8月13日晚，麥當(dāng)勞攜手麥當(dāng)勞CMO須聰及楊超越，于抖音直播間完成了88金粉節(jié)期間的第二場特殊直播。麥當(dāng)勞抖音直播間“抖金店”的開啟，始于7月28日。如果不是一直特別關(guān)注麥當(dāng)勞動向的消費(fèi)者，大概會與當(dāng)晚直播間屢屢出現(xiàn)的感嘆產(chǎn)生共鳴：“麥當(dāng)勞都開始做直播了”。
之所以會有這樣的感嘆，主要在于麥當(dāng)勞此次出乎意料的低調(diào)。沒有預(yù)熱，沒有鋪天蓋地的宣發(fā)，麥當(dāng)勞于寂靜中登場，卻引發(fā)了一場不小的震動：第一場零粉開始的直播，收獲了近70萬GMV。
而楊超越直播的特殊性則在于，這是為了麥當(dāng)勞已經(jīng)舉辦了4年之久的88金粉節(jié)的直播間活動。在楊超越之前，呼蘭已經(jīng)和麥當(dāng)勞COO完成了首秀。
多層特殊性疊加在一起，使得麥當(dāng)勞的抖音直播充滿了值得研究的神秘意味：麥當(dāng)勞如何做到零粉開播卻達(dá)成高GMV？在品牌自播與達(dá)人直播之間如何尋找平衡？麥當(dāng)勞的優(yōu)質(zhì)直播體現(xiàn)了其怎樣的品牌價(jià)值？
一、麥當(dāng)勞試水抖音直播
先來看直播間所創(chuàng)下的具體數(shù)據(jù)：麥當(dāng)勞抖金店于7.28首播，GMV 近70萬。開播至今，累計(jì)1900w+的觀看人次，1500w+的觀看人數(shù)，總GMV2200w+，位列本地行業(yè)TOP1 。開播兩周漲粉55W+，8月13日當(dāng)天漲粉超10萬。
而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡單次券”已經(jīng)連續(xù)多日蟬聯(lián)【抖音商品榜】日榜TOP1，僅8月8日就賣出19.2萬，單日銷售額接近100萬；3天賣出40.2萬單，總銷售額超過200萬。同時(shí)，8月7日至9日，麥當(dāng)勞連續(xù)3天蟬聯(lián)本地生活品牌銷售額日榜TOP1，在此期間，其抖音銷售額超過620萬。
無論是吸粉數(shù)據(jù)還是銷售數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞的成績均可謂驚人，關(guān)鍵之處在于，麥當(dāng)勞抖音直播間“麥當(dāng)勞抖金店”，于7月28日晚間方開始試運(yùn)營，年輕而富有活力，成為了麥當(dāng)勞抖金店的標(biāo)簽之一。就目前來看，麥當(dāng)勞抖音直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日播，時(shí)間固定于每晚的17點(diǎn)到23點(diǎn)，連續(xù)6個(gè)小時(shí)。在抖金店中，受眾可以享受到麥當(dāng)勞產(chǎn)品券及優(yōu)惠券的搭配使用，當(dāng)然還有來自主播的多維度互動。
而在此后長期常規(guī)運(yùn)營的同時(shí)，麥當(dāng)勞88金粉節(jié)的到來更是為直播間帶來了不一樣的氣息。簡單介紹一下麥當(dāng)勞88金粉節(jié)：這個(gè)已經(jīng)連續(xù)舉辦4年的節(jié)日，是麥當(dāng)勞億萬會員每年期待的超值狂歡。在連續(xù)28日的節(jié)日期間，參與活動地區(qū)的麥當(dāng)勞會員每天都可以通過到店或外送服務(wù)享受限定超值優(yōu)惠，今年的88節(jié)，會員們還可以享受到四款“環(huán)球美食”。
金粉節(jié)的特殊之處體現(xiàn)在“抖金店”的直播當(dāng)中，最顯著的一點(diǎn)在于主播們將發(fā)生變化。在麥當(dāng)勞的計(jì)劃中，8月7日、13日、19日、26日，到9月4日，將分別有“麥當(dāng)勞CXO加明星達(dá)人”降臨抖金店，為觀眾帶來不一樣的直播體驗(yàn)。
二、0粉開播＋高GMV的背后
1. 當(dāng)“老板”來到直播間
在麥當(dāng)勞對于88金粉節(jié)期間四場直播的安排中，一大亮點(diǎn)在于每場都會有一位品牌高層降臨直播間。這是一種從長期來看似乎不可持續(xù)，但短期里自帶優(yōu)勢的做法，也恰好契合麥當(dāng)勞在相對特殊時(shí)期為消費(fèi)者送上優(yōu)惠的想法。
高層參與直播，首先彰顯的是品牌對于直播活動的重視，消費(fèi)者可以十分直觀地感受到這一點(diǎn)，這一措施幫助品牌塑造的是親和近人的形象。
更何況，恐怕最了解自家產(chǎn)品的，還得是深耕多年的企業(yè)內(nèi)部人員。以麥當(dāng)勞8月13日晚間直播為例，CMO須聰對于每個(gè)鏈接所對應(yīng)的產(chǎn)品了如指掌，在為當(dāng)晚嘉賓楊超越自制漢堡后，一句“我們制作的員工可能要罵我了，因?yàn)槲移鋵?shí)沒有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來制作，放了雙倍的肉餅”，體現(xiàn)出來的正是其對產(chǎn)品的熟知程度。其不僅可以通過對產(chǎn)品的講解來調(diào)動消費(fèi)者購買欲，亦可激活直播間氛圍。
另外，高層的身份意味著其掌有一定的決策權(quán)，一旦直播間內(nèi)出現(xiàn)任何狀況，可以實(shí)現(xiàn)最快速度的響應(yīng)。當(dāng)然，在麥當(dāng)勞目前已經(jīng)完成的直播中，尚未出現(xiàn)需要緊急處理的事件，但高層本身的存在，就是一層保障。
上述優(yōu)勢最終達(dá)成的，是來自品牌與消費(fèi)者之間信任橋梁的搭建，這是僅靠達(dá)人直播很難實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)。
此外，對于內(nèi)部員工而言，高層參與直播這一舉止更像是一劑催化劑，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)注入新的動力?？偟膩砜?，高層的積極參與在調(diào)動員工積極性、創(chuàng)造性及參與度等方面，產(chǎn)生著極大的正面效應(yīng)。
2. 激活人群，明星特質(zhì)共鳴品牌理念
直播賽道日益火爆的今日，明星進(jìn)入直播間已經(jīng)成為了一件似乎有些稀松平常的事。明星加入直播大軍，看上去頗有幾分順理成章的味道：明星自帶粉絲及話題度，加上平臺擁有流量池，雙向契合。但這并不意味著存在“明星直播一定等于優(yōu)質(zhì)直播”這樣帶有因果關(guān)系的等式。
如果不考慮明星本身與品牌之間的契合度，其個(gè)人風(fēng)格是否與平臺或品牌之間存在違和感等問題，很容易讓一場原本能夠雙贏的直播陷入尷尬境地。
顯然，麥當(dāng)勞在選擇明星達(dá)人上，頗具思考。第一場CXO＋達(dá)人的直播定于8月7日，兩位嘉賓分別是麥當(dāng)勞COO和脫口秀演員呼蘭。在這場直播中，麥當(dāng)勞授予呼蘭的是“精算大使”的名號——呼蘭在哥倫比亞大學(xué)就讀的，正是精算專業(yè)。在直播間里，呼蘭對產(chǎn)品優(yōu)惠券進(jìn)行了測算，這一個(gè)人特質(zhì)，恰好契合麥當(dāng)勞“將最大優(yōu)惠送給消費(fèi)者”的直播理念，也更容易讓消費(fèi)者信服這一點(diǎn)。加上其帶來的脫口秀表演及現(xiàn)場與觀眾之間的互動，更是為當(dāng)晚的直播間帶來了高光時(shí)刻。
8月13日晚，來到直播間的楊超越則被麥當(dāng)勞稱為88“代顏小仙女”。麥當(dāng)勞與楊超越之間的聯(lián)系，并非只限于本次直播。僅以今年為例，麥當(dāng)勞就于年初邀請楊超越為自家輕食新品代言。這樣本身就對產(chǎn)品有一定了解，與品牌之間早有默契的明星，顯然也很適合在直播間里就產(chǎn)品和觀眾產(chǎn)生互動。
總的來看，麥當(dāng)勞在明星達(dá)人的選擇上，并非盲目邀請，而是在基于對自身品牌的了解及定位把控上，與高匹配度明星達(dá)成合作，并通過直播環(huán)節(jié)的設(shè)置放大這一適配度。這也是在進(jìn)行明星直播中值得品牌們進(jìn)行參考和借鑒的做法。
3. 促進(jìn)轉(zhuǎn)化，大額優(yōu)惠切中消費(fèi)者需求
“要讓每一位來到直播間的觀眾，盡可能地實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞自由”，這是8.13直播當(dāng)晚，麥當(dāng)勞CMO須聰喊出的口號。這不僅是88節(jié)中幾場特殊直播想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，更是麥當(dāng)勞自7月28日開設(shè)抖音官方直播間“麥當(dāng)勞抖金店”以來，每場于晚間五點(diǎn)開始的六小時(shí)直播都在努力達(dá)成的目的。
如果說上述兩點(diǎn)都集中在88金粉節(jié)期間的幾場特殊直播的優(yōu)勢分析上，那么“大額優(yōu)惠”則是麥當(dāng)勞抖金店這一持續(xù)運(yùn)營直播間的制勝法寶之一。
同樣以8月13日晚間直播為例，在東方衛(wèi)視主持人、CMO須聰和楊超越進(jìn)入直播間之前，是麥當(dāng)勞每晚的常規(guī)直播。盡管這場直播胖鯨只蹲守了二十分鐘，但從相對穩(wěn)定且小有增長的在線觀看數(shù)，及幾乎秒沒的幾個(gè)購買鏈接來看，直播效果顯然已經(jīng)達(dá)成。
而在兩位主播的話術(shù)中，“薅羊毛”成為了出現(xiàn)頻率最高的詞匯。這不是消費(fèi)者為了省錢而在各大平臺搜索優(yōu)惠信息達(dá)成的結(jié)果，而是在直播間里品牌心甘情愿的自我調(diào)侃。這樣的話術(shù)并不新穎，但簡單有效——畢竟5塊錢的板燒雞腿堡，對于來到麥當(dāng)勞直播間的受眾而言，誰能不心動呢？
4. 多場直播組成營銷矩陣，釋放長尾效應(yīng)
可以看到，麥當(dāng)勞在整個(gè)88節(jié)乃至之后的長期直播運(yùn)作上，是有考量的。
88金粉節(jié)將持續(xù)28天，在這近一個(gè)月的時(shí)間里，麥當(dāng)勞為這場活動鋪設(shè)了以“麥當(dāng)勞CXO＋明星達(dá)人”空降直播間為最大賣點(diǎn)的多場直播，除卻目前已經(jīng)完成的呼蘭場和楊超越場，未來還將有三場類似的直播于麥當(dāng)勞抖金店進(jìn)行。這樣的安排極大地豐富了麥當(dāng)勞的直播內(nèi)容。
盡管從目前的數(shù)據(jù)來看，麥當(dāng)勞常規(guī)直播的帶貨情況已經(jīng)在一眾品牌中脫穎而出，但日播除了相對穩(wěn)定這一最大優(yōu)勢外，亦容易導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生疲倦感，從而使得其在關(guān)注一段時(shí)間后將麥當(dāng)勞抖金店隱埋于一眾常規(guī)直播當(dāng)中，偶然想起。
特殊的幾場直播顯然為抖金店注入了新鮮活力。在直播進(jìn)行的前期，這樣帶有話題度，且已經(jīng)形成一定矩陣的直播能夠增加直播間與觀眾之間的契合度。而隨著常規(guī)直播逐漸深入用戶心智，憑借麥當(dāng)勞本身強(qiáng)大的品牌號召力，加上主播自身特點(diǎn)的不斷發(fā)酵及互動屬性的增強(qiáng)，麥當(dāng)勞抖金店將累計(jì)一批自有粉絲，走向更為穩(wěn)定的發(fā)展道路。
三、成熟品牌與流量平臺的天然契合
目前的抖音直播，主要可以分為品牌自播和找服務(wù)商直播兩個(gè)基本大類。兩者的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯：前者有利于壓縮成本，但對于初創(chuàng)或尚無名氣的品牌而言，幾乎只能是無效直播；后者在直播轉(zhuǎn)化效果上可能更有保障，但也說不準(zhǔn)品牌名氣沒能打響，反而白白提高了試錯(cuò)成本。
隨著直播日益成熟化，不少品牌開始從成本和實(shí)操角度出發(fā)，改變原有依賴機(jī)構(gòu)直播的固定模式，探索自播之路。但不可否認(rèn)，不乏存在對抖音直播生態(tài)尚不了解，且只追求短期ROI的品牌一頭扎進(jìn)直播賽道，最終黯然收場的情況。
回頭來看麥當(dāng)勞抖金店的開啟，似乎較之許多在直播領(lǐng)域踩坑的品牌更為順利。零粉啟動、高GMV、穩(wěn)定的觀看量、高銷售額，在麥當(dāng)勞直播成績所能提取的關(guān)鍵詞里，反映出的大多是良好態(tài)勢。實(shí)際上，在這樣的態(tài)勢背后，是麥當(dāng)勞本身高品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
在胖鯨此前對麥當(dāng)勞的觀察中可以看到，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞已經(jīng)在120個(gè)國家開設(shè)了近39000家門店，日均服務(wù)顧客超過6800萬名，僅在中國，麥當(dāng)勞門店已達(dá)4000家。而截至今年1月，麥當(dāng)勞中國注冊會員總數(shù)已突破1,6億。
上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是麥當(dāng)勞在中國市場已經(jīng)強(qiáng)有力地占據(jù)了用戶心智，且培養(yǎng)了一批具有一定消費(fèi)習(xí)慣的品牌粉絲。當(dāng)這樣的品牌開始試水抖音直播，自然事半功倍。
此前，麥當(dāng)勞曾推出“打工人保底計(jì)劃”，以“打工人”這一時(shí)下熱點(diǎn)作為切口，為消費(fèi)者提供長期超值的優(yōu)惠。這一案例也曾點(diǎn)燃社交討論，為麥當(dāng)勞品牌形象塑造加碼。案例背后反映出麥當(dāng)勞自身具有對于熱點(diǎn)事件的捕捉及轉(zhuǎn)化為自身營銷方式的手段，類似麥當(dāng)勞這樣已經(jīng)可以自帶話題度的品牌，本身就與流量平臺之間存在高適配度。
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