文燁豪：B站籠絡中年人｜光子星球

“B 站早就變味了。” 資深二次元用戶洪子說，現(xiàn)今的 B 站與她熟悉的小破站早已不同。初入社會的她，當下面臨著職業(yè)的選擇，自己也不再是十年前躲學校被窩里追番的 ” 二次元 er” 了。

就像豆瓣遍地是文青那般，青澀期的 B 站也充斥著二次元，同好者們一起追番、鬼畜，圈地自萌。但隨著 ” 嗶哩嗶哩 ( ゜-゜ ) つロ干杯 ~” 褪變?yōu)?” 你感興趣的視頻都在 B 站 “，B 站在破圈路上越走越遠。

僅有動畫、游戲、音樂、娛樂四個分區(qū)的 B 站，也逐漸被釘上了科技、生活、汽車、知識等標識。近日，B 站拿下英格蘭足總杯數(shù)字媒體獨家版權，進軍體育賽事。隨即而來的大眾化、主流化，也正涂蓋著 B 站的 ” 底色 “。

再度破圈，B 站需要中年人

視頻賽道，常年虧損似乎已成常態(tài)。

財報顯示，B 站 Q3 營收 52.066 億元，同比增長 61%，歸屬母公司的凈利潤虧損達到 26.77 億元，同比擴大 147%，創(chuàng)下了上市之后的最大虧損紀錄。拋卻為成長所買單的投資性虧損，隨著 B 站體量的增大，以往的營收頂梁柱游戲業(yè)務也漸漸支棱不住了。

監(jiān)管重壓、巨頭圍剿之下，B 站 Q3 游戲業(yè)務收入 13.92 億，同比僅增長 9%，顯然無法與整體增幅相匹配。營收占比 36.7% 的會員業(yè)務成為了驅動 B 站的新引擎，而要發(fā)力會員業(yè)務，用戶基數(shù)及付費意愿將是關鍵。

因此，與其說是渴望破圈，不如說是渴求生存。而忍痛打破二次元調性，正是小眾群落出身的 B 站增長的宿命，為此，B 站收獲到了不斷擴展的用戶圈層，以及商業(yè)化路途的遠行。

以去年上線的知識區(qū)為例，2020 年，泛知識類內容占 B 站全平臺視頻總播放量的 45%，觀看知識類內容的用戶高達 1.13 億。根據(jù)火燒云 B 站播放量大盤數(shù)據(jù)，生活區(qū)、知識區(qū)等品類正逐漸取代音樂區(qū)、動畫區(qū)等元老，成為支撐流量的中流砥柱。

打出破圈牌，自然也換得了用戶增長：Q3 季度 B 站 MAU 達 2.67 億，同比增長 35%。只是，MAU 中有 86% 為 35 歲以下用戶，以 Z 世代為主的年輕人仍占據(jù)著 B 站的用戶池。

B 站董事長陳睿曾表示：”B 站到今年已經(jīng) 12 年了，但仍然是一個年輕人聚集的平臺。” 這既是好事，亦是壞事，好壞之辯所焦灼的點，便是年齡集中的用戶基本盤。

以 B 站 Q3 用戶日均使用時長 88 分鐘來看，這批年輕用戶粘性極高，互動意愿強，共同筑建著 B 站最深的護城河——獨特、良好的社區(qū)氛圍。

而短期來看，現(xiàn)行營運模式保持著每季 3000 萬人的用戶增長，新用戶與原住民間也不存在代際差異，社區(qū)氛圍得以維護，二者并行不悖。

但固定的用戶結構也意味著 B 站破圈多年所達成的，僅是橫向的圈層拓展，在代際縱深上略顯不足。而倚仗年輕群體的用戶增長模式，也終會觸發(fā)邊際效應，用戶增長放緩、拉新成本上升將是必然。

以 Q3 為例，MAU 同比增長 35% 的背后，是銷售及營銷開支同比增加 37%，瓶頸似乎已初見雛形。生于年輕人，卻也困于年輕人。

至此，再來看 B 站所定下三年 4 億的用戶增長目標，看似唾手可得，實則道阻且長，畢竟起家于亞文化的 ” 小破站 “，同主流市場間仍有著隔閡。

此時的 B 站，就像是列車站臺背著行囊 20 出頭的小鎮(zhèn)青年，小有所成卻又看不到未來，只得登上列車，經(jīng)歷成長的考驗。對 B 站而言，走出去則是更為廣泛的破圈，只是這次敘述里，中年人成為了故事的主角。

主流路難走，切入場景藍海

充斥著解構、戲謔的 B 站，與主流話語似乎一直隔著道坎。

去年，B 站發(fā)布《浪潮三部曲》，以積極的調性講述了老中青三代故事，言語中時刻透露著被更為廣闊世界所接納的渴望。然而《后浪》出世，感動了中年人，卻冷落了年輕人。

” 我跟后浪們唯一的相同點就是，我和他們同齡。” 彈幕中有人悻悻而語道。顯然，走內容路線強行破圈的 B 站，很難調和硬湊于一道的兩類人共鳴的沖突，畢竟 B 站社區(qū)不是今日頭條評論席，中年人們很難置身其中。

另一方面，B 站關乎未來的目光里，似乎滿是《喜相逢》中全民熱衷 B 站的模樣。然而，就同年輕人不愛聽戲那般，現(xiàn)實里的中年人、老年人們，與 B 站仍舊關聯(lián)甚微。

B 站再度破圈，需要多年齡階段的參與，而倚仗內容路線難以破局，希望自然便放到了場景上來。

第三季度財報會議上，陳睿坦言：” 去年的側重點是擴張新品類，今年的側重點主要是擴張新場景 “。而對用戶高度集中的 B 站而言，位居 MAU 次席的電視端與移動端用戶重合率低于 20%，無異于一片藍海。

相較移動端與 PC 端，以電視端切入多齡段市場相當于另起爐灶，能在最大程度上緩和不同年齡層用戶與偏亞文化社區(qū)氛圍間的矛盾。基于此，電視場景成為了 B 站再度破圈、走入主流最為可能的路徑。

然而，沒有一定數(shù)目的長視頻內容作為支撐，電視端業(yè)務就很難支棱起來。因此，這兩年間 B 站拿版權、自出品腳步未止，力求縮短同愛優(yōu)騰間的差距。

可 B 站始終不是愛優(yōu)騰，業(yè)務也遠不止長視頻，只得基于自身體量淺嘗輒止，難以投身于版權競爭的泥潭。反倒是長視頻玩家在廝殺之余，借由版權壁壘合力絞殺 B 站，阻礙著 B 站拿到 ” 分蛋糕 ” 的餐盤。

基于此，B 站當下長視頻仍難以破局，反映在用戶付費意愿上：Q3 B 站付費用戶占比為 8.9%，同隔壁愛奇藝 18.9% 存在著量級的差距，新的出路迫在眉睫。

一方關門，一方開窗。2020 年 8 月，B 站拿下國內英雄聯(lián)盟全球總決賽獨家直播版權，2021 英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，云視聽小電視累計觀看人次同比增長超 400%。

傳聞中的 8 億斥資，除卻版權分銷所回收的成本，可謂卓有成效。這場關于賽事直播的豪賭，似乎給出了問題可能解答。

荒漠里找綠洲，籠絡中年男

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月，中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模為 6.5 億人，泛體育內容正通過內容型平臺向大眾群體滲透。

從人群來看，年輕人似乎偏愛電競賽事。這也吻合了 B 站泛體育板塊的現(xiàn)狀：一面是電子競技的狂歡，一面是傳統(tǒng)體育的冷落。

這并不難理解，畢竟當下的年輕人們未曾經(jīng)歷過往日娛樂匱乏的年代，上代體育迷們珍藏的足球刊物、球星卡等，如今只得停留于記憶深處，或流落于街頭巷尾。

與抖音、Youtube 相比，年輕化的 B 站往往被笑謔為體育的荒漠。對亟待再度破圈的 B 站而言，這無疑是桎梏。

今年 7 月，后知后覺的 B 站，趕在東京奧運會舉行前建立運動一級分區(qū)，試圖借由頂級賽事的熱度打開體育戰(zhàn)場的局面。

然而，體育賽事其版權往往是最為核心的收入來源。購入版權的轉播方，同愛優(yōu)騰一樣，似乎并不樂意 B 站以 UGC 內容無成本分流，版權問題成了運動區(qū)賽事內容的原罪。

面對未來尚不可知的傳統(tǒng)體育賽事，B 站自然也不可能像購入英雄聯(lián)盟全球總決賽直播版權那般出手闊綽，取而代之的是以官方入駐消解版權風險。

” 今年下半年，體育俱樂部入駐的頻次明顯變高了，動不動就能在首頁看到官方入駐的 banner。” 某 B 站用戶反饋道。

正如其說言，如今的 B 站，各路體育人馬扎堆入駐已成常態(tài)。以足球板塊為例，馬競、狼隊、拜仁、李毅、董方卓、董路、退錢哥何勝等機構大 V 扎堆入駐，且入駐時間均集中于今年下半年，補短板意味十足。

在缺乏用戶基底的內容社區(qū)強行以入駐靠岸體育，無異于硬著陸，并不能帶動相關討論與熱度，很難續(xù)寫知識區(qū)的傳奇往事。

以近三年 B 站足球分區(qū)年度精選視頻為例，其中 ” 退錢哥 ” 相關的內容占據(jù)了半壁江山，其余內容同主流賽事的關系也并不顯著。造梗、解構意味之強的 B 站，似乎無愧為體育荒漠。

而從數(shù)據(jù)來看，以德甲俱樂部拜仁慕尼黑為例，其抖音官號粉絲數(shù)高達 137.7 萬，B 站官號粉絲數(shù)僅有 13.1 萬，即便將 MAU 納入考慮因素，二者仍有數(shù)倍之差。

在脫離俱樂部粉絲濾鏡的賽事機構號上，此差距更為明顯。以英超聯(lián)賽機構號為例，抖音 350.3 萬，B 站 10.8 萬，毫無可比性可言。非但未能補足短板，反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面。

可見，被坊間戲稱為中國 Youtube 的 B 站，仍然缺乏培育體育內容的沃土，沒有付費訂閱模式的 B 站，似乎很難簡單重復 Youtube 以邀官方入駐替代購買版權的運營模式。在此背景下，頂著破圈壓力的小破站，只得將步伐邁向前輩未曾涉足的道路。

12 月初，B 站宣布獲得英格蘭足總杯三年中國大陸地區(qū)數(shù)字媒體獨家版權，體育板塊的布局還是走到了自購版權這一步。

雖然足總杯橫跨多個層級，蝦兵蟹將眾多，但隨著賽程推進，英超豪門間的強強對話終是必然。在國內，足總杯豪門碰撞在吸睛層面上絲毫不亞于奧運、UFC 等頂級體育賽事。

相比巨頭林立的五大聯(lián)賽，足總杯自 PP 體育斷流后，便一直處于無人接盤的狀態(tài)，B 站此番切入拿下獨家版權，不僅省去了部分版權成本，也使國內球迷通過主流渠道觀賽成為了可能。體育荒漠里生出了綠洲。

在此背景下，英格蘭足總杯成為了 B 站體育版圖最佳的試驗場。另一方面，體育直播與現(xiàn)階段用戶增長場景電視端高度契合，也有利于 B 站打破代際障壁，融入中年用戶階段。

通常，為確保盈利，國內渠道方除接入廣告外，還會采用付費場 + 免費場，亦或是一次性付費的觀賽模式回收成本。

而 B 站此番試水，則是以全程免費的形式直播賽事，隱隱透露著一股籠絡中年人的意味。

終

僅作試水，那籠絡用戶、賠本賺吆喝的破圈模式并無不妥。但倘若要拓展賽事業(yè)務，現(xiàn)今的 B 站仍缺乏長期增量。

熱門賽事版權成本水漲船高的當下，用戶付費意愿取決于賽事版權。豪購版權守株待兔，則很有可能因盈利受阻，陷入曾經(jīng)天盛、樂視、PP 體育的敗局。

B 站體育賽事的未來，不僅在于其是否燒得起動輒數(shù)億的賽事版權，也在于是否要放下去貼片廣告的堅守，畢竟這條路上鮮有賺錢者的足跡。

或許正如陳睿在去年 B 站頻繁出圈之際所說，如果 B 站不是向前發(fā)展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。

亦或許，入局體育賽事伊始便未曾想過賺錢，更多考慮的是宣傳與試探，畢竟正走向主流的 B 站，沒有太多可供選擇的路。