟該怎么做才能逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？在本文中，我們將就其中一個(gè)重要的變化展開(kāi)討論，希望為廣大企業(yè)提出一點(diǎn)切實(shí)可行的建議。

□ 消費(fèi)者不僅是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

我們先來(lái)看個(gè)故事。

有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他最大的愛(ài)好是跑步。

當(dāng)他跑完人生第一次半馬之后，那個(gè)幫他記錄跑步路線的APP說(shuō)：恭喜你，太厲害了！你看，要不要申請(qǐng)一塊為這條路線定制的獎(jiǎng)牌，紀(jì)念一下？

這塊獎(jiǎng)牌叫做百分百跑者，他買(mǎi)了一塊。后來(lái)幾乎每跑一條路線，他都會(huì)申請(qǐng)一塊獎(jiǎng)牌。猜猜看，他“付費(fèi)申請(qǐng)”了多少塊獎(jiǎng)牌呢？400多塊。有人問(wèn)他，你一共花了多少錢(qián)呢？他說(shuō)，加上各種其它花費(fèi)，大概3萬(wàn)多吧。

自己的腿跑免費(fèi)的路，要花3萬(wàn)多，這些獎(jiǎng)牌在淘寶上花2000塊錢(qián)就能買(mǎi)全，但是他花了3萬(wàn)多，還享受其中。

那么請(qǐng)問(wèn)，從2000塊到3萬(wàn)之間這多出來(lái)的2萬(wàn)8，他買(mǎi)的是什么？買(mǎi)的是：只要我喜歡，沒(méi)有值不值。

換句話說(shuō)，就是體驗(yàn)。

以前，我們?cè)敢饣ㄥX(qián)買(mǎi)功能，這個(gè)能吃，那個(gè)能用，但是今天，我們更愿意花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)。

只需創(chuàng)造產(chǎn)品，然后通過(guò)聲勢(shì)浩大的單向廣告營(yíng)銷的品牌發(fā)展模式早已過(guò)時(shí)，通過(guò)功能特性來(lái)區(qū)分自身也變得越來(lái)越難。在產(chǎn)品同質(zhì)化較高的消費(fèi)品領(lǐng)域，是否能為顧客提供與眾不同的體驗(yàn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

隨著品牌與用戶之間的關(guān)系變得豐富多樣，客戶體驗(yàn)從簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)-使用，拓展到觸達(dá)-購(gòu)買(mǎi)-使用-分享。被拉長(zhǎng)的體驗(yàn)周期中蘊(yùn)藏著很多打動(dòng)用戶的潛在機(jī)會(huì)，也就是某些產(chǎn)品能夠勝出的原因。

□ 洞察關(guān)鍵時(shí)刻，整體提升是無(wú)效的

既然要提升體驗(yàn)，那么從哪里開(kāi)始入手呢？很多學(xué)員在谷倉(cāng)的課堂上了解到做產(chǎn)品的方方面面，從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)再到營(yíng)銷傳播，對(duì)比那些行業(yè)頭部品牌，自己好像哪里都有提升空間。

有很多企業(yè)很想要進(jìn)行一番全面升級(jí)，但事實(shí)上整體提升不僅很難實(shí)現(xiàn)，而且是一個(gè)很無(wú)效的事：

第一，你做了非常多的事，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本就不會(huì)記得那么多。

第二，假如你做了很多事，消費(fèi)者都不記得，你還會(huì)繼續(xù)做嗎？

現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)你在產(chǎn)品的宣傳賣(mài)點(diǎn)上羅列了5、6條內(nèi)容的時(shí)候，可能沒(méi)有一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

真正有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)1-2個(gè)足矣，你必須找到那些消費(fèi)者能體會(huì)到的關(guān)鍵時(shí)刻，我們也叫做“可感知的差異”，把它做到極致，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得“哇，這真不錯(cuò)”，轉(zhuǎn)化和裂變就有了。

所以企業(yè)不要整體提升，而是要找到影響決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后再設(shè)計(jì)提升這個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)。

□ 找到消費(fèi)者真正關(guān)心的事情，F(xiàn)GD焦點(diǎn)小組訪談是最有效的方式

關(guān)于如何提升產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)話題有很多討論，相信大家已經(jīng)讀過(guò)不少內(nèi)容。有的說(shuō)用戶最重要；有的認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)硬是一切好體驗(yàn)的基礎(chǔ)；有些則強(qiáng)調(diào)渠道帶來(lái)的便利性。

我們不否認(rèn)這些觀點(diǎn)的正確性，只不過(guò)這些停留在理論層面的討論過(guò)于片面，不能精準(zhǔn)地告訴你應(yīng)該把精力聚焦到哪1-2件事上，以及哪些事可以不做。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案需要回到你的受眾人群，也就是目標(biāo)用戶中去挖掘和測(cè)試。什么能引起他們的購(gòu)買(mǎi)決策，做用戶調(diào)研是獲得這些信息最有效的方法。

通過(guò)調(diào)研，品牌可以對(duì)用戶與產(chǎn)品的每個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行研究分析，篩選出那些最能體現(xiàn)價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出超預(yù)期的體驗(yàn)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

用戶調(diào)研分為定量研究和定性研究?jī)煞N。

如果說(shuō)定量研究是用數(shù)字來(lái)體現(xiàn)普遍情況，那么定性研究就是用文字來(lái)描述感受。定性研究用來(lái)研究人們的消費(fèi)行為和他們對(duì)事物的看法，然后在這一基礎(chǔ)上建立假設(shè)和理論。它是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的研究。

在定性研究中，有一種把用戶聚到一起聊天的調(diào)研方式，我們通常稱之為用戶沙龍，或是焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group Discussion，簡(jiǎn)稱FGD）。它一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題進(jìn)行討論。

1、焦點(diǎn)小組訪談的目的

通常而言，使用焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行需求調(diào)研的目的是：通過(guò)和典型用戶群的充分溝通，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求或功能等相關(guān)問(wèn)題的反饋，了解所調(diào)研的產(chǎn)品與他們生活的契合程度，以及感情上的融合程度。

相比于單個(gè)用戶訪談，焦點(diǎn)小組更能激發(fā)個(gè)體用戶的思維，這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的交流中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

2、什么情況下適合采用焦點(diǎn)小組訪談

焦點(diǎn)小組訪談不是萬(wàn)能的，一般來(lái)說(shuō)比較適合以下這些場(chǎng)景：

第一，時(shí)間有限。沒(méi)有足夠的時(shí)間去組織完整的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)、制定計(jì)劃并且去執(zhí)行。但同時(shí)要求盡快對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求或者使用情況進(jìn)行簡(jiǎn)要了解。

第二，資金有限。這一點(diǎn)尤其是對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，每一分錢(qián)都要用到刀刃上，大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研一般是耗不起的，并且常常也是不必要的。

“焦點(diǎn)小組訪談”是指導(dǎo)性的，是幫助企業(yè)和咨詢公司深入了解消費(fèi)者內(nèi)心想法的最有效的工具，在這方面是一般的問(wèn)卷調(diào)查等方法所無(wú)法比擬的。

在一些新興的消費(fèi)品企業(yè)中，把用戶聚到一起聊天，逐漸成為“用戶共創(chuàng)”的方式，這種做法可謂一石三鳥(niǎo)。

第一，可作為用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，豐富品牌體驗(yàn)。

第二，借此機(jī)會(huì)有效挖掘用戶需求、獲取創(chuàng)意、驗(yàn)證概念。

第三，積累的素材可用于品牌營(yíng)銷傳播。

□ 焦點(diǎn)小組訪談的難點(diǎn)

在谷倉(cāng)的培訓(xùn)課程中，我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)企業(yè)學(xué)員們這樣一個(gè)問(wèn)題：“最近1個(gè)月，你跟你的用戶有過(guò)直接的交流嗎？”大部分情況下，除了極個(gè)別的舉手外，大部分人都紛紛搖頭。

雖然用戶研究被反復(fù)提及，但是我們發(fā)現(xiàn)，這種類似的調(diào)研工作很難在公司內(nèi)部自行開(kāi)展。既然大家都知道了解用戶的重要性，為什么不去做呢？

究其原因，用戶研究是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作，需要大量的前期工作和在調(diào)研過(guò)程中各個(gè)職責(zé)的密切配合。

以焦點(diǎn)小組為例，擁有一個(gè)優(yōu)秀的主持人是成功的關(guān)鍵因素。主持人需要對(duì)訪談話題涉及的產(chǎn)品范圍、功能以及相關(guān)細(xì)節(jié)非常熟悉，才可以游刃有余地控制訪談的內(nèi)容和節(jié)奏。這對(duì)主持人的情商、邏輯性以及表達(dá)能力要求都很高。

同時(shí)擁有產(chǎn)品視角和主持能力的專業(yè)人才在哪里都是稀缺的，這也就是焦點(diǎn)小組訪談的難度所在。

拿我們經(jīng)歷過(guò)的項(xiàng)目舉例，在谷倉(cāng)與蒙牛某酸奶項(xiàng)目的咨詢合作中，就由我們牽頭組織了FGD調(diào)研來(lái)做酸奶消費(fèi)者的偏好洞察。主持人就是參與這個(gè)項(xiàng)目的品牌導(dǎo)師，對(duì)項(xiàng)目的熟悉加上在品牌咨詢行業(yè)多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，讓調(diào)研進(jìn)展得很順利，也得到了很多寶貴的信息。

□ 及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的障礙

當(dāng)潛在用戶看到我們的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因?yàn)槭裁搭檻]而導(dǎo)致沒(méi)有下單，這些在銷量和用戶購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)中無(wú)法獲取的信息，往往是容易被企業(yè)忽略的。

所以我們一定要在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)最有風(fēng)險(xiǎn)的致命問(wèn)題，然后在后期的產(chǎn)品定義中避免它的出現(xiàn)，這也是整個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)里核心的概念。

在這里有一個(gè)很有意思的洞察：在蒙牛某酸奶項(xiàng)目的FGD調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然受訪者中90%的人有吃甜食的習(xí)慣，但對(duì)于酸奶產(chǎn)品，大家普遍對(duì)產(chǎn)品包裝和品名中體現(xiàn)出來(lái)的甜食元素非常敏感，選擇上趨向謹(jǐn)慎，這是為什么呢？

根據(jù)我們的調(diào)研，受訪者對(duì)于酸奶與冰激凌、蛋糕這種甜品的認(rèn)知是有區(qū)別的。

受訪者普遍將酸奶歸類到健康的品類，健康是其前提要素；冰激凌和蛋糕則屬于犒賞式消費(fèi)，犒賞式的特點(diǎn)是注重儀式感、低頻和沖動(dòng)，以口味為驅(qū)動(dòng)要素。

這個(gè)洞察幫助蒙牛酸奶團(tuán)隊(duì)盡早確定，產(chǎn)品到底是定位甜點(diǎn)還是日常飲品，沿著觸達(dá)-購(gòu)買(mǎi)-使用-分享的用戶旅程圖尋找關(guān)鍵觸點(diǎn)，打動(dòng)用戶。

開(kāi)完訪談會(huì)，我們要抽出1-2個(gè)小時(shí)對(duì)會(huì)談的筆記進(jìn)行整理，并對(duì)其中重要的部分進(jìn)行補(bǔ)充和完善，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)化的，邏輯清晰的訪談紀(jì)要。

正式的報(bào)告，開(kāi)頭通常描述小組參與者的情況，解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問(wèn)題。最后總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁(yè)的篇幅。

在某些必要情況下，可以跟觀點(diǎn)提出者進(jìn)行深入的個(gè)人訪談以獲得更詳細(xì)和精準(zhǔn)的觀點(diǎn)描述，說(shuō)不定就因?yàn)檫@么一個(gè)動(dòng)作，為未來(lái)的產(chǎn)品做了一個(gè)亮點(diǎn)功能出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)：

一百多年前，廣告營(yíng)銷界有這樣一句話：“我們投的廣告有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！?/p>

為什么不知道？因?yàn)楂@得的反饋信息太少太單一，無(wú)法提煉出幫助我們決策的有用知識(shí)。

與一百年前不同的是，我們現(xiàn)在擁有的信息不是太少而是太多，這些海量的信息里藏著我們的精準(zhǔn)用戶、未被滿足的需求、以及打動(dòng)他們的瞬間。關(guān)鍵在于，我們能否從信息金礦中開(kāi)采出知識(shí)，提煉出洞察，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文圍繞著用戶體驗(yàn)、焦點(diǎn)小組訪談的內(nèi)容講了這么多，就是想告訴你——先不要急，不如利用這段大家都迷茫的時(shí)間，我們一起做些積極的改變：找到產(chǎn)品的突破口，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)難以預(yù)測(cè)的市場(chǎng)中爭(zhēng)取最大的主動(dòng)性，給購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶帶來(lái)一點(diǎn)小確幸。