多個(gè)品牌roi做到5以上，投放模型公式化總結(jié)｜楠開口

最近看到小紅書榜單上服飾品牌頻頻出現(xiàn)，和幾個(gè)投放機(jī)構(gòu)溝通下來，發(fā)現(xiàn)最近的確有比較多的女裝品牌在小紅書上開始大量投放，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。

因?yàn)槲覀兊臅?huì)員中也有一些服飾品牌，結(jié)合大家提出來的需求，我們分析了一下女裝行業(yè)不同類型的品牌在社媒的投放情況，以及根據(jù)分析的結(jié)果，將在不同渠道（小紅書&抖音）的投放模型進(jìn)行拆解，并給出了不同類型的品牌相應(yīng)投放預(yù)算的建議。

先來看看今年618的女裝行業(yè)榜單TOP50, 不像美妝以及家居行業(yè)充滿新品牌的身影，女裝行業(yè)主要以傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌店為主?！镜档米⒁獾氖恰敖断隆边@匹黑馬沖進(jìn)了女裝的榜單，他們也是今年開始進(jìn)行外媒投放，主要陣地在抖音，銷售額較去年同期翻了3倍。】

本期我們挑選了幾個(gè)不同類型的女裝品牌，分析了他們?cè)谏缑酵斗诺那闆r和效率，主要包含了傳統(tǒng)品牌太平鳥，新興的小眾女裝（Wooha，F(xiàn)ussed），以及大牌女裝樂町這幾個(gè)品牌。

#太平鳥#

太平鳥自去年7月以來就以抖音為主陣地進(jìn)行集中投放，這里以今年618核心爆款“在逃公主裙”來分析。

我們可以看下該品6月份淘內(nèi)的流量結(jié)構(gòu)。

可以看出手淘搜索、UD投放、淘客，品銷寶等由站外種草帶來的流量占到52%。

為了判斷站外種草是否真的有帶流量的效果，我們拿近30天此款產(chǎn)品和一款非投放的短褲產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞流量做了對(duì)比。

可以發(fā)現(xiàn)種過草的連衣裙，品牌詞的占比以及支付轉(zhuǎn)化率明顯高于品類詞的，再對(duì)比看下沒有種過草的短褲產(chǎn)品，明顯品類詞占比較高，且品牌詞和品類詞的轉(zhuǎn)化也基本一致，沒有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

既然此款連衣裙明顯種過草且給站內(nèi)帶來了不錯(cuò)的效果，那我們就需要了解下此連衣裙的站外種草路徑，他們是怎么進(jìn)行投放的？

我們發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的投放時(shí)間主要集中在5月25日 – 6月15日，以迎合618大促收割為主。投放渠道主要集中在抖音和小紅書，且抖音：小紅書費(fèi)比預(yù)估在 7:3 左右。具體的明細(xì)數(shù)據(jù)如下： 

小紅書投放數(shù)據(jù)：

抖音投放數(shù)據(jù)：

按照投放節(jié)奏產(chǎn)生的流量變化：

引發(fā)流量變化的事件：

產(chǎn)品在5月25日上線引發(fā)了第一次爆發(fā)；

5月29日臨近618開門紅節(jié)點(diǎn)，站內(nèi)推廣加投；

6月4日抖音@小沈美眉的爆款視頻，提高了站內(nèi)流量引流；

6月8日天貓服飾風(fēng)尚日活動(dòng)，站內(nèi)推廣加強(qiáng)，進(jìn)一步承接站外流量1

6月10日@角角子和6月11日@可達(dá)好辣鴨 達(dá)人視頻持續(xù)投放并引爆。

整體的投放結(jié)果總結(jié)：

天貓店6月共產(chǎn)生成交額在300W+，抖音直播間產(chǎn)生成交額100W+，按照我們上面梳理的投放數(shù)據(jù)，品牌在抖音和小紅書加淘內(nèi)投放總額在60w左右，單淘內(nèi)平臺(tái)的roi就在5，加上抖音直播，整體roi在6以上，和我們之前分析的美妝有巨大的差異。

由于站外種草對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)影響，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材品牌可在各個(gè)渠道進(jìn)行分發(fā)，獲取精準(zhǔn)流量，實(shí)際營銷價(jià)值遠(yuǎn)超我們上面計(jì)算的直接投放ROI。

上面是單品的數(shù)據(jù)，太平鳥是在社媒營銷上探索比較多的傳統(tǒng)品牌，我們可以看下這個(gè)品牌在2021年上半年的營銷動(dòng)作以及社媒投放的情況。

太平鳥品牌尋求增量的全域打法

01IP聯(lián)名/設(shè)計(jì)師聯(lián)名

通過聯(lián)名觸達(dá)IP粉絲。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等；

02明星同款觸達(dá)明星粉絲，擴(kuò)散影響力

除明星歐陽娜娜代言外，與大量明星同款服飾合作，提升品牌調(diào)性。

03站外的持續(xù)投放

小紅書以素人KOC展示為主，抖音以服飾垂類KOL為主，持續(xù)為品牌拉取新客。整體投放仍以50w以下的中小博主為主。

△博主為2W粉絲穿搭垂類小博主 

我們查了一下太平鳥從1月到6月，在小紅書和抖音上的投放情況，大致的達(dá)人數(shù)據(jù)如下：

  其中在抖音上投放出現(xiàn)爆款視頻后，單品數(shù)據(jù)增長情況如下：

服飾類內(nèi)容爆文概率在10%-20%，視頻除了可以直接進(jìn)行小黃車轉(zhuǎn)化外，也可大量拉動(dòng)淘內(nèi)搜索。如下圖是太平鳥和飛躍的聯(lián)名，站外爆款輸出后，站內(nèi)拉動(dòng)搜索效果顯著。

04抖音直播

通過抖音直播收割抖音投放出去的流量

從上圖明顯發(fā)現(xiàn)，直播爆款和營銷爆款高度重合。直播間的爆款單品，在直播前就已經(jīng)在抖音種草50+視頻，通過多個(gè)爆款種草視頻，提升了產(chǎn)品的種草心智。

當(dāng)然，目前我們也有看到很多服裝品牌也在跟風(fēng)做直播，在機(jī)構(gòu)&主播高溢價(jià)的市場(chǎng)情況下，大量品牌可能并沒有達(dá)到預(yù)期ROI。

所以女裝品牌想要長遠(yuǎn)提升增量，從品牌定位、持續(xù)拉新營銷、強(qiáng)勢(shì)收割，整條鏈路缺一不可。

#風(fēng)格性小眾女裝品牌#

上面說的是老品牌如何結(jié)合社媒獲得更多新的用戶。我們?cè)賮砜纯醋钚箩绕鸬娘L(fēng)格性女裝品牌，如何擺脫了往期以單一依靠網(wǎng)紅IP為產(chǎn)品帶流量的局面，而是以清晰的品牌定位&風(fēng)格、配合渠道節(jié)奏投放，為品牌積累聲量。

像最近比較火的Wooha，F(xiàn)ussed這2個(gè)品牌，他們的風(fēng)格非常明顯，且客單也屬于中間價(jià)位段，比一般的淘女裝和紅人品牌更高。這兩個(gè)品牌主要投放也是以小紅書和抖音為主。

大致的投放數(shù)據(jù)以及效果情況如下：

1.Wooha在小紅書上投放的內(nèi)容量在4000+左右，以素人&小體量粉絲的穿搭博主為主；抖音投放量在50+左右，以中腰部博主及頭部博主內(nèi)容植入為主。

這個(gè)品牌從20年7月到21年6月，全年銷售額接近1個(gè)億，且21年1-6月同比增速在500%以上，完全是一個(gè)超高速增長狀態(tài)。

2.Fussed在小紅書上的內(nèi)容量在1900+左右，抖音評(píng)測(cè)類內(nèi)容20+，整體營銷方式和Wooha一致。

這個(gè)品牌20年7月到21年6月，全年銷售接近6000w，從20年5月開始進(jìn)入高速增長，且21年1-6月同比增速在750%，在今年6月月銷售額突破1000w。

目前小眾設(shè)計(jì)師品牌還處于水下狀態(tài)，體量較小，待資本進(jìn)入之后，通過大體量的營銷投放及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，在未來兩年會(huì)迎來爆發(fā)。屆時(shí)，服裝品牌排名會(huì)有一定的變化，一些傳統(tǒng)仍聚焦淘內(nèi)營銷的品牌，且貨品不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，處境會(huì)變得比較難。

#樂町#

上面是小眾服飾品牌的目前的發(fā)展情況，再給大家分享一個(gè)大品牌的某一系列產(chǎn)品的全域營銷情況。

這里以樂町和設(shè)計(jì)師XIAOLI聯(lián)名系列為主，此系列總共有8個(gè)款。

其中爆款主要是一款連衣裙，一件襯衫。此系列主投渠道也是抖音&小紅書、微博是以明星穿搭圖分發(fā)為主。整體推廣節(jié)奏如圖：

該品4月25號(hào)在天貓預(yù)售上線，到5月8號(hào)打爆，僅用半個(gè)月左右的時(shí)間。這一系列和太平鳥起量的節(jié)奏類似。小紅書主要以素人KOC為主，粉絲區(qū)間集中在1000-10W，在預(yù)售階段鋪設(shè)資訊/種草類內(nèi)容，商品上架后投放垂類穿搭博主，持續(xù)提升種草熱度。

因?yàn)槎兑魧儆诩皶r(shí)消費(fèi)型更強(qiáng)的渠道，所以博主主要集中在5W-50W之間的穿搭垂類博主。在商品上架后進(jìn)行集中的吸睛推廣，通過各種垂類博主的穿搭測(cè)評(píng)展示等進(jìn)行高效及時(shí)的收割。

眾所周知，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容能產(chǎn)生持續(xù)性的發(fā)酵效果。在投放有效的情況下，相關(guān)詞的搜索熱度也會(huì)攀升。以下為xiaoli爆款流量指數(shù)趨勢(shì)圖和交易指數(shù)趨勢(shì)圖，流量上升期，交易爆發(fā)期與站外推廣時(shí)間一致。

XIAOLI種草輻射周期達(dá)3個(gè)月，且搜索和淘寶客的占比一致排在前列。

從上表的流量結(jié)構(gòu)中也可以看出幾乎50%的直接成交金額來自手淘搜索 & 淘寶客，其中手淘搜索來源大量的用戶種草，淘客主要來源抖音小黃車。

此款產(chǎn)品在4-6月推廣期銷售額接近900w，淘內(nèi)推廣費(fèi)用預(yù)估在85w，淘外推廣費(fèi)用預(yù)估在80w左右，直接計(jì)算roi在5.45，遠(yuǎn)高美妝的roi。

#抖音&小紅書投放全鏈路#

針對(duì)上面不同的品牌和差異化的投放形式，給大家簡單梳理下，一個(gè)產(chǎn)品在抖音和小紅書上的投放全鏈路應(yīng)該如何規(guī)劃。 

01D2C抖音投放鏈路

抖音投放的核心還是在于內(nèi)容和消費(fèi)者的匹配，內(nèi)容的出產(chǎn)方式有兩種：

1. 粉絲和目標(biāo)消費(fèi)者重合度較高的博主；

2. 品牌方自己出產(chǎn)內(nèi)容，但基于現(xiàn)在大部分品牌自出產(chǎn)內(nèi)容的能力沒那么強(qiáng)，所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式為主。

一般合作最小mvp建議：

1.投放周期建議集中在2周左右；

2.博主主要選擇中腰部達(dá)人，粉絲區(qū)間在5W-20W；

關(guān)于費(fèi)用：

平均達(dá)人的合作費(fèi)用在5k左右，投放總額費(fèi)用預(yù)估在10w，平均費(fèi)用傭金15%-25%。

通過集中性投放進(jìn)行短期內(nèi)爆發(fā)，可以拿到比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反饋。整體的銷售流轉(zhuǎn)路徑可以按照下方的表格做估算（此數(shù)據(jù)比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，按照常規(guī)投放，保守預(yù)估情況來的）

02D2C小紅書投放鏈路（錨定詞搜索）

小紅書的路徑更加簡單，主要目的：

1.  消費(fèi)者在搜索品牌時(shí)能查有所依；

2. 通過小紅書的流量做轉(zhuǎn)化和銷售；

一般合作最小mvp建議：

1.最小投放周期：1個(gè)月 （包含了溝通+執(zhí)行的時(shí)間），實(shí)際投放周期控制在2周左右；

2.投放博主粉絲區(qū)間：以垂類粉絲量小于20W的小KOL和KOC為主；

（長尾效應(yīng)較好，預(yù)算建議在10w左右。）

品牌方可根據(jù)實(shí)際情況填寫以下鏈路表格，進(jìn)行投放測(cè)算（此部分?jǐn)?shù)據(jù)比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，常規(guī)投放，保守預(yù)估）

03D2C淘內(nèi)ud

ud是什么，能做什么，做到什么程度，在往期的文章中也有做說明：

1.“僅用1年銷售過億，近5個(gè)月銷量同比去年還翻3倍。這個(gè)品牌是怎么做到的？”

2.“想做品牌又想月銷量10w+，除了達(dá)人投放還有更快的路徑嗎？”

總的來說，淘內(nèi)ud效果取決于素材的質(zhì)量，CPM波動(dòng)區(qū)間較大，平均加購成本10-20左右。

可以通過對(duì)投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)投，收割看過視頻已被種草的用戶，提升在平臺(tái)上獲取流量的效率。這個(gè)品牌方可以視自己的素材情況，判斷什么時(shí)間開始執(zhí)行。

#總結(jié)#

關(guān)于品牌投放具體要怎么切入？費(fèi)用計(jì)劃怎么來做？不同平臺(tái)的占比要怎么規(guī)劃？

針對(duì)這些問題，上面給大家提供了最小mvp，這個(gè)模型跑完以后，大致的數(shù)據(jù)基點(diǎn)可以拿到，之后要怎么來規(guī)劃運(yùn)營，大家可以按照下方的思路來進(jìn)行思考：

1.大品牌，可參考太平鳥、樂町的打法鏈路，以爆品思路進(jìn)行節(jié)奏型投放，建議入手渠道小紅書、抖音，可進(jìn)行小體量測(cè)試，模型可用以上提供的鏈路進(jìn)行測(cè)算。測(cè)試預(yù)算建議20W-30W；

2.中小品牌，如果投放預(yù)算較少，可先從小紅書KOC投放入手，送拍（贈(zèng)送衣服給KOC產(chǎn)出內(nèi)容）嘗試聲量搭建，測(cè)試篇數(shù)建議50篇以上。通過測(cè)試的結(jié)果，了解選款的偏好。如果已經(jīng)投放過，并且回收確定了投放數(shù)據(jù)模型后，可對(duì)流量表現(xiàn)較好的款進(jìn)行集中投放；

建議大家多做嘗試：

1.上述品牌通過這些方法的確產(chǎn)出了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)；

2.現(xiàn)在服裝競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不如美妝等其他標(biāo)品類目那么激烈，還屬于競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，還是有機(jī)會(huì)拿到流量紅利。

我們也有看到在抖音小紅書上，同等級(jí)博主服飾費(fèi)用不足美妝1/3。如下圖，同粉絲量級(jí)的穿搭博主 VS 美妝博主報(bào)價(jià)，70W+粉絲量的穿搭博主報(bào)價(jià)在5000元，40W+粉絲量的美妝博主報(bào)價(jià)在2W+，（穿搭博主的費(fèi)用僅是美妝博主的1/4）。投放費(fèi)用的差異也會(huì)決定投放產(chǎn)出效率的差異。

隨著淘內(nèi)流量下降，投放費(fèi)比的增加，品牌必須要更多的去尋找其他流量。而女裝服飾屬于非標(biāo)類目，決策鏈路短，無論是短視頻還是圖文都可以直觀看到商品全貌，且內(nèi)容和顏值掛鉤，符合各個(gè)平臺(tái)的流量推薦機(jī)制。在社交媒體平臺(tái)上，相比標(biāo)品類目更容易獲取流量。

同時(shí)平臺(tái)對(duì)服飾類內(nèi)容不容易屏蔽，收錄率遠(yuǎn)高其他品牌類。且服飾品牌中，具備全鏈路營銷思維的較少，大多只做了營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，尚有機(jī)會(huì)可通過營銷策略彎道超車。