小紅書新規(guī)：小紅書的 KOL們，挺住

昨夜，小紅書KOL無人入眠。

5 月 10 日上午11點(diǎn)，小紅書向所有用戶發(fā)送了一封「品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明」。說明中稱，自 5 月 10 日起，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。

這條主要針對(duì) KOL 的說明起先并未引起用戶注意，直到 10 日下午15：00左右，登錄小紅書平臺(tái)的KOL們突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們?cè)僖膊荒芙訌V告了。

恐慌情緒迅速開始在各個(gè)小紅書群蔓延，被取消資格的人越來越多。下午五點(diǎn)，一位小紅書的品牌主（官方認(rèn)證品牌方）在朋友圈說，原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人。

5月10日之后，小紅書博主數(shù)量減去近四分之三

1

對(duì)于小紅書KOL月野兔超可愛（化名）來說，這是難熬的一天。

在已經(jīng)在和她的 PR 好幾輪溝通后改了三四次文案，做好了配圖，準(zhǔn)備在小紅書上發(fā)布廣告的時(shí)候，突然收到通知——她的品牌合作人的資格被取消了。而這單合作收費(fèi)5000元，PR千叮嚀萬囑咐品牌方要求走報(bào)備。

*PR：小紅書交易中，從品牌方到KOL之間往往隔著廣告公司和下屬媒介。有時(shí)候還會(huì)有多層媒介，而距離KOL最近的、直接與KOL溝通的那一層，被稱之為「小紅書PR」

報(bào)廢的不僅是這條還未發(fā)出的廣告。這個(gè)月月野兔還有五六個(gè)通告，剛做好的排期已經(jīng)完全沒用了。

這導(dǎo)致月野兔直接損失了近萬元的收入。不僅如此，她還要與各家PR進(jìn)行溝通，接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間，她都不再有資格接廣告了。

「初步預(yù)計(jì)的話，每個(gè)月少說少了一萬收入吧。」這是月野兔給我們的答案。

要了解這次品牌合作人的升級(jí)帶來的 KOL 消失，首先要明白這個(gè)制度是什么。

根據(jù)小紅書的規(guī)定，想要在小紅書接廣告，必須先在其平臺(tái)審核，成為「品牌合作人」。每一單廣告，都需要向平臺(tái)方報(bào)備以后方可發(fā)出。

這個(gè)接單機(jī)制如今許多平臺(tái)都在使用，比如抖音的星圖，微博的微任務(wù)。其目的在于平臺(tái)方規(guī)范管理廣告。更重要的是平臺(tái)方要在 KOL 和品牌方之間抽成，成為獲益的一部分。

向來以廣告為「原罪」的知乎迫于商業(yè)壓力在去年也上臺(tái)了這個(gè)機(jī)制，名字叫「品牌提問」。品牌方通過與知乎對(duì)接提出品牌問題，再由知乎官方邀請(qǐng) KOL 進(jìn)行答題，收取一定費(fèi)用。

但是規(guī)矩是死的，人是活的。對(duì)于小品牌和 KOL 來說，都不希望有中間商賺差價(jià)。因此在任何社區(qū)都存在品牌方或其代理公司繞過平臺(tái)，直接與 KOL 接觸的情況。

問題是這一次小紅書來勢(shì)洶洶。

2

在過去，小紅書對(duì)于品牌合作人的要求粉絲要求1000，閱讀量1000。這一次驟然將門檻提高到 10000 曝光量，許多人都不再達(dá)標(biāo)。

在之前，即使是策略調(diào)整，也并不影響早期成為「品牌合作人」的KOL。畢竟資歷老，也要講平臺(tái)貢獻(xiàn)和先來后到。但今天的公告則很明確：只要近一個(gè)月的數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，很遺憾，小紅書廣告要向你說再見。

而這個(gè)曝光量是什么意思呢？

小紅書KOL賬號(hào)的判定維度相較其他平臺(tái)非常復(fù)雜。通常，評(píng)價(jià)一個(gè)賬號(hào)除了粉絲外，只需要兩三個(gè)維度。比如微博是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和閱讀，微信是閱讀量，知乎主要是點(diǎn)贊和評(píng)論。

小紅書則一共有六個(gè)維度，分別是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量和曝光量，這幾個(gè)維度間又相互影響。

品牌方在參考小紅書賬號(hào)時(shí)，多數(shù)時(shí)候只關(guān)注前三個(gè)維度贊藏評(píng)。點(diǎn)贊和收藏兩者的數(shù)據(jù)相對(duì)更重要，通過這兩者帶來曝光量，觸發(fā)小紅書曝光機(jī)制，被推送到首頁(yè)，帶來更多瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)。

據(jù)一些小紅書KOL所說，10000 的曝光量非常難以控制，小紅書對(duì)于推送曝光機(jī)制很不透明，即使質(zhì)量很高的圖文筆記也常常被莫名「限流」，而平均的曝光數(shù)據(jù)并非公開顯示，大家只能通過「閱讀量」去推算自己的曝光。曝光到底有多少并無人知曉，而大批的KOL就這樣被小紅書拋棄。

更重要的是，想繞過平臺(tái)方私下接單也變得不再可行。根據(jù)新的《品牌合作人協(xié)議》，合作人初始積分為 12 分，一年內(nèi)累計(jì)扣 6 分以上，合作人將被暫停并限流一個(gè)月?？蹪M 12 分，則直接解約，且一年內(nèi)再無法再次成為品牌合作人。

其中「私下接單」是處罰最重的行為之一，直接扣除 12 分。

可以看到，這次小紅書決意將所有 KOL 和品牌方牢牢控制在自己手里，處罰力度之大在各大平臺(tái)中也實(shí)屬少見。如果無視這些規(guī)則執(zhí)意發(fā)廣告，則會(huì)被官方進(jìn)行封號(hào)處理。

3

這是一場(chǎng)小紅書守護(hù)自己利益，從 KOL 口中奪食的戰(zhàn)爭(zhēng)。
同時(shí)，也是一場(chǎng)面向「灰產(chǎn)」的戰(zhàn)役。

曝光量的難度雖高，但是并非沒有捷徑可走。

方法有兩個(gè)。

第一個(gè)是互贊互粉群。

KOL們自行組織微信群，在筆記發(fā)布后，大家有組織的相互點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論。可以快速提高博文的曝光量。

這種互贊互粉群已經(jīng)形成一種獨(dú)特的文化，甚至擁有自己的規(guī)則。

群主在群里「收作業(yè)」，把大家的筆記按順序放進(jìn)一個(gè)小號(hào)的收藏夾。然后群內(nèi)所有成員給收藏夾里的筆記挨個(gè)贊藏評(píng)論，做完作業(yè)后再在群里匯報(bào)作業(yè)完成情況。

組織紀(jì)律嚴(yán)明的作業(yè)群，讓來自五湖四海的陌生KOL們聚在一起。小紅書需要數(shù)據(jù)，每個(gè)KOL都心照不宣認(rèn)真完成作業(yè)，讓品牌爸爸開心是大家統(tǒng)一的宗旨。

在說明發(fā)生之后，這種互贊互粉成為了官方打擊對(duì)向，變得異常危險(xiǎn)。許多類似的群都選擇了暫時(shí)關(guān)閉。

第二個(gè)就是花錢刷數(shù)據(jù)。

這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是公開的秘密。就在去年，央視還公開批評(píng)了虛假的流量。但是這個(gè)地下灰色產(chǎn)業(yè)繁榮程度，恐怕遠(yuǎn)超普通人想象。

只要你花錢，市面上幾乎任何社區(qū)都能刷量。方式一般是兩種，低級(jí)的會(huì)是程序用機(jī)器人刷，這種易于被平臺(tái)判斷，因此價(jià)格比較便宜。第二種則是真人刷，數(shù)據(jù)不容易掉，價(jià)格自然也會(huì)貴一點(diǎn)。

小紅書的刷量灰產(chǎn)通過層層代理機(jī)制，幾乎覆蓋了所有的小紅書KOL。在圈內(nèi)，刷量也稱「數(shù)據(jù)維護(hù)」。在KOL們進(jìn)行接單時(shí)，PR會(huì)開誠(chéng)布公的詢問：你會(huì)維護(hù)數(shù)據(jù)嗎？

在小紅書做廣告，并非一定要付費(fèi)：免費(fèi)置換也是重頭戲。對(duì)于一萬粉絲一下的KOL，被稱之為「素人」，品牌方提供一些產(chǎn)品免費(fèi)寄送給「素人」KOL，讓她們使用體驗(yàn)之后拍照發(fā)圖寫文。

而最受素人KOL歡迎的，就是「免費(fèi)置換、幫維護(hù)數(shù)據(jù)」的通告了。作為粉絲基數(shù)小的KOL，可以不斷地接免費(fèi)通告，免費(fèi)通告不僅可以接到無數(shù)價(jià)值不菲的產(chǎn)品，還能夠享受PR給刷數(shù)據(jù)甚至送上熱門。這樣形成了不斷增長(zhǎng)的循環(huán)，過不了多久，就會(huì)成為數(shù)據(jù)優(yōu)異的KOL脫離「素人」身份，進(jìn)階下一步收費(fèi)KOL的門檻，何樂而不為呢。

刷數(shù)據(jù)是每一個(gè)小紅書KOL的成長(zhǎng)必修課。平臺(tái)方或許在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都對(duì)這樣的行為睜一只眼閉一只眼，但這也僅僅是相對(duì)的。對(duì)于掌握了后臺(tái)數(shù)據(jù)的平臺(tái)方來說，想要判斷哪些數(shù)據(jù)是刷的實(shí)在太容易。在小紅書新的規(guī)則里，這種數(shù)據(jù)作假也會(huì)以扣 12 分處理。

4

小紅書是社交電商的代表產(chǎn)品。社交電商的思路非常簡(jiǎn)單，一，「社區(qū)」分享購(gòu)物心得。二，「電商」把貨賣給你。

這就注定了小紅書的內(nèi)容等于天然的廣告，是一個(gè)純粹的帶貨平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶群體中，女性用戶占了 70%，大部分產(chǎn)品也以美妝、女性服飾和母嬰產(chǎn)品為主。

小紅書的內(nèi)容形式稱為「筆記」，這些筆記從購(gòu)物者的角度出發(fā)，詳述自己對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)感受，就像小姐妹對(duì)你進(jìn)行安利一般。

這種赤裸裸地帶貨行為也造成了小紅書獨(dú)特的社群氛圍。

比如一篇標(biāo)準(zhǔn)的小紅書面膜筆記，KOL會(huì)介紹自己的膚質(zhì)，然后介紹面膜的功能以及自己的使用感受，文字不能過多，中間還要穿插諸多 emoji，再配上幾張使用前和使用后的照片。

2018 年短視頻產(chǎn)業(yè)興起后，更多KOL通過視頻的方式來達(dá)成這一目標(biāo)。

小紅書筆記的評(píng)論區(qū)也頗有特點(diǎn)。與其他平臺(tái)粉絲和KOL之間的互動(dòng)不同，小紅書的評(píng)論區(qū)更像是伸手黨，很多時(shí)候只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題：效果好嗎，在哪買，多少錢。

隨著社區(qū)的發(fā)展，小紅書的品類也開始擴(kuò)大，從最初的「找到國(guó)外的好東西」變成了「標(biāo)記你的生活」，不僅網(wǎng)紅，一些明星也開始入駐這個(gè)平臺(tái)。

如果你是品牌主，就很難忽視小紅書的作用。比起微博、微信等等這些絞盡腦汁繞著彎用軟文帶貨的KOL，小紅書的KOL們從不擔(dān)心這些問題——賣貨是平臺(tái)賦予她們的使命。

這也令小紅書KOL的接單量遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。據(jù)我們所知，在小紅書嚴(yán)厲打擊之前，甚至粉絲不到 1000 的KOL也能接到廣告。品牌方更喜歡在小紅書上走量。

這種發(fā)發(fā)使用心得就能掙錢的方法，讓不少人將當(dāng)小紅書 KOL 變成了一份工作。

5

月野兔這種每月?lián)p失一萬收入的人，還并不是最慘的。

小紅書KOL貝殼（化名）本身有一份穩(wěn)定的工作，從去年年初開始經(jīng)營(yíng)小紅書。時(shí)至今日，她已經(jīng)是坐擁十萬粉的大V。

靠著這個(gè)身份，貝殼每個(gè)月至少能接到近十個(gè)通告，多的時(shí)候，排期都是滿滿當(dāng)當(dāng)?？恐谛〖t書上帶貨，貝殼的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超她的工資。

不僅如此，貝殼還兼帶媒介工作。如果甲方有對(duì) KOL 的數(shù)量要求，貝殼便會(huì)通過自己的小紅書群派單給小伙伴們，從KOL身份切換到PR，自己再?gòu)闹谐槿蚪稹?/p>

這種個(gè)人PR比一般的媒介收取的傭金低不少，甲方也喜歡。雖然多數(shù)時(shí)候都是小單，貝殼告訴我們，通過小紅書，她收入最高的一個(gè)月，曾經(jīng)達(dá)到過八萬。

為此，她在上個(gè)月底向公司辭職，決意開始全身心投入到小紅書的業(yè)務(wù)當(dāng)中?？墒撬约阂参茨茉陲L(fēng)暴中幸免，因?yàn)楸娝苤钠脚_(tái)規(guī)則，號(hào)沒了。

「現(xiàn)在工作也沒了，小紅書也沒了，什么時(shí)候恢復(fù)也不知道，這段時(shí)間只能節(jié)衣縮食了?！关悮さ幕卮鹬谐錆M苦澀。

小紅書在各大品牌主眼中之所以有這么大的能量，究其根本就是靠的這些孜孜不倦的 KOL 用戶們。但是出于某種我們無法知曉的目的，小紅書決定在此時(shí)向這批人亮出刺刀。

這次的整治行動(dòng)對(duì)小紅書社區(qū)的影響必然是深遠(yuǎn)的。不僅一半 KOL 丟掉了這個(gè)飯碗，幸存者也不好受。嚴(yán)苛的規(guī)則讓她們今后必須小心謹(jǐn)慎，這也會(huì)間接影響她們的收入。

多事之秋，一些敏感的KOL雖然沒被取消資格，依然選擇了和品牌方退單，等待風(fēng)波過去。

問題是，至今誰也不知道風(fēng)波因何而起，各種猜測(cè)只在小圈子中流傳。至于這些業(yè)務(wù)什么時(shí)候才能回到正軌，也不得而知。

這是小紅書KOL們面對(duì)平臺(tái)的生死之戰(zhàn)。絕地求生中幸存KOL們，誰也不知道是否還能站在下一次大清洗的「天命圈」里。

小紅書已經(jīng)吹響了號(hào)角，我們并無法預(yù)知他的敵人。

文：IC實(shí)驗(yàn)室@DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)(Domarketing-001)

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