余洋洋：抖音盒子上線，在挑戰(zhàn)淘寶之前，或先與小紅書一戰(zhàn)

在多次“爆料”與“辟謠”之后，抖音電商的獨(dú)立App千呼萬喚始出來。

12月16日下午，字節(jié)跳動(dòng)推出的獨(dú)立電商app——“抖音盒子”正式在國(guó)內(nèi)各大應(yīng)用商店上線。

抖音盒子的slogan是“開啟潮流生活”，定位是“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，在應(yīng)用描述中，官方介紹是：圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢(shì)，開啟潮流生活。

從反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的“潮流”、“時(shí)尚”、“流行”等描述中可以看出，抖音盒子核心想要抓住的用戶為一二線城市年輕人群體。這與抖音2016年-2017年時(shí)最初的產(chǎn)品定位幾乎一致。

在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面。與抖音類似，打開抖音盒子App就能直接進(jìn)入首頁(yè)的視頻推薦頁(yè)面，下方設(shè)置了首頁(yè)、訂閱、購(gòu)物車、我的共四個(gè)一級(jí)入口。其中產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)最靠前的首頁(yè)共具備逛街、推薦、搜索潮流好物、拍攝視頻分享、消息五大功能。

數(shù)據(jù)共享方面，抖音盒子的個(gè)人購(gòu)物數(shù)據(jù)和抖音商城打通，創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容、直播間也與抖音打通，但粉絲、點(diǎn)贊和評(píng)論等數(shù)據(jù)尚未打通，做了區(qū)隔。

相比定位清晰的用戶群體，抖音盒子的產(chǎn)品功能顯得分散。同時(shí)集齊了推薦電商、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營(yíng)銷形式。其中，短視頻內(nèi)容尚未加載購(gòu)物小黃車功能，顯示抖音盒子刻意要與即時(shí)成交保持距離的意圖，不希望用戶將做視頻內(nèi)容與帶貨直接等同。

如同抖音盒子官方介紹的那樣，這里既能看視頻，能看直播，有推薦給用戶的產(chǎn)品，還是一個(gè)用戶能自主生產(chǎn)UGC內(nèi)容的社區(qū)，就像是另外一個(gè)專門圍繞“貨”而設(shè)計(jì)的抖音。推薦比搜索入口占據(jù)了更重要的位置，只不過所有的視頻、直播和圖文內(nèi)容都圍繞貨的宣傳與售賣，電商所需的基礎(chǔ)功能也全部集束在“我的”個(gè)人主頁(yè)中。

處處彰顯的“潮流”定位

從抖音盒子的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來看，字節(jié)似乎并不打算直接沿用抖音電商此前的直播帶貨模式，而是開始探索基于“潮流”定位的獨(dú)立電商發(fā)展新模式。

強(qiáng)調(diào)“潮流”定位以抓住高線城市年輕人用戶很好理解，代表高消費(fèi)潛力和新潮文化的年輕人向來是各家電商和廣告平臺(tái)追逐的對(duì)象，同時(shí)，抖音電商的消費(fèi)用戶構(gòu)成也為這一思路提供了參考。這一人群的消費(fèi)能力未必是最強(qiáng)的，但對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的制作與分享，即引領(lǐng)潮流的能力一定是所有人群中的頭部。

36氪此前從多個(gè)同時(shí)在淘寶、抖音、京東等多個(gè)線上渠道發(fā)展的品牌方處了解到，抖音與淘寶的用戶群體特征差別顯著，并且用戶重合度低。以服飾類目為例，36氪此前采訪的多家服飾品牌在抖音和天貓的用戶重合度均不超過30%，且抖音用戶結(jié)構(gòu)整體比天貓更加年輕。

用戶結(jié)構(gòu)的差異集中體現(xiàn)在新品打爆環(huán)節(jié)。一個(gè)更有意思的現(xiàn)象是，多家服飾類目品牌方告訴36氪，今年他們?cè)驹谔熵埵装l(fā)的新品卻在抖音上線之后成為爆款，此后，品牌方根據(jù)抖音用戶特征開始定制SKU，到了近期，他們?cè)诙兑襞c天貓的SKU重合度只有不到10%。

在首頁(yè)貨架電商“逛街”頁(yè)面內(nèi)，抖音盒子只對(duì)產(chǎn)品做了四項(xiàng)分類，除百億補(bǔ)貼外只上線了服裝、美妝、二奢三個(gè)類目的產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上來看，以上三類均是是抖音電商的優(yōu)勢(shì)類目。36氪此前獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。值得注意的是，銷售占比同樣較高的食品飲料類目沒有成為抖音盒子的重點(diǎn)品類，主頁(yè)的視頻推薦也幾乎全是服飾美妝類內(nèi)容，這或許也與產(chǎn)品定位有關(guān)，相比食品飲料，服飾、美妝與奢侈品顯然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，可分享空間更大。

在商家側(cè)，現(xiàn)階段抖音盒子邀請(qǐng)入駐的商家以品牌旗艦店鋪為主。從推薦商品流處點(diǎn)進(jìn)店鋪，共呈現(xiàn)了視頻和店鋪兩個(gè)入口，其中店鋪頂部共有精選、商品和分類三個(gè)標(biāo)簽，分別用來展示品牌、貨品和分類篩選，頁(yè)面類似天貓旗艦店。視頻頁(yè)面則是抖音同步過來的短視頻展示合集。

在用戶側(cè)，與抖音一致，用戶可對(duì)抖音盒子的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。 在“我的”入口下，抖音盒子會(huì)記錄用戶喜歡的商品或博主，及瀏覽記錄。抖音盒子還設(shè)置了用戶自主上傳視頻功能，操作界面與抖音類似，意在鼓勵(lì)更多個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是年輕人群體成為好物分享達(dá)人。

此外，抖音盒子還上線了網(wǎng)頁(yè)版，但是目前該網(wǎng)頁(yè)還不能使用。

字節(jié)跳動(dòng)的回答

相比天貓，雖然也是主打服飾和美妝品類，抖音盒子的內(nèi)容、社區(qū)屬性更明顯，不僅有貨，還有圍繞貨而生產(chǎn)的視頻種草內(nèi)容；交易則被引導(dǎo)到直播間和貨架電商頁(yè)面。相比抖音的全品類內(nèi)容，抖音盒子要打的用戶心智集中在與貨有關(guān)的視頻內(nèi)容。

目前來看，抖音盒子的下單轉(zhuǎn)化路徑主要有兩種，一種是視頻種草中穿插帶貨直播間，用戶在刷視頻時(shí)點(diǎn)進(jìn)感興趣的直播間下單，關(guān)注品牌號(hào)后也可直接在訂閱頁(yè)面進(jìn)入；另一種是瀏覽商品推薦頁(yè)面下單。

對(duì)于一名有著純粹購(gòu)物需求、強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的用戶來說，抖音盒子的產(chǎn)品功能弱化了搜索和分類，可能會(huì)顯得雜亂。首頁(yè)提供有逛街、推薦、搜索潮流好物、訂閱、購(gòu)物車等功能入口，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，用戶自己也可以上傳短視頻并且開啟直播。 

從目前較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化路徑來看，抖音盒子的使用門檻比一款純粹的購(gòu)物應(yīng)用和一款純粹的短視頻娛樂應(yīng)用都高，它的首批忠實(shí)用戶可能是一群有足夠動(dòng)力、意愿和能力上傳高質(zhì)量UGC內(nèi)容的“時(shí)尚達(dá)人”。因此，在GMV之外，用戶活躍和時(shí)長(zhǎng)這類衡量?jī)?nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，也將是抖音盒子的重要指標(biāo)。

對(duì)“時(shí)尚”有需求且需求不明確的用戶，才有足夠動(dòng)力一直刷產(chǎn)品種草視頻并且在冗長(zhǎng)的視頻信息流中點(diǎn)進(jìn)直播間下單。在逛街頁(yè)面，無論是服飾美妝二奢這三個(gè)僅有的一級(jí)類目，還是推薦流中的商品，由于抖音盒子的“潮流”定位以及邀請(qǐng)品牌方入駐的策略，推薦商品的價(jià)格也并不低，這也對(duì)用戶的消費(fèi)能力提出了較高的要求。

只有在時(shí)尚達(dá)人、KOL和高消費(fèi)人群中產(chǎn)生足夠影響力，抖音盒子才有進(jìn)一步放大用戶圈層的可能。

可以看出，脫離抖音做電商，抖音盒子給出了大的方向——抓住高線城市年輕人用戶，接下來要怎么吸引時(shí)尚達(dá)人入駐，引導(dǎo)高消費(fèi)人群使用并且下單尚且需要觀察用戶使用一段時(shí)間后的反饋。

抖音盒子推出背后，還有一個(gè)需要反復(fù)被拷問的基礎(chǔ)問題——字節(jié)跳動(dòng)為什么需要在此時(shí)推出一款獨(dú)立電商app？

從增長(zhǎng)的角度看，以直播帶貨和抖音商城兩種形式內(nèi)嵌在抖音主端內(nèi)的電商市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有觸達(dá)天花板。抖音電商尚且處在吸引品牌方入駐的階段，抖品牌也尚在早期孵化階段，短視頻購(gòu)物的潛力也尚未得到釋放。品牌方對(duì)抖音電商的信心充足，從36氪接觸的數(shù)家品牌方來看，明年的抖音銷售目標(biāo)均是在今年的基礎(chǔ)上翻倍。

從抖音盒子的核心貨品品類和用戶群體來看，主打第一品類是時(shí)尚、第二大品類美妝，二者都是天貓最核心的品類，其它品類的內(nèi)容和商品少到幾乎沒有，雖然二者原本就是抖音電商的優(yōu)勢(shì)類目，但放大時(shí)尚潮流元素，落到貨上就意味著最新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品首發(fā)與新品牌孵化向來也是天貓引以為傲的核心能力，這意味著入侵阿里核心護(hù)城河。

淘寶曾早早看到了內(nèi)容電商戰(zhàn)略的重要性，但歷經(jīng)五年也沒能打造出一個(gè)理想的內(nèi)容電商生態(tài)：淘寶直播極大受制于薇婭和李佳琦兩大寡頭，逛逛給了資源無數(shù)至今也不溫不火。用電商的慣用思路做內(nèi)容，歷史早已證明行不通。

不過，在挑戰(zhàn)淘寶天貓之前，抖音盒子沖擊的將首先是小紅書這類主打售前決策的種草社區(qū)。此前，小紅書通過內(nèi)容視頻化改造迅速提高了產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)，通過多品類運(yùn)營(yíng)也豐富了用戶畫像，已經(jīng)在侵蝕抖音的基本盤。而刻意拉長(zhǎng)內(nèi)容與交易鏈路的抖音盒子，將是一次來自于字節(jié)跳動(dòng)的回答。

能否吸引到用戶群體、產(chǎn)生足夠的GMV、有多少的ROI轉(zhuǎn)化尚且不說，抖音盒子的存在就已足夠讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到難受——6億DAU、2小時(shí)日均用戶時(shí)長(zhǎng)的龐大抖音流量哪怕只引入一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)來，都是巨大的威脅。