對即將于11月5日開放、已經(jīng)提前開放售票的沉浸式藝術(shù)展“teamLab Borderless”而言，與有著“消費決策平臺”標簽小紅書合作，是一件極其自然的事情；而對小紅書而言，對接到合適的博主同樣自然。
10月20日，數(shù)位小紅書博主和他們的粉絲們得以提前接觸到這一國際頂尖的美術(shù)展。在黃浦江邊、緊挨著當代藝術(shù)博物館新建成的“EPSON teamLab無界美術(shù)館”中，他們享受著視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多遠一體的創(chuàng)新型體驗，并在完成后自然地開啟認真的筆記創(chuàng)作。
博主們將這一過程形容為“交作業(yè)”，名為“交作業(yè)”，但卻伴隨著十足的動力與創(chuàng)造力。而作為“收作業(yè)”的平臺方，小紅書正在和這些有著代表性標簽的博主達成某種默契。
對小紅書而言，2019這一年既重要、又有些特別。盡管很多人已經(jīng)看到了小紅書在商業(yè)化、尤其是電商領(lǐng)域的探索和成績，但在內(nèi)外兩個方面的驅(qū)動下，小紅書開始將階段性重心轉(zhuǎn)向社區(qū)的生態(tài)建設(shè)，尤其是生產(chǎn)內(nèi)容的“人”的建設(shè)。
5月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示：“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點?！?/p>
改變正在發(fā)生。從平臺到博主，再到普通用戶。
人們意識到小紅書正在做的減法：肅清灰產(chǎn)，整治社區(qū)，通過多種途徑，激勵博主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓用戶更容易看到這些內(nèi)容。
人們也逐漸意識到小紅書正在做的加法，這些加法來源于減法：擺脫原始單一“女性種草社區(qū)”的固化標簽，擺脫野蠻生長所帶來的階段性副產(chǎn)物，以多元領(lǐng)域的用戶為中心，重塑或是強化積極正面的形象。
近兩年，B站成功上市，虎撲拿到字節(jié)跳動的Pre IPO。雖然未必會對一年多前在D輪拿到3億美元融資、估值30億美元的小紅書形成壓力，但對這批均具備著顯著的內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)業(yè)標簽的產(chǎn)品而言，仍有一些問題需要回答。
經(jīng)歷調(diào)整后，小紅書需要對外界展現(xiàn)怎樣的形象；在未來，小紅書會怎樣定義自身整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中所扮演的角色；實踐中，小紅書接下來要完成哪些事。這些，都是小紅書試圖在用這樣一批“斜杠青年”們解答的命題。
01 | 小紅書的“斜杠青年”
@Vencent文先森用“機緣巧合”來形容自己成為小紅書博主的過程。更早以前，愛好旅行和攝影的他會在一些旅行垂類平臺發(fā)表攝影和攻略，當友人建議其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書時，Vencent的第一反應(yīng)仍然是，“那不是個美妝電商平臺嗎？”
然而，伴隨自己因攝影被認可逐步收獲粉絲、接連獲得正向回饋后，Vencent開始在小紅書不斷收獲成就感，這種成就感又反過來激勵著自己的創(chuàng)作。“比如你打卡了某個冷門景點，會不斷有粉絲不動聲色地跟進你的步伐。這在其他平臺其實是挺難的。當你發(fā)現(xiàn)的時候，就會覺得很多東西都非常有意義?！?/strong>在接受三聲（微信公眾號ID：tosansheng）采訪時，Vencent舉例說明自己的感受。
攝影不是Vencent的主職工作。在一家IT外企工作的他，會有意識地將“小紅書世界”與“本職工作的世界”區(qū)分開，宛如“生活在另一座城市”。這并不是簡單的割裂，而是以另一種身份，在興趣使然下，經(jīng)營另一種生活。
“生活在別處”，本職工作為空乘的@肥仔哥WiLL也認同小紅書在自己的世界中所扮演的這種角色。早期作為穿搭博主的肥仔哥，最近開始拿出自己擅長的滑板，開始在小紅書筆記中，po出一些滑板的攻略，不少粉絲開始對照著攻略認真學(xué)習(xí)。
“一切都來自于你真實的感受，我覺得這是小紅書有別于其他平臺的地方?！狈首懈绫硎?，“在學(xué)會拍照、拍視頻，展現(xiàn)自己的興趣喜好之前，我甚至覺得自己有些時間被浪費了?！?/p>
重視生活方式塑造的小紅書不會無視這類博主的存在。小紅書發(fā)現(xiàn)，最初創(chuàng)業(yè)時的“購物紅寶書”定位的確已經(jīng)不能完全滿足如今年輕人的需求，在體驗類消費的點上，他們同樣不遑多讓。不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在小紅書上，僅探展類畢竟就已經(jīng)有逾20萬篇。
此次看展的博主中，插畫作者@院長的心態(tài)既典型，又有些特別。
兩個月前從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職后，院長開始有更多的時間打理自己的生活，小紅書成為了她的“陣地”。在對原先賬號稍作分析后，院長決定從原先的賬號中分離出一個自己，她建立了一個小號，開始了每日打卡，進行插畫的手繪。
“我原來的大號比較雜一點，探店、穿搭、健身這些都有。后來辭職過后，我就在思考一個問題，就是去除其他標簽之后，院長應(yīng)該是一個什么樣的人，院長最想被人記住的身份是什么。在做了一些減法之后，我覺得我想被人記住的是一畫畫兒的，所以我的小號就叫‘@一畫畫的’吧?！?/p>
可以看出，在小紅書的算法支撐下，院長這一用來打卡畫畫的小號比大號更容易獲得點贊和收藏，這一點讓院長十分滿意。在她看來，小號的誕生給了自己的粉絲一個更純粹的興趣空間。
“小紅書是一個可以把你的能量放大很多倍的社區(qū)?！?/strong>院長告訴三聲。
02 | 小紅書的“加減法”
想做減法的院長，最后做成了加法。這和她所處的平臺小紅書本身達成了某種默契。
一直以來，內(nèi)容導(dǎo)向的去中心化推薦機制是小紅書得以脫穎而出的一大特色，不論是范冰冰這樣的大咖，還是雷軍這樣的巨頭，選擇入住小紅書來寫筆記時，也都不會因為他們的名人效應(yīng)，在線上瀑布流中獲得特別的算法優(yōu)勢和資源傾斜。當時雷軍在入駐不到一周的時間內(nèi)，一口氣發(fā)布20條筆記，明星企業(yè)家如此勤奮，粉絲卻還不過三位數(shù)，在小米CC系列發(fā)布會上，他幽默自侃像個十八線明星，要求一波關(guān)注。
在增長較快的時期，這樣近乎“一人一票”的機制，也為小紅書在監(jiān)管上構(gòu)建了一定的困難。某段時間內(nèi)，一些“動機不純”的個人和MCN機構(gòu)開始以大量“入侵”小紅書，這讓后者不得不拿出手段來應(yīng)對。不論是年初提高品牌合作人門檻，還是“小紅心”輔助系統(tǒng)的推出，都顯示了小紅書在社區(qū)治理上的決心與成效。
這些，都是小紅書所做的“減法”。小紅書深知，如果放任灰色內(nèi)容甚至不良內(nèi)容野蠻生長，這些壞的內(nèi)容最終會侵蝕掉好內(nèi)容的空間，一座精心維護的小紅書“城市”，也會在虛假繁榮中不斷暴露問題，直至失去活力。
“社區(qū)即城市”的說法，來自小紅書產(chǎn)品負責人鄧超。他認為，城市的人口、風(fēng)景和精神都是構(gòu)成城市的要素，而小紅書的“精神”，則是真實、美好和多元。這讓小紅書在針對內(nèi)容的治理上格外下功夫，例如，作為小紅書整治社區(qū)秩序、提升內(nèi)容質(zhì)量與可信度的整套動作的一部分，在“小紅心”這一工具上，小紅書寧可接受低反饋率，也不愿放任“虛假的繁榮”。
事實上，從采訪中可見，下重手整治并沒有造成小紅書核心用戶的流失，那些真實、優(yōu)質(zhì)的博主不僅并未受到“重拳”的影響，而是在客觀上成為了受益者。
小紅書也并未停止在豐富品類、豐富社區(qū)內(nèi)容的維護。這一小紅書較早時期就強調(diào)的競爭力，并沒有隨著整治的過程而受到影響，反而得到了強化。
例如，在圈層躍遷上，小紅書正逐漸在這一過程中打破關(guān)于平臺受眾性別的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的男性用戶比例正在穩(wěn)步提高，Vencent和肥仔哥都透露，自己粉絲的男女比例就在一比一左右。
筆記中有不少男性美妝、護膚內(nèi)容的博主@葛日天天 則表示：“其實小紅書當中追求美的內(nèi)容是整體性的，不應(yīng)該因性別區(qū)分開。男性女性其實都有追求美的權(quán)利?！?/p>
另一方面，小紅書也在吸引其他尤其是垂類平臺的博主“入駐”小紅書，利用小紅書“城市精神”的感染力，使他們迅速成為小紅書多元生態(tài)的一部分。
@Super_Candice和@彭亮ALIEN.P兩位博主，就是小紅書積極吸納的博主代表。Candice在一年半前從某家裝平臺來到小紅書，很快成為了相當?shù)湫偷摹靶〖t書博主”，不論是探店還是家裝與生活物件推薦，都為自己增加了不少的關(guān)注與點贊收藏；而不久前剛剛從某鞋類平臺來到小紅書的彭亮Alien，更是身兼sneaker、Rapper、穿搭博主、潮牌創(chuàng)始人等多種身份的典型“斜杠青年”。
在一年半的積累后，Candice的已經(jīng)積累了100萬的點贊和收藏，而剛剛開始探索小紅書的彭亮Alien，雖然粉絲尚且不多，但已經(jīng)在通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得認可。他們?nèi)腭v時長和粉絲數(shù)雖然有差別，但在從小紅書得到的認同感、歸屬感和獲得感上，卻有著幾分相似。
“你能經(jīng)常在粉絲的留言中收獲感動?！盋andice表示，“比如你一直在拍家裝，突然會有粉絲發(fā)現(xiàn)你買了個新的物件，或者位置有什么調(diào)整，那一瞬間的感動就是小紅書帶給自己繼續(xù)做下去的動力吧。”
彭亮Alien則表示：“相似的內(nèi)容發(fā)在其他平臺，別人可能只會關(guān)注你的顏值，或者‘哪里買的給個鏈接’，但小紅書的用戶會真心的理解你想表達的內(nèi)涵。這是我在別處體會不到的?！?/p>
在加減法的交錯中，小紅書的目的，也并非在刻意舍棄自己曾經(jīng)的利刃，而是給“種草”這樣的標簽賦予了生活方式的內(nèi)涵，在算法和線下活動對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的加持下，“消費決策”的內(nèi)涵被深化與重塑，博主們無論新舊與粉絲多寡，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的激勵進入正向循環(huán)，也與小紅書的初衷不期而遇。
在這一維度下，社區(qū)是“人的集合”而非“內(nèi)容的集合”，才更易被理解。
03 | 小紅書的“答題”
在逛展完畢的合影中，小紅書打出了“Inspire Lives”這樣的關(guān)鍵詞。平臺顯然希望扮演這樣的角色，一種激發(fā)創(chuàng)作者靈感，與好的內(nèi)容不斷交互，從而達成共同成長的角色。
2019年上半年，關(guān)于小紅書融資的爆料不絕于耳，當下的估值版本有50億美金，也有60億美金。無論真實的版本是哪個，今天的小紅書的體量著實已經(jīng)很大了，而在企業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵年份，在小紅書的體量和定位下，小紅書需要、也正在回答一些問題。例如，小紅書創(chuàng)作者的群像是什么樣的，或者說，小紅書希望平臺創(chuàng)作者是怎樣的群像。
斜杠青年，新職業(yè)，有創(chuàng)作好內(nèi)容的能力和意愿，真實分享與記錄，興趣美好而多元——這是在小紅書最新的對外活動中，官方展現(xiàn)出的博主形象。
提前體驗teamLab美術(shù)展的同一天，小紅書CEO毛文超在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)表了演講。毛文超表示：“在個性化消費時代，去創(chuàng)造一個全民爆款已經(jīng)越來越南，但新的消費機會一定會在細分領(lǐng)域下迎來爆發(fā)?！?/strong>
在這樣的變革機遇中，小紅書不僅穩(wěn)守著消費決策社區(qū)的堡壘，也同樣在逐步文化娛樂領(lǐng)域IP的營銷新陣地。在小紅書平臺上，越來越多的精神文化消費的筆記，如健身、旅行、讀書、音樂、影視、藝術(shù)、演出這些領(lǐng)域的內(nèi)容中，受眾有理由相信，在對外層面，在teamLab之外，小紅書未來也有機會與更多的精神領(lǐng)域IP合作。
這與新消費的細分化共享了語境。通過線下活動的展示，小紅書展現(xiàn)出了為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種各樣的體驗、激發(fā)靈感，“inspire”他們更好地創(chuàng)作的意愿。
而在對內(nèi)層面，仍舊以“走進用戶”為價值觀基準的小紅書，在一系列的調(diào)整之后，也更加接近真實、美好、多元的價值構(gòu)想，同時也構(gòu)建了小紅書作為平臺方了解用戶、傾聽用戶的良性通道。
“相信一個普通人在獨立決策的情況下會傾向于說真話，這是小紅書運行的基礎(chǔ)。”產(chǎn)品負責人鄧超在多種場合論述過的“小紅書箴言”，仍然值得回味。
文：三聲（微信號 tosansheng）
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
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