長書：新銳品牌如何在B站實現(xiàn)營銷突圍｜ 嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

當下內(nèi)容紅利的顯現(xiàn)與主流消費群體的代際更迭，為近年來大量崛起的新銳品牌帶來機遇，也提出挑戰(zhàn)。如何有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任，已經(jīng)成為各行業(yè)新銳品牌實現(xiàn)長效增長的關鍵議題。

在近日舉辦的「GDMS全球數(shù)字營銷峰會暨首屆VCON新銳品牌營銷論壇」上，B站營銷中心市場營銷負責人長書帶來《“創(chuàng)作者紅利”背景下，品牌如何在B站實現(xiàn)營銷突圍》的主題分享，與現(xiàn)場的新銳品牌共話營銷增長的機會點和方法論。

月活用戶2.2億、月均互動數(shù)66億B站成新銳品牌種草的必備陣地

眾所周知，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的“二次元愛好者平臺”成長為擁有多元內(nèi)容、中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。截至2021年Q1，B站月均活躍用戶數(shù)2.2億，月均互動數(shù)66億，相當于中國每兩個年輕人里就有一個是B站用戶。

B站至今保留著高入會門檻，只有通過“考試”才能成為擁有發(fā)送彈幕權限的“正式會員”。即便如此，“正式會員”數(shù)量依然達到了1.1億，且第12個月的留存率達到了80%。高互動、高粘性的特點背后，是用戶對B站220萬UP主生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容的喜愛與信任，以及對包容的社區(qū)文化的認同。

長書指出，對于新銳品牌來說，這樣的社區(qū)生態(tài)可以提供最優(yōu)質(zhì)的品類種草土壤，最終建立最有價值的品牌運營陣地。

B站創(chuàng)作者紅利——新銳品牌與消費者同頻的“交流密碼”

B站特有的社區(qū)文化和氛圍，催生了特有的創(chuàng)作者紅利：?

創(chuàng)作者紅利1：寶藏UP主?

B站UP主是一群對自己熟悉的領域有非常獨到見解的人。他們擅長把自己的認知和愛好用個性化的方式制作成B站用戶喜歡的視頻。之所以能被稱為“寶藏UP主”，不僅是因為他們的內(nèi)容創(chuàng)造力，更是因為他們?yōu)榱酥谱鞒龈哔|(zhì)量的視頻，不惜“爆肝”（社區(qū)用語，意為“耗費大量精力財力”）。這也意味著當寶藏UP主承接商業(yè)合作時，他們不僅能幫助品牌把商業(yè)信息“翻譯”成用戶喜愛的語言，還會比品牌方更注重視頻的最終質(zhì)量與口碑，對于新銳品牌來說，他們起到了社區(qū)宣傳者和內(nèi)容把關人的雙重功效。

創(chuàng)作者紅利2：視頻生命周期長?

由于B站UP主的視頻具備高質(zhì)量的特點，因此生命周期也相對更長。2019到2020年數(shù)據(jù)顯示，B站一條視頻發(fā)布30天內(nèi)產(chǎn)生的播放量占49%，30天后產(chǎn)生的播放量占51%。

也就是說，當品牌與UP主合作后，隨著視頻播放量的持續(xù)釋放和該UP主的成長，這個商業(yè)合作視頻的種草效果會長久存在、持續(xù)發(fā)酵，這對新銳品牌來說，是“一次合作，長久有效”的高性價比合作模式。?

創(chuàng)作者紅利3：“梗”文化?

“?！笔荁站誕生之初就存在并延續(xù)至今的特色文化，在彈幕和評論區(qū)的密集交流中，UP主與用戶互相碰撞、互開腦洞，產(chǎn)生了帶有特定含義且言簡意賅的語言，這就是“?！薄?/p>

“?！边B接著UP主的私域與社區(qū)公域，是B站社區(qū)用戶有共同認知的“交流密碼”。比如B站2020年的年度彈幕“爺青回”，僅一年內(nèi)就被發(fā)送了五百多萬條。對于新銳品牌來說，“借?！被蛘咄ㄟ^UP主與粉絲“造?！?，是參與用戶話題、進行品類種草的最快捷方式。

B站文化圈層和內(nèi)容品類眾多，對品牌側的創(chuàng)作者紅利也還在持續(xù)開發(fā)中。對于新銳品牌來說，與UP主合作是首次“觸電”B站生態(tài)的“一本萬利”之選，而bilibili花火平臺則為新銳品牌提供了了解UP主、找到適合自己的UP主并建立合作的機會。

3i興趣營銷模型為新銳品牌提供UP主營銷實戰(zhàn)方法

新銳品牌在與UP主合作時，應該怎樣入手？去年B站發(fā)布的興趣營銷3i模型解答了這個問題——通過與不同興趣圈層的內(nèi)容合作，實現(xiàn)從“激發(fā)”到“沉浸”，最終實現(xiàn)“付出”的營銷鏈路。

比如食品類品牌，通過與美食區(qū)垂類UP主合作對用戶產(chǎn)生“激發(fā)”效果，與影視區(qū)、音樂區(qū)等非垂類UP主合作對用戶產(chǎn)生“沉浸”效果，與開箱、測評、紅黑榜這類內(nèi)容合作產(chǎn)生“付出”效果。

新銳品牌用跨區(qū)激發(fā)，收獲圈層滲透，王飽飽首先通過投放知識區(qū)UP主，采用知識科普的形式激發(fā)用戶好奇心，隨后跨越25個分區(qū)投放各圈層UP主，沉淀產(chǎn)品認知力，后期結合營銷節(jié)點，實現(xiàn)“付出”。

在進行投放時，新銳品牌還可以借助 “召集令”發(fā)起活動、品牌企業(yè)號與UP主聯(lián)合投稿、“起飛”配置廣告入口等營銷工具，激發(fā)用戶端“二創(chuàng)”參與，進一步放大UP主營銷效果。

隨著品牌建設不斷成熟，興趣營銷3i模型可以進行衍生，不斷擴大用戶觸達范圍。例如，想要快速和深度融入B站生態(tài)的品牌，可以將B站生態(tài)內(nèi)養(yǎng)成的大型內(nèi)容IP作為3i模型內(nèi)的重點借力載體，這類大型IP包括綜藝、短劇、演出活動等等。

如何有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任，是品牌的長期策略，這意味著在B站的經(jīng)營，品牌也要有長期主義的態(tài)度。因此在分享最后，長書也指出，如果一個品牌想要在B站獲得比較成功的營銷突圍，首先需要回答自己四個問題：

• 是不是依然停留在只能做或者只需要做垂類投放？
• 能不能給UP主創(chuàng)作空間？
• 是否認可51%的長效播放量？
•   是否做好了長期和用戶溝通和用戶對話的準備？

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