薇婭被封100天，大主播“逃離”直播間｜卡思數(shù)據(jù)

自去年底大主播偷稅事件起，直播行業(yè)余震未消。

2021年底，頭部主播雪梨、薇婭相繼因稅務(wù)問題被“封號”，無法公開直播，退居幕后。其中，12月20日下午，話題#薇婭偷逃稅被罰13.41億#更是在引發(fā)全行業(yè)震動的同時，霸榜各大平臺熱搜。

而今，距離薇婭被封號已100天。回頭看去，直播帶貨行業(yè)的“四大天王”，似乎都在“逃離”直播間。

3月21日，羅永浩回應(yīng)了“天價分手費”的傳聞，還特別提出：“抖音賬號是計劃轉(zhuǎn)讓運營權(quán)N年給交個朋友科技，不是‘贈予’。”

在正式宣布“退役”之前，羅永浩就極少自己出鏡直播，據(jù)其微博描述，2021年全年，其個人帶貨額在公司總GMV的占比不到20%。

老羅的一封澄清聲明發(fā)出后，關(guān)于“分攤超級主播風(fēng)險”的討論再次甚囂塵上。

同為超級主播，李佳琦減少直播時長，將更多的出鏡機會給了助播團；辛巴則從2021年初開始，就大幅縮減了帶貨場次，扶持徒弟蛋蛋成為“女辛巴”。（點此閱讀：3個月帶貨超60億，她是如何做到的？）

可以說，電商直播的“超級主播”時代已經(jīng)過去。無論是培養(yǎng)更多主播，還是沉淀私域，都是在分攤風(fēng)險的基礎(chǔ)上，分割更大的市場。

大主播缺席直播間

在薇婭、雪梨、林珊珊倒下后，“何時復(fù)出”成了眾人關(guān)注的焦點。有目共睹的是，前兩位主播都在扶持助播，自己則退居幕后。

2月12日，蜜蜂驚喜社在淘寶首播，累計觀看量達到120萬；開播3天，位列淘內(nèi)主播TOP3；一周內(nèi)，單場觀看量達到1000萬。雖然尚未比肩李佳琦，但也超過了絕大部分直播間。

2月中旬，雪梨原來的助理光光，也在“光光來了”直播間開播，該直播間后更名為“香菇來了”。而雪梨的新微博ID恰好是“香菇姐姐”，雪梨老公也曾出現(xiàn)在“香菇來了”直播間。目前，該直播間在淘寶積累了152.5萬粉絲，單場平均觀看量達300-500萬次。

能夠迅速起號，與大主播建立了穩(wěn)固的信任感有關(guān)。賣貨的主播換人，也并不影響用戶繼續(xù)消費。扶持助播“上位”，既是回應(yīng)粉絲期待，也能通過熟悉的臉孔更快贏得粉絲們的信任。

在主播之外，真正能讓直播間流量穩(wěn)定、粉絲購買熱情不消的秘訣在于供應(yīng)鏈。

大主播直播間被封禁，但其公司與品牌方的聯(lián)系和合作并未終結(jié)，謙尋、宸帆的供應(yīng)鏈優(yōu)勢仍在。

不止是薇婭和雪梨，李佳琦、羅永浩的助播團隊亦逐漸大放異彩。

薇婭被封號的兩天后，即2021年12月22日，李佳琦助播團就高調(diào)宣布升級，“正式開啟2.0階段?！?/p>

據(jù)“新熵”消息，自今年1月13號起，李佳琦幾乎就不再坐鎮(zhèn)前兩個小時的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播時間主要分布在晚上8點至11點。晚上11點之后的直播間，也主要由助播團鎮(zhèn)守。值得注意的是，其直播間的流量并未因李佳琦出鏡時間縮短而大幅波動。

羅永浩則是在整個2021年大幅縮減了出鏡直播的頻率，他本人也直接指出，2021年全年，其個人帶貨額在公司總GMV的占比不到20%；最近幾個月，其占比更是縮小至5%。

分攤風(fēng)險的三種路徑

從產(chǎn)品質(zhì)量爭議、流量危機到嚴查稅務(wù)，大主播們面臨的拷問越來越多了。（點此閱讀：薇婭、雪梨接連“翻車”，辛巴被封，大主播們還敢說話嗎？）

2021年9月，國家稅務(wù)總局專門印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據(jù)了解，已有上千人主動自查補繳稅款。稅務(wù)總局同時明確，對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴重的依法嚴肅查處。

以此次震蕩為節(jié)點，此前大主播掌握絕對話語權(quán)的時代不復(fù)存在。“降低賺錢的預(yù)期，將可能存在的安全隱患都排除掉，只賺踏實的錢”將成為從業(yè)者們最穩(wěn)妥的做法。（點此閱讀：被“清算”的薇婭，惶恐的直播電商）

除了前文提及的封號主播扶持助播上位，超級主播幾乎都在醞釀轉(zhuǎn)型。他們或退居幕后、或投資品牌、或自建MCN，都是為了分攤風(fēng)險、擴大營收天花板，一個趨勢是超級主播越來越走向品牌化和平臺化。

首先是跳出直播平臺，積累私域流量，圈住精準用戶。比如，薇婭、雪梨、李佳琦、羅永浩等人都在發(fā)力“私域”運營。

“億邦動力網(wǎng)”報道，據(jù)商家提供的信息推斷，薇婭的社群數(shù)至少有9663個。以每個群150人計算，保守估計薇婭聚集了超過145萬私域用戶。若每位助理運營30個社群，那將組成一個300多人規(guī)模的私域運營團隊。

雪梨背后的直播公司宸帆早早創(chuàng)建了小程序“雪梨劇透社”，雪梨直播間被封后，粉絲一度轉(zhuǎn)移到小程序購買商品。

2021年3月，美腕開始運營微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”，設(shè)置了簽到、淘寶訂單轉(zhuǎn)換等服務(wù)，會員可將在李佳琦直播間購買的商品轉(zhuǎn)化為積分，用積分兌換相應(yīng)禮品。

近期，該小程序還增加了“精選好物”功能，除了可以點擊購買商品，小程序還支持跳轉(zhuǎn)至第三方平臺或品牌官方小程序下單，如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程序。此外，所有女生小程序還有很多板塊顯示“暫未開放”，如“我的砍價”“我的拼團”等。

交個朋友公司也創(chuàng)建了“交個朋友會員中心”小程序，通過輸入近90天在“交個朋友”公司旗下直播間產(chǎn)生的訂單，就可以兌換積分，兌換比例是1：1。

第二是建立多個矩陣賬號，獲取更多的用戶和流量。

美腕雖然主要服務(wù)李佳琦這位超級主播，但也孵化了付鵬這樣的頭部美妝博主。2020年年中，付鵬則在離開李佳琦直播間后，先后在小紅書、抖音平臺獨立直播帶貨。目前，其在小紅書、抖音、微博分別積累了120萬、480.1萬、268.1萬粉絲。

對于交個朋友公司來說，僅靠“羅永浩”一個IP做直播帶貨，沒有安全感。交個朋友公司創(chuàng)始人黃賀曾提到，交個朋友要做的，是一個可以分層的商場，建立多個品類的子賬號，形成不依賴主播的穩(wěn)定的直播模式。

從2021年下半年開始，交個朋友團隊打造了一批垂類直播間。目前，除了羅永浩這一主賬號，其一共運營了交個朋友之酒水食品、交個朋友數(shù)碼電器、交個朋友之美妝日化等15個矩陣賬號。（點此閱讀：羅永浩不在場，他的直播間還賣得動嗎？）

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，@ 交個朋友之酒水食品 粉絲數(shù)達到111.9萬，@ 交個朋友之運動戶外 粉絲數(shù)為47.1萬，這也是目前粉絲量最多的兩個分支直播賬號，其余賬號的粉絲數(shù)則在30萬以下。

在帶貨能力上，相對于主號@ 羅永浩 1970萬的粉絲體量和帶貨成績來說，小號們?nèi)皂毰Α?/p>

以@ 交個朋友之美妝日化 為例，由主播王拓主理，于2021年11月18日開啟首播，單場GMV超過100萬。在截至去年12月底的30天里，@ 交個朋友之美妝日化 進行了16場帶貨直播，預(yù)估GMV達到1036.8萬元。

最后是投資和孵化品牌，再用直播間為其打開銷路。

辛巴和其背后公司巴伽傳媒早早推出了自有品牌，如衛(wèi)生巾品牌棉密碼、ZUZU馬油皂、彩妝品牌MRSIMBA等等，銷量十分可觀。

其中，MRSIMBA創(chuàng)立于2020年10月29日，據(jù)CBNData消費站統(tǒng)計，誕生14天，其直播GMV就飆升至2.78億。棉密碼創(chuàng)立更早，在辛選家族粉絲心中已積累較強的信任感，在蛋蛋2021年10月9日的直播中，棉密碼衛(wèi)生巾套裝的GMV高達1.17億。

在新消費領(lǐng)域，交個朋友投資了不少品牌，它們常常出現(xiàn)在交個朋友旗下的直播間。比如，2021年6月底首次出現(xiàn)的家居品牌“什么馬”、同年10月底出現(xiàn)的服裝品牌“重新加載”，以及同年11月底上線的配飾品牌“約書亞樹”。

作為頭部主播，羅永浩的銷售能力是幫助品牌發(fā)展的一大助力。以品牌“重新加載”為例，截至去年12月28日的90天里，“重新加載”進入羅永浩直播間39次，累計銷售額4.3萬件，總銷售額為763.3萬。

總而言之，狂飆突進了兩年的直播電商行業(yè)，從去年下半年開始進入了“冷靜期”。嗅到氣味的大主播們，則在不斷更換打法，應(yīng)對即將到來的變化。

在波詭云譎的行業(yè)變遷中，大主播們能全身而退嗎？