小紅書新規(guī)：權(quán)力游戲

距離小紅書鐵腕整治KOL已經(jīng)過去9天了，但關(guān)于這個(gè)平臺(tái)卸磨殺驢還是早該肅清的討論依然在繼續(xù)。

以前看小紅書種草，現(xiàn)在看小紅書拔草，哪個(gè)推得多就不買哪個(gè)，很早就不是那個(gè)良心分享的小紅書了；自從小紅書上出現(xiàn)越來越多莫名其妙的飲食健身偏方，竟然還有巨多人相信追捧上天了，就果斷卸載了；沒有競(jìng)爭的平臺(tái)就是這樣，真希望有個(gè)人開個(gè)小藍(lán)書……

大概8年前，淘寶網(wǎng)和淘寶商城都經(jīng)歷過幾次大規(guī)模調(diào)整。比如提高淘寶商城的入駐標(biāo)準(zhǔn)，大部分賣家一次性繳納的服務(wù)費(fèi)從每年6000元提升至3萬到6萬，交保證金。

每次調(diào)整都伴隨著中小商家以及店鋪主們的怨聲載道，不少商家被新規(guī)擋在門外，或者被“誤傷”，甚至還曾經(jīng)在淘寶總部發(fā)生拉橫幅抗議和肢體沖突。

但最終阿里巴巴都以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，堅(jiān)決地將“新規(guī)”執(zhí)行下去，理由是，為了促進(jìn)商家更積極、嚴(yán)肅地進(jìn)行其在淘寶商城的經(jīng)營行為。幾次整頓之后，以前混亂不堪的淘寶網(wǎng)確實(shí)進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。

事實(shí)上，小紅書這次整頓KOL，看上去很阿里系，可以說，與當(dāng)年淘寶網(wǎng)的策略如出一轍。

正如這次小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳接受虎嗅專訪時(shí)表示，這是一場(chǎng)肅清跟整頓，將維護(hù)小紅書的立足之本。

或許經(jīng)過這次整頓之后，小紅書在經(jīng)營上也將有更大的飛躍。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能成為巨頭，多少都帶有一定原罪，小紅書也不例外。

就像假貨曾經(jīng)刺激了淘寶的繁榮，虛假筆記和各種注水廣告，也曾經(jīng)在小紅書早期發(fā)展中扮演中重要角色。

新規(guī)之下，不可避免地會(huì)有一批誤傷。如何將真KOL繼續(xù)留在平臺(tái)上，如何將那些害群之馬徹底肅清，兩者之間的度并不好拿捏。

小紅書KOL身不由己

變天是悄悄開始的。

5月12日，博主魚湯像往常一樣，打開了自己的小紅書后臺(tái)，卻突然發(fā)現(xiàn)自己的合作人資格被取消了。

這時(shí)候她才注意到，兩天前的晚上，小紅書新發(fā)布了一版品牌合作人的協(xié)議。在這個(gè)規(guī)定里，小紅書將原本只需要一千粉絲以上就能夠申請(qǐng)的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個(gè)月筆記平均曝光量大于一萬。

按照新規(guī)則，魚湯雖然粉絲數(shù)量達(dá)標(biāo)了，但是曝光量不夠。被取消資格之后，從6月10日起，她在短期內(nèi)不再能夠在平臺(tái)上和品牌合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記。而有著和魚湯相似經(jīng)歷的是小紅書的大部分KOL。

根據(jù)更為精確的數(shù)據(jù)，在這一突降的規(guī)則之下，小紅書官方回應(yīng)這次被影響的KOL有3000多人，但據(jù)Tech星球公布的小紅書后臺(tái)截圖來看，原本后臺(tái)的品牌合作人有17000多人，現(xiàn)在只剩下了5000多人。

這意味著，三分之二的KOL都被官方關(guān)上了在平臺(tái)變現(xiàn)的大門。

同樣被取消品牌合作人資格的Supermovi則說：“倒不是說完全不能接廣告了，還是可以接一些軟文的，但是和品牌合作的暫時(shí)是不可能了，會(huì)失去很多好的機(jī)會(huì)。”

不過對(duì)Supermovi們而言，即使是軟文，也可能沒有從前好接了。眾所周知，在小紅書上如果私自發(fā)商業(yè)推廣筆記，一旦被平臺(tái)判定，是會(huì)被限流甚至封號(hào)的。對(duì)此次被清理出局的KOL們而言，當(dāng)品牌合作人的資格和曝光量相掛鉤之后，軟文的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)給他們?cè)俣葲_擊品牌合作人的資格上帶來巨大的阻礙。

而即便是對(duì)于僥幸逃過一劫的KOL們而言，也并非全無影響。

魚湯發(fā)現(xiàn)，在這份協(xié)議當(dāng)中，小紅書還附上了一份《合作人管理規(guī)范》。這份規(guī)范顯示，私下接單、和品牌主合作違約等行為都會(huì)以扣積分的形式被懲罰。這些規(guī)范當(dāng)中，私下接單和數(shù)據(jù)作假的處罰最為嚴(yán)重：只要被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一次，就會(huì)被立刻解除品牌合作人資格，并在一年內(nèi)無法再度成為品牌合作人。

以上這些規(guī)則還并非此次大變動(dòng)的全部。博主Furry這一次沒有被取消資格，但她現(xiàn)在卻在為該不該簽MCN機(jī)構(gòu)而煩惱。此前的她一直是自由接單的狀態(tài)，從未對(duì)MCN有過了解。

但在這次升級(jí)說明當(dāng)中規(guī)定，所有的品牌合作人必須簽約官方指定的MCN機(jī)構(gòu)。一位MCN的從業(yè)者說，此前小紅書的KOL生態(tài)，相比抖音、微博等平臺(tái)都要更為自由。

“很多小紅書上的KOL都不愿意簽經(jīng)紀(jì)公司，不想走那種分成的模式，我們之前和他們合作，都是有品牌來找我們，我們?cè)偃フ?0-20個(gè)KOL談一次性的商務(wù)合作，沒有簽?zāi)欠N獨(dú)家約?！?/p>

而這一次，小紅書則打算把所有達(dá)人都“收歸麾下”：目前沒有簽約MCN的KOL，現(xiàn)在也要先和小紅書的官方MCN泓文暫時(shí)簽約。這意味著，即便小紅書自身暫時(shí)不抽傭金，但和MCN簽約之后，KOL不僅要和MCN機(jī)構(gòu)分成，同時(shí)也要繳納更多的稅款。

而在這場(chǎng)收編KOL的行動(dòng)當(dāng)中，MCN機(jī)構(gòu)同樣也要經(jīng)受淘汰的考驗(yàn)：根據(jù)小紅書的新規(guī)則，一個(gè)月后，官方認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)簽約的品牌合作人不滿10個(gè)則會(huì)取消資格。

KOL和MCN并不是此次唯二受影響的人群，和小紅書合作的品牌方也要被動(dòng)地承受這場(chǎng)變動(dòng)。一位對(duì)接KOL合作的商務(wù)告訴剁主，她們?cè)葹槠放普业囊徊糠諯OL現(xiàn)在也不能用了，需要重新去找別的KOL，但這不過是最直接的影響，價(jià)格和推廣策略的變動(dòng)則可能是更深遠(yuǎn)的變動(dòng)。

一方面，KOL們的減少和平臺(tái)的嚴(yán)控，讓品牌方的選擇比從前多了一些限制。一位商務(wù)告訴剁主，此前品牌方除了喜歡找一些頭部KOL做推廣之外，也會(huì)去找一些中小KOL乃至是素人們?nèi)プ鐾茝V，以便讓推廣效果看起來更可信，但這個(gè)方法現(xiàn)在不太能行得通了。

另一方面，在達(dá)人們按照規(guī)定簽約MCN機(jī)構(gòu)之后，受到納稅和未來平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的影響，部分MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始提價(jià)，一位KOL告訴剁椒娛投（id：ylwanjia），她掛靠的MCN機(jī)構(gòu)從6月份起已經(jīng)漲價(jià)30%。與此同時(shí)，KOL們的減少也會(huì)增加品牌方推廣的成本，因?yàn)椤案?jìng)爭少了，留下來的都是最優(yōu)質(zhì)的KOL”，因此不少KOL都提高了自己接單的價(jià)格，據(jù)其他媒體報(bào)道，有品牌方反映，一些KOL之前已經(jīng)簽好的約，現(xiàn)在說要推翻，價(jià)格也是成倍地漲。

野蠻生長的紅利期結(jié)束了

突如其來的規(guī)則變動(dòng)，讓不少KOL們都陷入了恐慌。但對(duì)小紅書自身而言，這可能是一場(chǎng)不得不打的戰(zhàn)役。

無論是提高品牌合作人的門檻，還是發(fā)布一系列在推廣、數(shù)據(jù)作假、品牌合作上的嚴(yán)控措施，將達(dá)人收編MCN機(jī)構(gòu)，從這一系列動(dòng)作中都能看出，小紅書是想通過這種激烈的方式，讓全站的內(nèi)容經(jīng)受一次徹底的整治。

站在一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的角度，小紅書的這一系列動(dòng)作是完全可以理解的。畢竟從2017年開始，雖然借助著明星效應(yīng)和獨(dú)特定位，小紅書迅速成長起來，成為品牌主眼中相當(dāng)重要的營銷陣地，小紅書官方自身也借助這一屬性開拓了廣告和電商變現(xiàn)模式，去年分別推出了品牌合作人平臺(tái)、福利社、等業(yè)務(wù)，今年又在微信上上線了小紅店小程序，開啟自己的變現(xiàn)探索。

但與此同時(shí)，隨著平臺(tái)的壯大，小紅書本身的分享種草屬性也被不少商家利用，正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說：“外面的商業(yè)世界看到這里是一個(gè)價(jià)值洼地，會(huì)有很多人想要挖這個(gè)金礦?！?/p>

和其他平臺(tái)不太一樣，得益于種草在小紅書上無論是十萬的大V還是一千粉絲的小V都能接到廣告，甚至幾百粉絲的素人都會(huì)參與到推廣的利益鏈條中來。

加上品牌合作人第一次發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)是，只要達(dá)到一千粉絲，就可以申請(qǐng)成為品牌合作人。這一較低的要求更是在合規(guī)的名義下給KOL們?cè)谄脚_(tái)上變現(xiàn)開了大門。而得益于平臺(tái)變現(xiàn)的紅利期，部分原本是兼職的KOL也因此選擇全職投入進(jìn)來。

近半年來，充斥著平臺(tái)推廣、軟文、代寫筆記已經(jīng)傷害到了用戶的正常體驗(yàn)，在APP STORE上看小紅書近半年的評(píng)價(jià)，“一堆廣告三無產(chǎn)品推廣”“現(xiàn)在廣告沒質(zhì)量的帖太多了”等類似的評(píng)論隨處可見。

內(nèi)容管理的松弛，更讓許多高風(fēng)險(xiǎn)的不良廣告出現(xiàn)在平臺(tái)上，比如前段時(shí)間的電子煙、煙草軟文。當(dāng)時(shí)剁椒娛投曾經(jīng)去詢問過小紅書官方，并在第二天就發(fā)現(xiàn)小紅書緊急下架了這些內(nèi)容。這些內(nèi)容的存在，在監(jiān)管嚴(yán)格的當(dāng)下，對(duì)于平臺(tái)而言無疑是一顆定時(shí)炸彈。

因此，作為一家“用戶為本”的內(nèi)容社區(qū)，清洗掉這些內(nèi)容，對(duì)小紅書而言是一個(gè)必然的選擇。正如瞿芳本人所強(qiáng)調(diào)的：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?/p>

而除了內(nèi)容上的規(guī)范之外，從嚴(yán)懲私下接單到推出官方的MCN簽約KOL們，這些動(dòng)作似乎也說明了小紅書在力求把控廣告上所有蛋糕的同時(shí)，也同時(shí)想從中謀求變現(xiàn)的考量。

畢竟在小紅書自身的規(guī)劃里，“2019年是用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！倍诖饲暗?018年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上并未完成100億GMV目標(biāo)，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利，它急需在變現(xiàn)上找到更多的出口。

親自下場(chǎng)簽約KOL之后，上線的官方MCN平臺(tái)泓文從6月10日正式運(yùn)營起，將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)。

此外，雖然瞿芳公開表示今年不會(huì)向品牌合作人抽成，但選擇牢牢掌控了廣告上所有蛋糕，也或許已經(jīng)為了后續(xù)在這方面的盈利打下了基礎(chǔ)。

規(guī)則的建立，自然會(huì)讓原本草莽的江湖，走向秩序上的統(tǒng)一。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的，度過了野蠻生長的紅利期，小紅書也將步入正軌。

斷臂求生，小紅書必須掌握平衡

站在小紅書自身長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，無論是規(guī)范內(nèi)容還是加強(qiáng)對(duì)KOL們的管理顯然都是一件必要的事情。但對(duì)平臺(tái)而言，以怎樣的方式邁出這一步卻是值得深思的。

此前抖音上線星圖并簽約達(dá)人的時(shí)候，規(guī)則也同樣幾經(jīng)調(diào)整。既要保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺(tái)變現(xiàn)出路，并且要平衡平臺(tái)和相關(guān)利益方之間的關(guān)系，在這些考量之下，想要做大并且切好蛋糕，并不是一件簡單的事情。

起碼從此次小紅書切蛋糕的結(jié)果來看，這一刀雖然是必要的，但著實(shí)有些太狠，因而引發(fā)的動(dòng)蕩也是此前比較少見的。

規(guī)則上的腰斬將KOL們分成了兩個(gè)陣營。相比斷掉了平臺(tái)變現(xiàn)來源而出局的中小KOL們，被留下了的更為頭部的KOL們則因?yàn)楹献魅藬?shù)的減少，不僅如前文所說可以漲價(jià)，也會(huì)獲得更多的品牌合作機(jī)會(huì)和資源。

“頭部KOL變現(xiàn)越來越容易，中低端KOL夾縫里生存?！边@對(duì)不少曾經(jīng)為平臺(tái)輸出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL們而言都難以接受，尤其是那些看好小紅書的紅利期而選擇全職投入的博主們。

而即使是一些能夠接受和理解小紅書在社區(qū)發(fā)展上考慮的KOL們，也對(duì)當(dāng)前的規(guī)則合理性存在著質(zhì)疑。

首先，曝光量的規(guī)定，相當(dāng)于給許多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升級(jí)說明評(píng)論區(qū)的說法：“近一個(gè)月筆記平均曝光量1萬，那不就是篇篇都得是爆文嗎？”

這迫使許多KOL必須保持著一定的更新量，否則就會(huì)掉出品牌合作人的行列?！耙?yàn)槿绻矣幸欢螘r(shí)間不更新了，然后重新開始寫肯定閱讀量慢慢才會(huì)提高?！?/p>

事實(shí)上，小紅書上的KOL們中不少并非全職博主，經(jīng)營小紅書賬號(hào)也基本上都是愛好起步，更新也不像全職網(wǎng)紅那么固定。此外，和微博一樣，圖文的模式使得不少KOL在寫種草分享筆記時(shí)，也會(huì)發(fā)一些記錄日常的比較隨意的內(nèi)容，而曝光量在內(nèi)容上也會(huì)對(duì)KOL帶來一定的壓力。

“感覺品牌合作人就是把你往專業(yè)的方向上逼，本來社區(qū)不是一個(gè)愛分享就分享的地方嗎？”

另一方面，在曝光量的計(jì)算上，雖然以一萬為標(biāo)準(zhǔn)，但卻有不少KOL發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)顯示的自己曝光量明明已經(jīng)已經(jīng)達(dá)標(biāo)甚至遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字，但卻還是被取消了資格。

不少人紛紛對(duì)所謂“平均曝光量”的計(jì)算提出質(zhì)疑，認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方式既不透明，而且在納入計(jì)算的內(nèi)容范圍上也很模糊。

• “說是平均的曝光量，但到底是所有筆記還是報(bào)備的商業(yè)筆記的曝光量？”
• “是指近一個(gè)月發(fā)的筆記曝光量，還是近一個(gè)月所有筆記的曝光量？”
• “近一個(gè)月是幾號(hào)到幾號(hào)？”

面對(duì)KOL們的質(zhì)疑，官方也尚未對(duì)此給出一個(gè)明確的解釋。在16日小紅書的線上分享會(huì)上，官方在被問到問題時(shí)也只是表示“任何公司的產(chǎn)品技術(shù)都是一個(gè)黑盒子，不是一兩句話就解釋清楚的，但我們的算法模型是有價(jià)值觀的，一切推薦機(jī)制都是源自用戶是否喜歡”。

此外，被取消品牌合作人資格之后，這些KOL也無法在后臺(tái)看到自己的曝光量數(shù)據(jù)。“曝光量看都看不到我怎么申請(qǐng)??？真的看不懂規(guī)則”。

另一個(gè)備受KOL質(zhì)疑的點(diǎn)，則是小紅書雖然聲明了會(huì)把有商業(yè)推廣嫌疑的筆記限流，但似乎在判定筆記是否是推廣上做得并不如人意。原本小紅書就是一個(gè)種草分享社區(qū)，大部分種草筆記和推廣軟文并不好區(qū)分，這使得判定限流的難度就比其他平臺(tái)要更高。

從當(dāng)前來看，好幾位KOL都表示，他們自己用心寫出來的種草筆記被平臺(tái)警告限流，反而一些一看就很假的軟廣卻能安全無虞地發(fā)出來，平臺(tái)也沒有任何的解釋，這同樣招致了他們的不滿。而從小紅書的APP評(píng)價(jià)和薯管家的評(píng)論區(qū)來看，這種“莫名其妙被限流”的現(xiàn)象在小紅書上并不少見。

而一旦判定的規(guī)則不那么準(zhǔn)確的，再加上曝光量帶來的的限制，也將會(huì)對(duì)KOL們獲取品牌合作人的資格產(chǎn)生影響。

以上的種種因素進(jìn)一步加劇了KOL們的不滿。一些KOL甚至向剁椒娛投（id：ylwanjia）表示想放棄小紅書了，或者暫時(shí)先不更新了。事實(shí)上，這種突然的改變帶來的一系列反應(yīng)可能也是小紅書擔(dān)心的事情。瞿芳在線上直播時(shí)，就曾表示，他們也擔(dān)心推出規(guī)則會(huì)讓“平臺(tái)歸零了”。

但從目前來看，這套已有規(guī)則也確實(shí)還尚未完全平衡平臺(tái)和KOL、MCN、品牌方之間的關(guān)系，在接下來的時(shí)間，如何在此基礎(chǔ)上穩(wěn)定平臺(tái)和相關(guān)利益方的關(guān)系，是小紅書需要思考的命題。

文：剁主@剁椒娛投(ylwanjia)

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