“一定要做私域”這個(gè)話題，我在解數(shù)咨詢視頻號(hào)講了不下5次，趁著雙11各個(gè)品牌可能又通過公域平臺(tái)拉了一波新用戶，再拿出來叨一叨。

開篇先說一個(gè)重要的觀點(diǎn)：公域的價(jià)值更大程度是觸達(dá)新流量，即拉新；私域的價(jià)值則是延長這些新用戶的生命周期，讓他們不斷復(fù)購且大量復(fù)購你的產(chǎn)品，變成你的老用戶。

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為什么一定要做私域？

第一，私域是品牌的自有資產(chǎn)。很多品牌可能通過達(dá)人、直播間或者公域平臺(tái)，獲取到一些用戶和流量，但是這些流量是“流”動(dòng)的，它會(huì)流入也會(huì)流出。在私域，流量是留存的“留”，用戶一旦被留下來，波動(dòng)的可能性不會(huì)那么大。

第二，私域是反復(fù)觸達(dá)用戶的成本最低。公域的投流、主播帶貨需要付出高額的營銷、傭金、渠道成本，私域無論是私戳用戶還是發(fā)個(gè)朋友圈，都是沒有成本的，且觸達(dá)的基本都是精準(zhǔn)用戶，節(jié)約了大量的曝光、觸達(dá)、激活成本。這些省下來的成本，品牌可以直接讓利給用戶。

第三，私域能夠幫助品牌鎖客并且抬高客單價(jià)。私域里面大部分都是對(duì)品牌信任度較高的老客戶，其中不乏一些品牌忠誠度非常高的客戶，愿意儲(chǔ)值購買你的產(chǎn)品，就好比有些人會(huì)在家樓下的理發(fā)店，辦一張沖500送50的會(huì)員卡。這不僅鎖定了品牌未來的業(yè)績，某種意義上也是抬高了品牌客單價(jià)和現(xiàn)金流的蓄水。

第四，私域能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分層管理。有的企業(yè)會(huì)通過個(gè)人微信，服務(wù)于級(jí)別更高的用戶或者購買力強(qiáng)的會(huì)員，用系統(tǒng)加人工的方式服務(wù)于階段性偶然成交的用戶。因?yàn)?，如果總是用最好的東西去服務(wù)所有人，其實(shí)折損也會(huì)很大，且顯得比較理想化。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)會(huì)從支付頻次、金額、用戶粘性等多個(gè)方面，對(duì)會(huì)員做階段性分層。

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做好私域需要哪些能力？

第一，打造鮮明人設(shè)的能力。私域反復(fù)觸達(dá)用戶的特質(zhì)，決定了它是一個(gè)“勞動(dòng)密集型”的工作，需要“人”這個(gè)核心來支撐。因此，在1對(duì)1管理客戶前，你可能需要先打造自己的人設(shè)，并且在圍繞人設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)容方面有自己的洞見，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注并且信任你。

比如，完美日記私域有小完子和小美子兩個(gè)IP，他們不僅承擔(dān)著給用戶推送產(chǎn)品活動(dòng)的功能，還會(huì)在朋友圈分享生活日常、穿搭、妝容等，仿佛一個(gè)鄰家女孩。它核心就是以這樣的人設(shè)，獲得用戶關(guān)注和信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買和持續(xù)購買。

第二，不斷創(chuàng)造新內(nèi)容的能力。因?yàn)樗接蚍磸?fù)觸達(dá)的優(yōu)勢大，且成本低，所以可以制作大量的內(nèi)容腳本，發(fā)起營銷事件，去讓用戶始終記得你的品牌，甚至“洗腦”到讓用戶認(rèn)為，你就是“品牌即品類”一般的存在。

比如你是賣紙巾的，你需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在朋友圈反復(fù)觸達(dá)用戶，達(dá)到下一次用戶想購買紙巾，不管是干紙巾還是濕紙巾，都能第一時(shí)間想到你的程度。

第三，自我迭代的能力。不同于公域觸達(dá)用戶干擾因素多，私域觸達(dá)用戶能夠集中獲得一系列反饋，反哺品牌迭代，比如花西子的“花伴”，伴隨花西子眉筆迭代數(shù)次。不過，用戶反哺品牌的前提，是品牌確實(shí)擁有判斷什么能做、什么不能做的清醒意識(shí)和迭代能力。

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私域運(yùn)營如何做的有溫度？

一個(gè)世紀(jì)難題是，很多品牌的私域做著做著，就變成了機(jī)器人式的操作，沒有了靈魂。如何讓私域運(yùn)營做的有溫度，是大多數(shù)品牌需要面對(duì)的問題。

解決這個(gè)問題的核心，仍然是人。因?yàn)?，即便是人工智能，也是需要在人編輯基礎(chǔ)話術(shù)的經(jīng)驗(yàn)上，再學(xué)習(xí)。

對(duì)品牌而言，找到有溫度的人來管理你的話術(shù)，很重要。再直白一點(diǎn)說就是，你私域部門的負(fù)責(zé)人很關(guān)鍵，他決定了你話術(shù)的走向和影響用戶的能力。

什么是溫度？比如今天很冷，你的私域IP不帶任何銷售目的，發(fā)消息提醒用戶喝上一杯熱乎乎的奶茶、貼上一個(gè)暖寶寶，就會(huì)顯得很暖、很人格化?？傊?，根據(jù)特殊事件、特殊的節(jié)點(diǎn)，去更新你的話術(shù)吧。

同時(shí)，也希望大家能夠明白，成交是概率性、感性的事件。小企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營上投入了很多精力，因?yàn)槊總€(gè)流量對(duì)它來說都很寶貴，它希望轉(zhuǎn)化每一個(gè)流量。但大企業(yè)知道，轉(zhuǎn)化是概率事件，1萬個(gè)人看、100個(gè)人買，是非常正常的一件事，而它要做的，就是服務(wù)好這部分成交的人。