小紅書(shū)新規(guī)，最應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題

小紅書(shū)新規(guī)已被爭(zhēng)論數(shù)日，今天，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在直播中回應(yīng)外界質(zhì)疑。

事情的起因是5月10日小紅書(shū)官方發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》。在試運(yùn)營(yíng)期間，小紅書(shū)博主只要滿(mǎn)足粉絲≥1000就可以成為品牌合作人，但新規(guī)發(fā)布后，這個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻被提高到了5000，并要求博主近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。

此外，符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人必須在6月10日前與官方內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）進(jìn)行實(shí)名制簽約，否則將無(wú)法接單。

有部分媒體報(bào)道，新規(guī)出臺(tái)是對(duì)平臺(tái)的規(guī)范，提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假。

但圍繞新規(guī)的質(zhì)疑聲仍然輪番襲來(lái)。小KOL覺(jué)得生存艱難；品牌擔(dān)心報(bào)價(jià)水漲船高；MCN機(jī)構(gòu)陷入KOL爭(zhēng)奪戰(zhàn)；不符合標(biāo)準(zhǔn)的MCN機(jī)構(gòu)也不知何去何從。還有人對(duì)規(guī)則細(xì)節(jié)提出疑問(wèn)，例如品牌合作人扣分機(jī)制是否過(guò)于苛刻？

針對(duì)這些困惑，新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)今天對(duì)話(huà)了小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳、小紅書(shū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包包，探討了大家最關(guān)心的13個(gè)問(wèn)題。

1

回應(yīng)曝光量公式：

小紅書(shū)會(huì)加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，一切推薦機(jī)制都源自用戶(hù)是否喜歡

這次推出品牌合作人新規(guī)，整體是基于什么樣的考慮？是因?yàn)?.15前后一些輿論批評(píng)小紅書(shū)社區(qū)里出現(xiàn)的假種草等現(xiàn)象，所以才這么做嗎？

包包：沒(méi)有直接關(guān)系，只是正好時(shí)間趕上了。其實(shí)在做這個(gè)平臺(tái)升級(jí)之前，我們做了大量的調(diào)研和訪問(wèn)，收集了各方需求，也在內(nèi)部做了非常多次的測(cè)試和調(diào)整。

做這個(gè)平臺(tái)還是本著想要維護(hù)真實(shí)、多元、美好的社區(qū)生態(tài)，我們希望博主可以得到相對(duì)應(yīng)的良好的價(jià)值回饋。

瞿芳：這段時(shí)間很多人都在關(guān)注小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)這件事情。確實(shí)我們從今年開(kāi)始對(duì)內(nèi)容生態(tài)加大了治理力度，在我心目中，最重要的是產(chǎn)品技術(shù)和人工審核。

隨著小紅書(shū)平臺(tái)的量級(jí)又翻了4-5倍，這里有巨大的商業(yè)價(jià)值。以前更多是用戶(hù)看到了它的價(jià)值，每天有幾千萬(wàn)的人活躍在小紅書(shū)上。有了用戶(hù)之后，更多人看到了它的商業(yè)價(jià)值，所以會(huì)蜂擁而至想要挖這個(gè)金礦。而這對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)確實(shí)是非常大的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，我覺(jué)得我們的規(guī)則還不夠完善，但在逐步完善的過(guò)程中，而且一定是產(chǎn)品技術(shù)加人工的雙管齊下，所以接下來(lái)我們會(huì)有一系列治理措施，去堅(jiān)守用戶(hù)價(jià)值。這是對(duì)小紅書(shū)最最重要的，今天有這么多媒體在關(guān)注我們，也有很多伙伴收看我們的溝通會(huì)，也是因?yàn)槲覀儎?chuàng)造了用戶(hù)價(jià)值，這一點(diǎn)是我們內(nèi)心始終的堅(jiān)守。

行業(yè)里有句話(huà)叫“一個(gè)平臺(tái)火了才會(huì)有所謂灰產(chǎn)，才會(huì)有造假的人”，我理解小紅書(shū)這次的升級(jí)迭代，也是為了有效的驅(qū)逐造假者。但在這個(gè)過(guò)程中，還是會(huì)有人有這樣的擔(dān)憂(yōu)。

比如一些一直熱愛(ài)小紅書(shū)標(biāo)記美好生活的氛圍，同時(shí)也期待能夠通過(guò)這種分享實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的小紅薯們（小紅書(shū)上的用戶(hù)），覺(jué)得自己被一刀切了，而且這個(gè)月平均曝光量1萬(wàn)的達(dá)標(biāo)線，沒(méi)有一個(gè)明確的計(jì)算公式，這個(gè)公式會(huì)向大家公開(kāi)嗎？

包包：如果是小紅書(shū)的品牌合作人，打開(kāi)后臺(tái)就可以看到自己的曝光量。

曝光量是基于你的筆記，在信息流里被展現(xiàn)的次數(shù)。它所有的一切的推薦機(jī)制，都是來(lái)源于你的內(nèi)容被分發(fā)出去后，用戶(hù)喜歡你的內(nèi)容、有正向互動(dòng)，這個(gè)內(nèi)容就會(huì)得到更大的曝光，有更多的推薦機(jī)會(huì)。

2

回應(yīng)商業(yè)廣告價(jià)值：

商業(yè)或非商業(yè)第一要素是真實(shí)，小紅書(shū)的初衷是維護(hù)內(nèi)容的真實(shí)性

徐達(dá)內(nèi)：平臺(tái)是基于什么來(lái)判斷我分享的內(nèi)容到底是不是商業(yè)廣告？因?yàn)橛胁┲骶驼f(shuō)，小紅書(shū)從一開(kāi)始就是鼓勵(lì)大家來(lái)分享好的購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)，我確實(shí)是覺(jué)得這個(gè)東西好，主動(dòng)來(lái)分享原創(chuàng)內(nèi)容，你卻判定我是廣告軟文，而且還說(shuō)我是私下接單，要處罰我，我覺(jué)得很冤枉啊。

瞿芳：有兩個(gè)詞叫“流量不夠”和“限流”。如果是違規(guī)，我們會(huì)明確告知，這條筆記你違規(guī)了。

我們的分發(fā)邏輯是對(duì)好內(nèi)容更多曝光，我自己看到的內(nèi)容可能很多筆記并沒(méi)有得到很多的流量，但并不是違規(guī)。有些可能和話(huà)題內(nèi)容等因素有關(guān)，大家可以從不同維度去理解這個(gè)事情。

小紅書(shū)奉行的是“對(duì)用戶(hù)有用的筆記被更多人看到”，這是我們算法背后的價(jià)值觀。

所以在小紅書(shū)看來(lái)，一個(gè)商業(yè)廣告只要是能夠符合用戶(hù)需求的筆記，哪怕是廣告也是有價(jià)值的？

瞿芳：在我心里，廣告本身也是承載信息價(jià)值。小紅書(shū)未來(lái)希望引導(dǎo)的是，讓這些有價(jià)值的信息被更好地分發(fā)。

我們并不是談廣告色變，為什么大家愿意來(lái)到這里，我們被稱(chēng)為種草社區(qū)，這是平臺(tái)的魅力所在。

我們對(duì)于推廣頻率是有規(guī)定的，也是為了社區(qū)氛圍。其實(shí)也是有一些品牌合作人因?yàn)閺V告獲得了大量的曝光，之后也得到了更多的粉絲和推廣機(jī)會(huì)。我們永遠(yuǎn)是引導(dǎo)用戶(hù)，提供更多的用戶(hù)價(jià)值。

包包：不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，第一要素是真實(shí)，我們的初衷是維護(hù)內(nèi)容的真實(shí)性。對(duì)于新的品牌合作人扣費(fèi)準(zhǔn)則，其實(shí)是代表了小紅書(shū)的價(jià)值觀，意味著堅(jiān)決不可以私下接單不標(biāo)注廣告、不可以虛假刷數(shù)據(jù)。

3

回應(yīng)小紅書(shū)博主限流：

不存在刻意運(yùn)作，品牌合作人的窗口永遠(yuǎn)是打開(kāi)的

我還聽(tīng)到一些博主的聲音，在小紅書(shū)出臺(tái)這個(gè)品牌合作人指標(biāo)前這段時(shí)間，感覺(jué)自己被有意限流了，導(dǎo)致他們沒(méi)達(dá)標(biāo)，是有這種情況嗎？

包包：并不存在刻意的運(yùn)作，曝光量都是基于用戶(hù)對(duì)筆記的正向反饋，在分發(fā)邏輯中運(yùn)轉(zhuǎn)、用戶(hù)的喜好等原因影響。

對(duì)于現(xiàn)在確實(shí)還沒(méi)達(dá)到品牌合作人指標(biāo)，還處于成長(zhǎng)期的小紅薯博主們，平臺(tái)有什么可以幫助賦能他們成長(zhǎng)的方法嗎？

包包：這個(gè)申請(qǐng)的窗口永遠(yuǎn)是打開(kāi)的，現(xiàn)在還不到接下來(lái)就申請(qǐng)不了的這種情況，也不意味著你現(xiàn)在是品牌合作人接下來(lái)能夠去亂寫(xiě)東西。

我們每個(gè)月都會(huì)再去審核一下你的數(shù)據(jù)是否達(dá)標(biāo)。我們從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)做了大量的調(diào)研和研究，能達(dá)到這兩個(gè)數(shù)據(jù)維度的博主正在產(chǎn)出好的內(nèi)容，創(chuàng)造好的用戶(hù)價(jià)值。

回應(yīng)官方MCN機(jī)構(gòu)：

對(duì)泓文沒(méi)有任何流量?jī)A斜，鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)百花齊放

泓文是小紅書(shū)官方的MCN機(jī)構(gòu)，那別的MCN機(jī)構(gòu)難免就會(huì)有擔(dān)心，我們是不是陪太子讀書(shū)??？

包包：泓文MCN的存在是為了給成長(zhǎng)到一定階段的個(gè)人博主一個(gè)合法、合規(guī)的渠道，個(gè)人博主簽約泓文在試運(yùn)營(yíng)期間是不收費(fèi)。

泓文和其它MCN機(jī)構(gòu)是一樣的，它給沒(méi)有簽約MCN的博主提供了成為品牌合作人、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的可能。博主任何時(shí)候向簽約其它MCN，都是OK的。

泓文在管理模式上就是重工具、輕運(yùn)營(yíng)，我們對(duì)于泓文沒(méi)有任何流量?jī)A斜，是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。

其實(shí)我們鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)百花齊放，希望MCN機(jī)構(gòu)能夠賦予達(dá)人一些東西，只是在接下來(lái)我們會(huì)溝通更頻繁，給予更多的產(chǎn)品測(cè)試機(jī)會(huì)。

似乎現(xiàn)在在小紅書(shū)平臺(tái)上，一些沒(méi)有簽約的個(gè)人博主會(huì)跳出提示，讓他們?cè)?月10日之前完成MCN機(jī)構(gòu)簽約，那個(gè)提示中只有泓文？

包包：公布機(jī)構(gòu)名單后，我們還在做的一件事情，就是提醒機(jī)構(gòu)和達(dá)人簽訂，我們也會(huì)從庫(kù)里找一些默認(rèn)沒(méi)有簽約的博主發(fā)布消息。接下來(lái)在選擇的頁(yè)面，大家就能夠看到其他MCN機(jī)構(gòu)了。

你可以選擇簽約泓文，也可以選擇簽任何一個(gè)機(jī)構(gòu)。

MCN機(jī)構(gòu)里現(xiàn)在公布了10家深度合作，另外還有一批考核期的，那小紅書(shū)作為平臺(tái)，對(duì)這些MCN會(huì)有哪些具體的賦能方式？

包包：產(chǎn)品和技術(shù)上的支持，建立更好的交涉，對(duì)合作伙伴我們可以更快地聽(tīng)到大家的聲音，希望向更多更成熟的品牌去學(xué)習(xí)。

會(huì)不會(huì)介入到MCN之間的競(jìng)爭(zhēng)管理，比如，惡意搶人管不管？

包包：我們會(huì)和法務(wù)溝通，會(huì)起到監(jiān)管和監(jiān)督的作用。

5

回應(yīng)抽成傭金：

目前不向MCN和品牌合作人抽成傭金，這不是小紅書(shū)最重要的商業(yè)模式

現(xiàn)在也有商家在擔(dān)心，覺(jué)得品牌合作人新規(guī)后，他們可以合作的合規(guī)的博主就少了很多，那很可能品牌合作人就會(huì)漲價(jià)，這種可能性，小紅書(shū)官方怎么看？

包包：商業(yè)市場(chǎng)肯定是一個(gè)商業(yè)化驅(qū)動(dòng)的，如果給很高的價(jià)格，肯定接不到單，但目前我們還有很多源源不斷的品牌合作人在成長(zhǎng)，大家都有機(jī)會(huì)成為品牌合作人。我們一直沒(méi)有規(guī)定報(bào)價(jià)，是因?yàn)槲覀儫o(wú)法得知什么樣的價(jià)格是最合適的。未來(lái)我們會(huì)通過(guò)收集數(shù)據(jù)地去升級(jí)迭代，我們可以給一個(gè)官方的價(jià)格區(qū)間指導(dǎo)。

我有兩個(gè)身份，一方面，新榜是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)觀察者連接者，是產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，但另一方面，投資孵化的一個(gè)公司也成為了這次小紅書(shū)公布的深度合作機(jī)構(gòu)之一，也就是說(shuō)，我們本身也是小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)參與者。那么，作為MCN機(jī)構(gòu)最關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)不會(huì)有一天來(lái)抽成傭金，強(qiáng)制收筆過(guò)路費(fèi)？

瞿芳：我們目前不考慮向品牌合作人抽傭，核心目的是希望做規(guī)范和做服務(wù)，并高效地連接品牌合作人和品牌。

看小紅書(shū)一路以來(lái)做的決定，這家公司想去的方向是一定不會(huì)變的。小紅書(shū)平臺(tái)最大的特點(diǎn)是，小紅書(shū)上有大量的博主，是從小紅書(shū)平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的。這一路走來(lái)，大家可以看到我們規(guī)則的延續(xù)性。

小紅書(shū)上的博主一定要有一個(gè)鮮明的特征就是，先利他再利己。為什么我們的用戶(hù)門(mén)檻在提升，是因?yàn)槲覀冇脩?hù)量在提升。先完成利他性是非常重要的，創(chuàng)造有用戶(hù)價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)用他的關(guān)注去投票，這是我的原則。

有了這個(gè)原則之后，商業(yè)在我心里是利己，接下來(lái)你可以進(jìn)入到利他和利己并存的階段。泓文就是針對(duì)于那些一路只知道寫(xiě)筆記，但不知道如何變現(xiàn)的博主開(kāi)設(shè)的。

小紅書(shū)平臺(tái)的商業(yè)化是怎么樣的？

瞿芳：小紅書(shū)先有用戶(hù)價(jià)值才有商業(yè)價(jià)值。我們一直對(duì)外說(shuō)城市，因?yàn)槌鞘惺侨藢?duì)生活方式最重要的選擇，小紅書(shū)是一個(gè)生活方式的社區(qū)，此外，先有“城”才有“市”，把人聚集起來(lái)才有交易。

小紅書(shū)的商業(yè)化今年才剛剛開(kāi)始探索，而且我自己內(nèi)心堅(jiān)信，未來(lái)商業(yè)化的模式一定不是大家今天看到的簡(jiǎn)單的抽成傭金。我也想邀請(qǐng)所有的MCN機(jī)構(gòu)、博主和媒體一起，探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接，這是我們內(nèi)心商業(yè)化的方向。

小紅書(shū)從2015年開(kāi)始做電商，從營(yíng)收角度我們短期是沒(méi)有任何壓力的。我也解釋了我們商業(yè)化的思路，這確實(shí)是我內(nèi)心的一些思考，希望大家和我們共同搭建一個(gè)中長(zhǎng)期的價(jià)值。

文：新榜編輯部@新榜(newrankcn)

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