舍飯圈，微博能否消化“時代的寂寞”｜懂懂筆記

5.66億的MAU、2.46億的DAU，季度營收5.745億美元，凈利潤8100萬美元……

這是微博最新Q2財報中的一些重要數(shù)字：8100萬美元的凈利潤搭配6月份的5.66億MAU、2.46億DAU，看上去略微有些刺眼。

作為一個國民級應用，憑借著自身龐大的用戶基數(shù)以及獨特的定位，微博幾乎與微信一樣，被視作移動互聯(lián)網時代的“基礎設施”。當無數(shù)新生代應用靠著微信的流量快速崛起時，同樣手握龐大流量的微博，為何自身卻不斷出現(xiàn)凈利潤同比下降（從去年Q3延續(xù)到今年Q2）的趨勢？在惋惜的同時，我們也希望從中找出那個沉珂所在。

移動互聯(lián)網時代的“寂寞”

分析微博的Q2財報會給人一種感覺：數(shù)據沒輸過、賺錢沒贏過。在當今國內移動互聯(lián)網的生態(tài)中，一個如此海量MAU的國民級應用，且當季營收高達5.745 億美元（同比增長 48%）情況下，僅8100萬美元的凈利潤（同比下降59%）是很難想象的。

簡單做一個對比，互聯(lián)網新生代的代表B站，今年Q2的MAU只有微博的一半（月活用戶2.37 億），日活也只有微博的四分之一（日活用戶為6300萬），但二季度營收卻達到44.9億元人民幣（約合6.92億美元），還略高于微博。

當然，作為微博的晚輩，B站當季整體凈利潤是虧損的，而且虧損還在不斷擴大。不過，這并不影響B(tài)站在資本市場眼中的活力和價值。盡管微博近年來每個季度都能保證盈利，但每個季度幾千萬到一億多美元的盈利，卻未能改變自己在資本眼中逐漸僵化的形象。

站在圈外人的角度來看，微博目前50多美元的股價，以及約122億美元的市值，確實有些被低估了。但是在互聯(lián)網業(yè)內分析人士眼中，這基本上就是微博的真實狀態(tài)：增收不增利，用戶增長利潤下滑，天花板幾乎難以打破。

相關分析人士指出，微博凈利潤的增長停滯主要源于營收結構的單一。根據微博Q2財報顯示，目前營收來源主要為兩部分：廣告營銷與增值服務，其中廣告營銷是絕對的基礎。當季微博的廣告營收為5.02億美元，占比高達87%；增值服務的營收只有7210萬美元。從營收結構來看，過度依賴廣告營收的狀態(tài)顯然不太“健康”。

不過，站在2021年Q3這個時間點，用營收結構單一這個原因來過分苛責微博，似乎也沒有太大意義。畢竟從2009年誕生至今，微博的營收結構基本上沒有過太多變化。

2010年被視作國內移動互聯(lián)網崛起的節(jié)點。那一年雷軍帶著他的小伙伴在保福寺橋銀谷大廈喝下了一碗小米粥，開始了自己的移動互聯(lián)網之旅；同年，身為四大門戶之一掌門人的曹老板也帶著新浪微博和老對手網易、搜狐、騰訊開啟了移動互聯(lián)網時代的第一仗——“微博大戰(zhàn)”。

曹老板當時贏下了迄今為止人生中最重要的一場戰(zhàn)役，打敗了騰訊微博，讓搜狐、網易也與“微博”二字惜別。從產品形態(tài)上來看，國內移動互聯(lián)網領域沒有一個完全可以與微博直接對標的存在。微博也借此奠定了自身移動互聯(lián)網“基礎設施”的角色。

踩在移動互聯(lián)網爆發(fā)的風口上，憑借著“移動互聯(lián)網基礎設施”的調性，微博積累了大量的流量。按道理，在當下這個移動互聯(lián)網用戶、營收增長均放緩的環(huán)境下，得流量者得天下，擁有流量就意味著業(yè)務多元化、營收多元化的各種可能。

舉個小例子，為什么做外賣的美團愿意花27億美元收下一個幾乎永遠不可能盈利的摩拜？因為這些遍布全國的小單車就是一個巨大的流量入口，這也很好地印證了那句互聯(lián)網著名黑話——“羊毛出在豬身上”。

無論是老牌互聯(lián)網巨頭還是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，對于流量都是無比渴求。此前，懂懂筆記在與一位業(yè)內知名投資人士交流時，其就指出：“近兩年投資人見到創(chuàng)業(yè)者時，最先問的不是你們如何做出差異化，或者行業(yè)巨頭跟進復制你會怎么辦？而是要問你們如何獲客？” 因為流量太貴了！這是其在交流中一句重重的感嘆。

但是，近兩年來手握流量微博為何卻被部分業(yè)內人士認為是一個典型的反面教材呢？手握無數(shù)互聯(lián)網企業(yè)的夢寐以求的流量，卻始終未能給自己帶來新的增長，反而因為平臺生態(tài)質量的下滑，導致整個營收模式的逐漸僵化，原因究竟是什么？

并非是微博沒有向多元化領域求索。近幾年，面對新的互聯(lián)網風口微博進行過多次創(chuàng)新和嘗試，包括此前一下科技的一眾產品，以及去年推出的中國版ins“綠洲”，只是巨大的流量并未孵化出新的增長點。現(xiàn)在回頭看去，這些產品出現(xiàn)的最大價值應該就是完善了微博的內容形態(tài)，但這個“完善”的生態(tài)卻未能讓微博的商業(yè)化變得更高效。

兜兜轉轉幾圈之后，如今的微博依然只能靠賣廣告賺錢。

而在增值服務方面，微博近年來也嘗試了包括付費問答、會員群等多種增值服務的形式，但營收中的占比始終不太理想。

隨著一系列互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管措施的落地，“增值服務”的想象空間也存在較大的疑問。

8月6日，微博官方宣布，為倡導粉絲理智追星、履行企業(yè)主體責任，正式下線“明星勢力榜”。這個于2014 年上線且影響力巨大的版塊，終于在六年之后落下了帷幕。與之同時結束的，應該還有粉圈的一些畸形文化、非理性應援和打榜的爭議，以及那些依靠熱搜榜所產生的“收入來源”。

實際上，前不久引起巨大爭議的“人類高質量男性付費粉絲群——月費高達2.5萬元”事件，據接近微博的知情人士向懂懂筆記透露，其價格背后也依稀可見微博運營的身影。激進OKR的背后是營收多元化的增長需求，但粗暴的產品形態(tài)顯然不足以支撐那樣一個愿景。

未來，廣告業(yè)務顯然是微博需要緊緊鞏固的主營方向，這一塊也不容有失。目前微博商業(yè)化的大方向仍是基于流量和社交屬性進行廣告業(yè)務的拓展，由于其媒體屬性一直強于社交屬性，廣告主通過其強大流量支撐的媒體屬性單向輸出廣告信息的需求會持續(xù)下去，但是對于那些需要更深層社交屬性加強互動性“軟信息”的品牌而言，微博的吸引力或將難以超過新崛起的B站、小紅書等平臺。

能否在未來加強自身社交屬性、幫助品牌挖掘私域流量資源、強化多元化電商模式等可能性，或許都是微博要思考的重要問題，畢竟一直圍繞固有的廣告產品去做文章，很難打動更多品牌方的心。

所以我們看到，從2018年初股價達到140美元頂點，且在2019年跨入5億月活大關之后，如今仍坐擁5.66億MAU的微博市值卻逐漸下滑到了120億美元上下。這三年多來股價和市值持續(xù)低迷的很大原因，或許是投資人始終看不到新的閃光點，也沒有看到開創(chuàng)“第二曲線”的征兆。不變的業(yè)務，嬗變的環(huán)境

對于微博這樣一個“逆水行舟”的互聯(lián)網企業(yè)而言，必須保證自己在每個季度用戶增長的同時，持續(xù)保持營收（和凈利潤）增長。但當整個移動互聯(lián)網的大盤增勢放緩，進入到存量競爭時代之后，市場競爭也變得更加殘酷。因為逆水行舟，不進則退。

這幾年來，微博似乎還是那個微博，但移動互聯(lián)網的格局早就滄海桑田。

抖音、快手、B站以及小紅書等新生代的“時間殺手”崛起之后，直接瓜分了包括微博、QQ在內的用戶時長（微信同樣面臨競爭），而用戶時長的爭奪背后，代表著社交平臺最重要的商業(yè)化來源：廣告業(yè)務。

短視頻平臺以及年輕化的互聯(lián)網社區(qū)崛起，其背后的巨大流量和用戶粘性也在吸引著無數(shù)的廣告主。

根據QuestMobile的數(shù)據顯示：今年上半年，典型互聯(lián)網媒介廣告收入占比中，抖音和快手位列前兩名：占比分別為30.2%、9.3%；微博則位列第14位，占比只有1.7%，這個排名相比去年同期再次出現(xiàn)了下滑。

同時，這個數(shù)據的背景，是全網廣告投放逐漸增長的趨勢之下。QuestMobile報告顯示：2021年上半年互聯(lián)網營銷活躍，廣告投放持續(xù)增長，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。

考慮到微博目前單一的營收結構，在和短視頻平臺、在線視頻平臺及社區(qū)交友后起之秀的經競逐中，如果被廣告主逐漸“忽視”無疑是致命的，這一點在微博自己的財報數(shù)據中也有所體現(xiàn)。

可以說，未來的頭部媒介競爭會更為激烈，短視頻、資訊、社交類典型媒介由于其內容粘性及流量規(guī)模增長等優(yōu)勢，會持續(xù)成為熱門資源。

根據微博二季度的財報顯示， 8100萬美元凈利潤同比下降達到59.1%。對比一下另外一組數(shù)據：根據QuestMobile的數(shù)據顯示，抖音現(xiàn)在的MAU為6.44億；根據此前路透社的報道顯示，2020年字節(jié)跳動在國內的廣告收入預計為270億美元，其中抖音貢獻占比約為60%。

如果上述數(shù)據準確的話，抖音去年的廣告收入約為162億美元。微博2020年的廣告營收為16.9億美元，可以看到，二者之間的差距將近10倍。面對以抖音、快手和B站等為代表的新一代“社交平臺”，微博必須警醒了。

除了這種外部競爭的加劇，微博自己的主要陣地——娛樂圈也在發(fā)生著巨變。過去多年來過于娛樂化的生態(tài)正在隨著一些明星的接連“塌房”，以及有關部門對飯圈的整治開始連鎖反應了。

可能微博也不愿意承認，過去幾年飯圈粉絲和女拳的興起已經勸退了大量用戶。但從另一個角度來看，飯圈和女拳的形成也在一定程度上給微博帶來了一定的用戶增長，還提高了不小的用戶黏性。

但過去一個多月來，從吳亦凡到霍尊再到張哲瀚，連續(xù)的明星、小鮮肉的“塌房”讓外界開始審視已經逐漸失控的飯圈文化。

輿論壓力下，微博近期不得不宣布下線“明星勢力榜”以及明星超話“積分助力”機制。

可以說，從營收占比上來看，飯圈粉絲們?yōu)樽约旱呐枷翊虬?、刷屏所帶來的平臺營收并不高。但在收入之外，榜單的存在可以非常有效地刺激飯圈粉絲長時間停留在微博上，不斷為自己的偶像助力。這里可以參考一下過去那些偶像明星每條動態(tài)下動輒數(shù)十萬、百萬甚至上千萬的點贊與轉發(fā)，而“明星勢力榜”等消失也意味著這部分流量的離開。

但這并非都是負面影響。如果站在生態(tài)健康發(fā)展的角度上來看，這一輪調整的背后對于微博的生態(tài)凈化也是一個正向過程?？赡苓@個過程中微博會損失一些流量，但相比于任由生態(tài)持續(xù)惡化，不如來一次徹底的“刮骨療毒”。

只不過，從現(xiàn)在微博的一系列應對動作來看，似乎還是有些猶豫和不舍?？赡艿K于每個季度財報業(yè)績的壓力，也有可能是因為其他什么原因，因此外界現(xiàn)在看到的一些改變更像是是壓力之下的被迫行為。這種內心的猶豫不舍對于微博的未來而言并非好事。

【結束語】

得益于微博現(xiàn)階段在國內移動互聯(lián)網“基礎設施”的角色，可預期的一段時間內，微博不必擔心自己會像此前那些被時代拋棄的互聯(lián)網公司一樣，突然倒在歷史長河中，畢竟吃瓜群眾們依然會繼續(xù)支撐其存在。

但逐漸僵化的生態(tài)、單一的平臺氛圍以及外部競爭對流量的爭奪，很難讓人在微博的成長路上看到更多閃光點。當下滑不可逆，微博的管理層需要的是大破大立，甚至是對以往優(yōu)勢的重新審視。畢竟當時代拋棄你時，連再見都不會說一聲。