視頻號的本質(zhì)，是品牌降本增效的核心工具

8月17日，騰訊發(fā)布第二季度財報，大環(huán)境水溫變化之下 ，視頻號成為最值得說的故事。只是對于品牌商家而言，入局始終需要謹慎的判斷。

品牌本位的意識始終貫穿于他的演講，品牌商家布局視頻號的意義是什么？可以用視頻號來做什么？哪些行業(yè)更適合做視頻號？他提供了基于品牌的視頻號切入視角。

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降本增效，是做私域的根本目標

我們今天談私域，一定不是為了做私域而做私域，也不是把私域當作企業(yè)新開的一個渠道，而是讓私域成為公域和新媒體的經(jīng)營節(jié)點和核心杠桿。

16年我們團隊做化妝品品牌電商的時候，淘內(nèi)電商已經(jīng)沒什么紅利了，純粹走淘內(nèi)公域廣告投放的模式很難再賺到錢。我們玩微信出身，就通過今天大家熟悉的紅包卡、AI電話、好評返現(xiàn)等等方式，把所有淘寶消費者都導(dǎo)到微信加好友。

用戶進來之后，引導(dǎo)他們變成品牌的KOC、小b，再在微博、小紅書、抖音等戰(zhàn)略渠道做進一步的分享和種草。通過新媒體端的分享，實現(xiàn)公域到私域、私域再到新媒體的閉環(huán)，跑通了整個拉新留存的模型。

今天，為什么要重視視頻號？是因為私域的新核心將是以視頻號為核心樞紐的新陣地，將成為私域降本增效的一個新工具。

什么叫降本？大家同樣做新媒體投放，但通過私域、通過KOC的培育，大幅降低了品牌商家的新媒體經(jīng)營成本和投放成本，叫降本。

優(yōu)化留存流程、用好工具也能降本。藍鯨之前幫一個大型的零售連鎖做私域，把門店流量導(dǎo)到公眾號，再導(dǎo)到社群做運營維護來賣貨。后來發(fā)現(xiàn)，把粉絲導(dǎo)到公眾號，直接推文把粉絲引到視頻號，也行的通。這個動作的調(diào)整，用戶的粉絲轉(zhuǎn)化沒有下降多少，但是運營成本降了60%。

之前需要配大量的人員去做社群維護，現(xiàn)在通過暖群寶這樣的社群機器人系統(tǒng)，大大減少了社群維護的人員。以前需要 100個人維護100萬粉絲 ，現(xiàn)在只需要兩個主播、一個機器人，再加兩個運營就可以，產(chǎn)值也很接近。

什么叫增效？別人賣一次你能賣多次，這叫增效，增強的效果。

為什么現(xiàn)在有些品牌可以在前端把投放量快速地跑起來？因為它通過很多方式，提高了LTV的產(chǎn)出。比如某世界500強的連鎖會員制超市，我們?yōu)樗闹袊鴧^(qū)業(yè)務(wù)提供私域代運營方案。方案重點是把所有的線下門店用戶引入私域，構(gòu)建起私域之后，大幅地提升用戶回店的頻次，實現(xiàn)了GMV的快速增長。

所以，做私域，根本目標是品牌的降本增效，方法論核心就一句話：要做杠桿，做循環(huán)。所謂循環(huán)就是公域到私域，私域到新媒體，新媒體再到公域。不論背后的形態(tài)如何變遷，它的底層思維和邏輯從來沒有變過。

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一個更適合品牌商家自播的平臺

視頻號一定是比抖音快手更適合品牌商家自播的一個平臺。為什么？

強信任場景

目前來講，短視頻的在線時間略低于抖音，因為它的內(nèi)容導(dǎo)向還不夠豐富。但我認為，未來視頻號里的直播停留時間會遠超抖音。

它的場景非常沉浸式，而且跟社會關(guān)系強綁定、強關(guān)聯(lián)。未來所有的強信任場景，比如說教育培訓(xùn)類、to b類、行業(yè)干貨類、財經(jīng)類，也包括直播帶貨或線下門店零售類，都很適合去做視頻號。

一體化私有電商

視頻號能不能超過抖音，不是視頻號和抖音的PK，是微信和抖音的PK。

微信公眾號產(chǎn)品疊加的方向和趨勢，明顯表現(xiàn)出把很多原來屬于公眾號和朋友圈的能力和定位，融合進了視頻號。視頻號開播的時候，公眾號會有入口；關(guān)注視頻號，也可以關(guān)注公眾號。

未來，可能會實現(xiàn)視頻號跟公眾號賬號的一體化。所以視頻號不是獨立的新產(chǎn)品，是騰訊的一個私有電商核心樞紐，用來連接微信體系內(nèi)的內(nèi)容傳播工具。

數(shù)據(jù)互通

過去發(fā)圖種草很辛苦、繁瑣，而且不同的社群內(nèi)容還不能打通，但現(xiàn)在通過視頻號，可以打通了。

同一個視頻號，可以轉(zhuǎn)發(fā)到100個群里去，100個群的用戶打開實名參與的鏈接之后，所產(chǎn)生的點贊收藏評論數(shù)據(jù)都是打通的。

當然，運營需要引導(dǎo)，比如點贊上抽獎等，就可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、私域撬動公域的效果。所以現(xiàn)在操盤很多私域項目，都不會再在社群、朋友圈發(fā)圖文種草，都去視頻號。

長尾效應(yīng)

在幫品牌做不同平臺的種草過程中，也發(fā)現(xiàn)視頻號種草的長尾效應(yīng)遠高于抖音。

抖音素材內(nèi)容和視頻的保質(zhì)期非常短，一、兩個星期之后，這個視頻幾乎就不會再產(chǎn)生新的瀏覽轉(zhuǎn)化量。但是在視頻號，視頻發(fā)出去3、5天之后，隔一段時間，可能又會帶來一波新的流量。藍鯨之前幫國貨化妝品品牌做視頻，播出去三個月，還陸陸續(xù)續(xù)產(chǎn)生了超過5600單的訂單。

良好的利潤結(jié)構(gòu)

藍鯨服務(wù)的某國貨個護品牌，最早是打創(chuàng)始人IP在快手直播。后來他把自播的陣地挪到視頻號里，現(xiàn)在每一場自播，場觀都能達到10萬+，GMV有100萬+，但視頻號自播的100萬+GMV，質(zhì)量一定是遠遠高于抖音跟快手的。

為什么？因為視頻號沒有那么高的扣點，也不太依賴頭部，雖然市面已開始投放廣告，目前的現(xiàn)狀是還投不出很大的體量，所以是非常好的一個自然利潤結(jié)構(gòu)。

私域撬動公域

每場視頻號直播開播前，品牌商家都可以先通過私域去提高預(yù)約直播間的流量。再通過預(yù)約裂變，增加在線人數(shù)，博得平臺分配的新流量，最后再沉淀新用戶，實現(xiàn)從私域到公域再到到私域的流量杠桿。

對于大部分商家而言，尤其是中小商家，非常適合視頻號直播。因為它的自帶流量可能就那么一點。一個小的美容院、醫(yī)美機構(gòu)、口腔機構(gòu)，就可以通過視頻號私域撬動公域的方式引更多流。而對于大型商家而言，視頻號的交易效率一定又比抖音高，產(chǎn)生的利潤更高。

綜合來看，大小兩個場景里，視頻號的直播陣地都更有優(yōu)勢。

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公私域聯(lián)動增長新引擎

藍鯨服務(wù)運營過200多個頭部品牌的私域，他們最大的痛點是什么？是私域占整個GMV的比例一般還在5%~20%之間。品牌雖然可以通過平臺把用戶導(dǎo)進來做私域，但自身的整體增長能力是一個短板。

近期，騰訊推出了視頻號的原生廣告，將極大地解決這個短板，讓私域在廣告流里有自增長的機會。所以，視頻號是名副其實的公私域聯(lián)動的增長引擎。

對于大眾品牌而言還有一個巨大的機遇——做分發(fā)，做交叉賣貨。

阿芙精油、曼秀雷敦、聯(lián)合利華、雀巢這些大眾品牌都是藍鯨的客戶，6月時，藍鯨給立白做了50場的視頻號達人帶貨，水之蔻做了80場，阿芙做了20場，最高的一場單場GMV150萬。

在視頻號里，品牌商家其實有三個GMV，哪三個？自己的號帶自己的貨，這是第一個GMV；自己的號帶別人的貨，這是第二個GMV；別人的號帶自己的貨，這是第三個GMV。

做私域，實際上是要把三個GMV都做起來，尤其是讓別人的號帶你的貨，這是一個巨大的空間，因為視頻號達人跟粉絲粘性更深。藍鯨之前做阿芙和水之蔻等品牌的直播帶貨，視頻號的帶貨團長可以做到50%的場觀轉(zhuǎn)化率，客單價沖到500塊，比品牌的天貓旗艦店都要高。

另外，視頻號目前整個用戶年齡層偏高，用戶購買力也更強。

當下，如果僅僅把視頻號看作視頻內(nèi)容平臺，那么可能他今天還不值得像抖音一樣去關(guān)注，因為它還沒有抖音那么強大。但是如果把視頻號視作微信私域或騰訊電商的一個新核心陣地，它的能量將是非常巨大的，未來，騰訊或者微信所有的內(nèi)容因子，所有的廣告落地，都會以視頻號為核心載體，潛力無限。

文：高海波 藍鯨私域CEO